新时期广告公司核心竞争力的培育策略探讨

摘　要：文章从三个方面入手对新时期广告公司核心竞争力的培育策略进行探讨，包括：创意优化：精巧而不低俗；媒介优化：精准而不泛滥；人才优化：重视广告人才。

关键词：广告公司；核心竞争力；培育
      当前，广告公司因为媒介环境的变化而发生了相应的变化，如果仍固守原来的理念和方法，将不利于广告公司竞争力的提高，特别是在国际竞争中的取得比较优势。本研究从新时期媒介融合的背景下出发，旨在通过解析新环境对广告公司发展的影响，来探索新环境下广告公司核心竞争力的培育。因此，课题本身具有现实意义。
　　一、创意优化：精巧而不低俗
　　随着市场经济的发展，市场竞争进入白热化，单纯的以科技、产品、服务甚至是品牌为竞争砝码的策略已经不再占据决定性的优势，对于公司而言，要想创造出更大的价值，并且让这个价值得到社会的广泛认可，需要依靠智力的因素。创意，就是这个因素的核心组成。早在上个世纪末，英国就提出了“创意产业"的概念及其发展模式，并且得到了全世界的认可，广告行业也是创意产业的组成部分，它是以人的创造力为核心的产业形态。
　　目前许多广告公司在运作业务时，较为注重的是信息的覆盖面，而对信息的“质”并不是太为关注，这就导致了公司在信息发布时，大量的信息呈现出高度的一致，几乎是用机器代替人工的方式实现了大量信息的复制和黏贴工作，使客户认为该公司虽然在产品的创新、产品技术方面存在一定的优势，但营销团队的创意较为普通，使客户对公司整体印象大打折扣。
　　如今我们登陆互联网，经常看到许多新产品不断通过网络媒体推出，伴随着大篇幅的广告的同时也会会有一些融汇了娱乐、消遣、八卦类的话题，让网民们自己去发布与产品相关的信息，去讨论与产品相关的话题，这就使整个行业面临着重新洗牌的工作：广告公司不仅要理清媒介传播的渠道，要理清与客户之间的关系，要分析受众在购买产品或者服务时的心理倾向，更要善于去把握服务对象以及服务对象的目标客户的心理需求，进而通过巧妙的创意吸引住他们的目光。2009年10月初，国窖1573委托北京宣亚在全国范围内开展大规模的公关活动，进而宣传他们的品牌形象，整个活动下来，媒体的报道是铺天盖地，甚至一度上了新闻联播。然而，我们翻看每一篇新闻报道，其中的核心字眼“泸州老窖”、“1573”等遍布其间。这说明，广告公司是靠巧妙的创意制胜的，不仅能够使广告发布的时候给人带来一种愉悦的享受，更能使信息在极短、极快的时间内传播出去，甚至，采用新闻的方式，让产品的知名度得到权威的认可。
　　二、媒介优化：精准而不泛滥
　　媒介是广告公司信息发布的渠道，是公关活动开展的渠道，因此，对于广告公司而言，如何整合渠道优势，使信息的传播能够精准，效果明显，是最为重要和关键的。有业内名家曾经说过，我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道都浪费在哪里。这就道出了广告公司为客户进行媒介优化，实施精准传播的重要性。精准定位营销，又称为数据库营销，其定义是“通过搜集、积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。”这一营销方式或者营销理论，是伴随着营销传播进入分众时代应运而生。该理论认定任何产品都有它特定的目标消费群体，只有对这些特定的目标群体进行的营销才是有效的。精准定位营销从理论上实现了营销成本的最低化和营销效果的最大化，是当前颇受欢迎的一种营销方式。
　　根据这一理论，广告公司不仅要向媒体发布大量的广告信息，更要注重信息传播的有效情况，采取精准营销和覆盖面营销相结合的方式，既能保证使所传播的信息能够在最大程度上覆盖目标客户，但在另一个层面上，又规避了在信息污染环境下，大量冗余信息的存在。因此，笔者认为，在广告媒介的选择上应该兼顾两者，一是精准营销，即采用专门的行业平台进行推广，采用数据库营销的方式，锁定目标客户，二是影响力营销，即采用权重高，影响力大的传统媒体和网络媒体进行推广，而不是一味的逮住媒体、网站就一阵狂轰滥炸。
　　三、人才优化：重视广告人才
　　广告公司的专业运作团队应实行人才专业化、业务流程化、服务规范化和管理信息化。深刻理解广告公司发展方向、广告行业的盈利模式、用户需求，不断进行模式创新、品牌创新、组织创新和服务创新，从而更好地满足客户需求，提升品牌价值，实现广告公司发展目标。
　　奥美等著名的4A广告公司经常定期的举办人才培养计划，并以课程培训的方式和广告互动体验的方式使他们的职工能够在较短的时间内掌握一线的操作经验。与此同时越来越多的广告公司都非常关注人才的培养，特别是具有强大的策划、创意能力的人才，具有极强的公关、表达能力的人才，具有强势的媒体软文撰写、广告文案撰写能力的人才等等。奥美广告于2010年9月初宣布有七位高级广告人才进入中国奥美，这一事件还引发了我国媒体及广告行业的高度关注，成为业界的一个新闻热点，这也说明广告公司对人才的需求和重视已经到了一个全新的高度。与此同时，我们不能不引起重视的另一点是，我国许多高校都设有广告学的专业课程，但在具体的授课和教学中，许多课程的设置都是只涉猎皮毛而不关注其总体能力的提升，只注重学分和过程，而忽视培训的结果。奥美广告公司每年招聘的新人都会采用一系列的完整的培训计划去让学生习惯工作岗位，这一现象也说明我国学院教育下的人才存在着眼高手低、不重视能力的制约性问题。另外，当今广告行业激烈的竞争使高端人才成为极为稀缺的资源，公司采取丰厚的绩效工资，提高福利、工资待遇，建立完善、科学、诱人的薪资管理体系是每一个广告公司必须解决的问题。
　　总之，伴随着媒介融合日益明朗的趋势，广告行业的核心竞争力发生了许多的变化，使它的传播平台，价值链等受到了影响。在这个语境下，如何应对媒介融合的这一发展趋势对广告公司的核心竞争力进行培育就成为当前我国广告公司必须解决的问题。本文在文献分析的基础上，对这一问题进行了系统的梳理，期待能对具体实践有所裨益。
参考文献
[1]卫军英．广告经营与管理【M】．杭州：浙江大学出版社，2001，123
[2]喻国明．媒介的市场定位——一个传播学者的实证研究【M】．北京：北京广播学院出版社，2000，55