浅谈房地产企业的品牌建设

摘　要：树品牌、创名牌是房地产企业一项长期、艰巨、复杂的系统工程，一个房地产企业，要创出优秀的、在市场有影响的名牌，必须要有准确的市场定位，精益求精的质量体系，优质完善的的售后服务和物业管理，在做好这些基础性工作以后，还要抓好名牌的维护、创新、发展，以实现房地产企业的健康持续发展。

关键词：房地产企业品牌 品牌建设
一、房地产企业品牌建设的必要性
1、品牌能给消费者带来额外的心理满足。
　　随着经济的发展和人们生活品质的提升，品牌价值对房地产市场的作用日益凸显。房子不再是“钢筋+混泥土”的遮风避雨的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予房屋“尊贵、典雅、时尚、温馨、运动”等更人性化的价值内涵。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足，这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。
2、房地产品牌是克敌制胜的利器。
　　随着人们生活品质的提高，选择机会的增多，消费者购房行为日益挑剔，如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找有品牌的开发商买房。当房地产企业积累了较强品牌资产后，无疑为其后续项目打开了一条绿色通道，在其它项目广告投入不大的情况下，照样可以借助母品牌效应，获取较大的市场影响，这大大降低了企业扩张的成本，增强了企业的市场竞争力。
3、品牌能实现资本和产品的增值。
　　一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格及硬件之争，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资，能持续让企业获取超额收益。一项相关调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米能多卖300元，而万科更是能多卖1500元。而且，在资本市场上，高品牌价值的企业更易为投资者所青睐，企业资本能实现更多的溢价。
二、房地产企业品牌建设的关键要素
1、清晰精准的定位
　　成功的房地产品牌都有自己明确的定位，如华源房产走康居示范的品牌之路；中航地产以注重生态环境设计为卖点；绿城百合公寓以景观居所为特色；绿城玫瑰园则给人留下一种雍容华贵的不凡印象等等。模糊的品牌定位既锁不住原品牌下的目标人群，也难以攻入进其它细分市场。许多开发商认为，名牌地产必然是高档地产，其实事实并非如此，高档公寓需要品牌，普通商品房同样需要品牌，普通消费者是购房的主体，更具市场潜力。 
2、持续一致的品牌策略
　　品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。
3、精益求精的质量
　　一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者的口碑，才能建立品牌的信誉大厦。例如，万科为了建筑高品质的住宅，其“住宅标准”深入到了很细微的层面，如窗户除了关注其材质外，还考虑隔音能力、隔热能力、水密性、气密性等一系列硬性指标需要，窗户的执手、密封胶条、铰链等部件也予以重视。
4、优质完善的售后服务及物业管理
　　物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。例如，万科刚涉足房地产行业时，便以服务为突破点，在全国首创“物业管理”概念，“地面没有纸屑烟头”、“游泳池的水可以喝”等点点滴滴细节塑造了万科品牌的美誉度，也为万科赢得了一项项荣誉。
5、与时俱进的创新
　　优质品牌的本身就意味着创新，在日新月异的今天，品牌若要长久不衰，必须与时俱进。再好的建筑也有不足，也需改进，所以企业应把握时代脉搏，不断采用新的设计理念、新的施工技术、新的建筑材料、新的科技成果、新的管理方法等。品牌的创新使自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，使品牌在市场竞争中始终领先。
6、优化共同的文化
　　文化是品牌生根的土壤，品牌的扩张实际上是一种文化扩张，良好的企业文化土壤是地产品牌得以升华和长久的保证。管理大师彼德·德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。
三、结束语
　　总之，房地产企业品牌的塑造任重道远，它需要我们不断研究房地产市场的现状和未来发展趋势，不断总结提高品牌管理和品牌传播推广的水平，积极开拓创新，扎扎实实把每一个项目做精做实，坚持走品牌化发展之路，以实现房地产企业的健康持续发展。
　　参考文献
　　[1]房地产行业标杆企业品牌建设研究.