浅析国内经济型酒店核心竞争力的创建思路

摘　要：经济型酒店是目前我国酒店业的新型业态，是打造我国酒店业民族品牌酒店关键领域之一，有着巨大商机。随着国外品牌纷纷进入我国经济型酒店市场，占领的市场份额越来越大，竞争也越来越激烈，对我国经济型酒店造成严重的冲击，因此经济型酒店核心竞争力的创建则成为了亟待接待解决的难题之一。本文通过对经济型酒店核心竞争力内涵的认识， 分析了影响国内经济型酒店核心竞争力创建的因素，提出了国内经济型酒店核心竞争力创建思路。

关键词：经济型酒店 核心竞争力 市场定位 非核心业务外包 企业文化
　　经济型酒店源自于20世纪30年代美国的汽车旅馆，50年代随着美国大众旅游兴起和城际高速公路网络的建成而迅速发展起来。随后，美国的经济型酒店开始了连锁化经营和国际化发展，到80年代经济型酒店已成为欧美发达国家成熟的酒店业态。进入21世纪，经济型酒店在发展中国家也开始蓬勃发展起来，其中，中国成为经济型酒店发展最快，市场潜力最大的国家之一。加上国内大众旅游、自助旅游的兴起，国内对经济型酒店的需求将进一步增快，有着广阔的发展空间。
　　但是，经济型酒店的竞争优势何在，核心竞争力又是什么？影响经济型酒店核心竞争力创建的因素有哪些？如何创建经济型酒店的核心竞争力？本文主要从以下三个方面进行分析。
1.经济型酒店核心竞争力的内涵
1.1经济型酒店的界定：
　　在《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》中，将经济型酒店定义为“是现代酒店业适应需求变化的产物，是相对于传统的全服务酒店而存在的一种新的酒店业态。”经济型酒店最早被翻译为Budget Hotel，随后又更改为“Economy Hotel”。众所周知，这里的Economy是“经济”、“节约”，即不浪费的意思，而Budget译为中文所体现的“经济”之意，来源于“预算”、“预算案”，是“划算”、“值得”的意思。显然，二者指的都是性价比高，而不是简单意义上的“便宜”。
　　根据经济型酒店的特点和国内的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：“是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。
1.2 核心竞争力的内涵：
    核心竞争力理论是当代经济学和管理学相互交融的最新、最高成就之一。“核心竞争力”这一术语首次出现在1990年，由美国经济学家普拉哈拉德和加里.哈默尔提出，他们认为：“核心竞争力是在某一组织内部经过整合了的知识和技能，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能开袋超额利润的、独特的能力”。这个概念可以更详细地表达为：“核心竞争力是一个企业长期形成的，蕴含于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，比使企业长期在竞争环境中能取得主动权的核心能力。”
2.影响国内经济型酒店核心竞争力创建的因素
2.1认识存在误区，市场定位不清晰：
　　经济型酒店之所以“经济”就是在满足基本住宿需求的同时省去了星级酒店的复杂设施，且节约投资成本。因此，在经济型酒店迅速发展的浪潮中，一些经营业绩差的低星级酒店摇身一变，也“经济”起来，更有许多企图借“经济型酒店”之名来淘金的投机者混杂其中。许多低星级酒店也才此基础上大做文章，从一定程度上影响了顾客对经济型酒店的认识。认识上的误区，直接导致市场定位上的模糊，很多低星级酒店都将市场定位于中低档消费人群，忽略了中低档消费人群也可根据不同的指标划分为多种细分市场，定位上的不清晰直接导致酒店缺乏特色经营，影响了酒店核心竞争力的创建。
2.2产权制度、行业管理体制障碍? ??根据目前的行业管理体制划分，涉外酒店的行业管理归旅游行政管理部门，非涉外酒店的行业管理归商业行政管理部门。而经济型酒店被涉外制度分割之后，使经济型酒店多年来实际上成为行业管理的薄弱地带，这种状况也制约了经济型酒店的发展。
2.3规模化、集团化程度低，品牌知名度不高，竞争力弱
　　相比于国外经济型酒店的发展，国内经济型酒店的发展是最近几年的新事物，是在国内大众旅游和商务旅游活动强大的市场需求推动下发展起来的，因此，国内经济型酒店仍处于初步发展阶段，像国外品牌速8的酒店数量是国内锦江之星数量的49倍，这些酒店集团拥有完善的经营和管理体制，且品牌知名度高，国内经济型酒店的这种现状不仅不利于集合相关资源，形成规模经济和资产、资本优势，而且也不利于企业扩张，也就制约了国内经济型酒店在国际上的竞争力。
2.4人力资源制约经济型酒店发展
　　经济型酒店的有限服务相对于高星级酒店的全面服务而言，其在人员的设置和业务要求上异于高星级酒店。
　　根据经济型酒店的经营与管理模式，员工必须掌握多种技能，而目前的从业人员多数只有单一技能和技巧，上岗后需要酒店的管理者对其进行多重业务培训，使其具有多种技能以满足经济型酒店经营和管理等需要。另外，当员工经过培训成为多面手之后，酒店如果无法提供其在高星级酒店单技能员工相应的待遇，经济型酒店的员工队伍势必会跳槽流失，造成员工队伍不稳定，所以相对于高星级酒店，经济型酒店所能提供的发展空间有限，形成稳定的经济型酒店工作团队有一定的难度。经济型酒店人才的缺乏和不稳定制约着酒店的持续发展。
3.创建经济型酒店核心竞争力的基本思路
3.1 清晰进行市场定位，准确把握目标市场
　　酒店市场定位就是为了让酒店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深
受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，酒店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么样的客人，从而相应地采取什么样的经营手段和促销方式。
3.1.1选择合适的客源层次
　　目前，经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士以及学生为主导客源群体，这是最基础的目标群体，有实力的固然可以把这些群体中的大部分甚至全部归为潜在顾客，但是对于大部分经济型酒店而言，在此基础上结合自身特色和实力，可进一步对客源市场进行细分，有助于更好地实现市场定位。如可以根据顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入等指标分为老年市场、青年女性市场、学生市场、商务人士时尚、白领度假市场、外国游客度假市场等等。
3.1.2 选择并创造差异点
    菲利普认为差异点是消费者能强烈 地联想起与一个品牌相关的属性或者利益，并且相信不能从其他竞争性的品牌中发现这些属性或利益，而酒店所需要做的就是结合本身的属性以及顾客由此获得的利益，发现并创造差异点。例如，如家的CEO根据顾客的需求对产品进行定位，强调酒店干净、简洁、经济、温馨，突显顾客追求“家的感觉”这一服务卖点利益。
3.2 完善网络营销建设，发展复合型酒店
　　在网络经济时代，经济型酒店应利用网络这一传媒平台，持续关注顾客所追求的核心利益，设计网络营销计划，宣传自己的产品和企业文化。网络媒体相对于其它广告媒体有着受众面广、消费群体教育水平一般较高、费用低、信息量大、直观、可重复性观看、互动性好等优势受到酒店和顾客的欢迎。随着网络支付手段的不断普及，顾客可以安全、方便、快捷地进行网上预订和支付，这使得网络营销在酒店市场营销中的重要性越来越高，给酒店带来了较高的收入。因此，不断完善网络营销，通过网络宣传酒店的产品、服务、文化、促销信息，与特定的商业银行合作开发网上预订、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革，能够增强经济型酒店的核心竞争力。
3.3 增强品牌意识，发展连锁酒店模式
　　目前，国内经济型酒店的总体特征是规模小、基本以单体酒店的形式存在，集团化程度不高，且品牌知名度低。为此，经济型酒店应该大力发展连锁经营和特许经营，与知名的酒店集团合作。这样既可以充分利用其品牌优势降低营销费用，还可以获得稳定的客源，使企业在竞争中处于绝对的优势。单体酒店形式存在的经济型酒店由于自身的特征，在经营、管理和品牌等方面都存在一定的劣势。因此，经济型酒店可以通过委托经营、管理合同、特许经营权转让等的形式加入某个酒店集团，充分利用其经营、管理和品牌优势实现国内经济型酒店的快速发展。同时，经济型酒店的发展也为酒店集团的发展提供了新的机会。目前，国内的部分经济型酒店就采用了连锁加特许的方式，实现了酒店集团的迅速发展，使企业的核心竞争力得以迅速提高。因此，国内的经济型酒店必须走规模化、集团化道路，提高品牌知名度，提升核心竞争力。
3.4以文化为依托，推动酒店企业文化建设企业文化是提高酒店核心竞争力的法宝。哈佛商学院的一项重要研究课题得出这样一个结论：一个特定的企业文化影响着甚至决定着公司的业绩。实践也告诉人们，许多企业的消亡不是资金、技术，等等，而是企业文化的失败。
　　经济型酒店企业文化的建设对内能增强凝聚力，对外能增加吸引力，从而夯实其生存和发展的基础；能有效调动员工的积极性，吸引和留住优秀的人才，为增强酒店的核心能力提供人才支撑和组织保证。目前，经济型酒店文化建设普遍存在的一大问题就是重视物质文化建设、制度文化建设，轻视核心文化建设。企业的核心文化，就是企业精神，它是企业文化的核心。经济型酒店的文化建设一定要紧紧围绕目标市场和酒店的远景和目标、硬件设施和周边的社会经济环境进行合理的提炼定格。围绕组织的精神、组织的价值观和组织形象展开文化建设，通过选择价值标准，强化员工认同，提炼定格，巩固落实和丰富发展等途径完善组织的文化建设，从而提升酒店的核心竞争力。
3.5 加强成本控制，创建绿色酒店管理模式
　　在国内，经济型酒店一般规模不大，主要的产品和服务集中在为客人提供干净舒适的客房，并且价格较为便宜。事实上，相对于低价酒店，经济型酒店在客房的舒适和功能两方面都优于低价酒店。经济型酒店的核心能力首先就体现在如何通过有效的管理使酒店在动态竞争和不断发展的环境中做好成本控制，为企业赢得良好的客源和持续的利润。为此，酒店可以从人力资源成本控制、酒店运行成本控制和非核心业务成本控制等方面着手。
3.5.1 酒店可通过有效的管理和人员培训达到最优的人力资源配置，从而降低人力资源成本，这是成本控制的关键。
　　经济型酒店的利润空间主要来自人工成本的大幅度降低。国内经济型酒店的用工比例一般是1:0.4或是1:0.6左右，“如家”、深圳“城市客栈”等客房与员工比，不超过0.4，而“锦江之星”的客房员工比就控制在0.67人/间。由于国外的经济型酒店发展较早，积累了丰富的管理经验，造就了一批能够充分发挥员工工作积极性和潜力的职业经理人，在岗位设置上多是一人多职、一人多岗，从而降低了人力成本。因此，降低人力资源成本的主要途径是通过人性化管理充分调动员工的工作积极性，在公平的激励机制下，通过有效的人员培训提高员工的服务技能和工作效率，通过合理的人员配置达到人力资源的最优化配置和人力资源效能的最大化。
3.5.2 酒店可通过节能降耗等措施降低酒店的运行成本。
　　节能降耗可大大降低经济型酒店的成本和内耗，减轻经济型酒店的发展负担，给经济型酒店带来直接的经济效益。
　　例如：在硬件设施的配备上，在首次购入基本设施时就应充分考虑性价比，既要处理好初期一次性购入成本和日后维修养护成本之间的关系，又要讲究实用，不追求高档和奢华。在浴室的配置上要注意简单、经济、环保，洗脸台可采用设计工艺先进的节水器具，在不影响使用的情况下可有效减少流水量，为酒店节省了开支。在客用洗浴用品上，以前浴室的一次性用品都采用精美的独立包装，现在则采用简易的组合包装把牙刷、牙膏、香皂、洗发水等都放在一个包装内，从长远发展来看也能节省不少的成本。在热能方面，酒店可以充分利用太阳能和地热能，减少煤和电的消耗，如改变以往用烧煤的锅炉供水，在夏天使用太阳能来提供热水，在冬天则使用太阳能加热棒技术来供应热水等等。
3.5.3酒店通过非核心业务的外包，降低酒店产品的成本，扩大酒店的功能和竞争力。
　　1990年，美国学者普拉哈拉德和加里.哈默尔在其《企业核心能力》一文中正式提出业务外包概念。根据他们的观点，所谓业务外包，指企业基于契约，将一些非核心的、辅助性的功能或业务外包给外部的专业化厂商，利用他们的专长和优势来提高企业的整体效率和竞争力。通过实施业务外包，企业不仅可以降低经营成本，集中资源发挥自己的核心优势，更好地满足客户需求，增强市场竞争力，而且可以充分利用外部资源，弥补自身能力的不足，同时，业务外包还能使企业保持管理与业务的灵活性和多样性。
　　根据不同的标准，可以将 业务外包划分为不同种类，如整体外包和部分外包，生产外包、销售外包、研发外包、人力资源外包，以及无中介的外包和利用中介服务的外包等。在外包业务的选择上，一般应偏向于后台业务、机械性业务以及非现场业务等。如广州著名的经济性连锁酒店“7天”，客房布草清洗、绿化等业务均采用外包方式。
　　总之，经济型酒店作为一种新的酒店业态有着很大的发展空间，通过清晰市场定位、成本控制、网络营销、品牌和文化的构建和连锁经营等途径，借鉴成功的经营模式和管理方法，结合酒店具体的经营环境和特点，增强顾客在消费过程中的感知和满意度，最终赢得顾客忠诚，经济型酒店将会逐步形成自身的核心竞争力。
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