浅谈循环经济理念下非优景区旅游产品开发原则

摘　要：

关键词：
　　旅游产品促销的含义是旅游企业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的诱因，激发旅游者的购买欲望，提高销售，加快旅游者接受新产品的过程。其实质是传播与沟通旅游产品及相关信息。旅游服务产品的特性决定了旅游者在选购时对信息的依赖和高要求，因此旅游产品促销对于资源吸引力、影响力有限的旅游资源非优景区的旅游产品促销就显得尤为重要。

一、非优景区旅游产品开发原则

　　根据旅游循环经济理念，结合旅游资源非优景区实际和市场需求特征，旅游资源非优景区通过旅游产品开发创新提升市场竞争力的过程中必须遵循下述开发原则：

（一）资源与环境优先原则

　　旅游产品的内容以服务为主，其无形性的特征使它对环境所产生的负面影响不像生产有形产品的工业那样显而易见。经营者为追求旅游经济收益，加之主管部门监管不力，政策法规缺失等因素导致对旅游资源与环境保护的忽视，旅游资源被破坏，旅游环境日益恶化，使旅游业失去进一步发展的基础。对于旅游资源非优景区而言，旅游资源与环境更加珍贵而脆弱，因此，在进行旅游产品开发时，首要原则就是资源与环境优先，这也是旅游循环经济的核心理念所要求的。基于这一原则，旅游资源非优景区在产品开发过程中应尽量充分利用现有条件和资源，尽量减少对资源和生态环境的破坏。

（二）可持续更新原则

　　旅游循环经济要求在旅游产品生产过程中体现减量化、再利用和再循环原则，以此为指导，旅游资源非优景区在进行旅游产品开发创新时，应明确旅游产品的生命周期，加强市场调研，设计开发可持续更新的旅游产品体系，尽可能减少设施的淘汰率，充分利用原有设施设备、原材料和人员，一方面减轻资源与环境压力，另一方面减少浪费，节约成本，更重要的是，可持续更新的旅游产品体系可以使景区保持持久的吸引力。

　　要实现可持续更新原则，旅游资源非优景区在规划建设之初，以旅游资源条件、市场需求特征与定位为根据，明确旅游产品开发设计的内容与目标，继而有针对性的进行各种基础设施建设规划。如仙鹤峪景区的茶叶庄子景区，目前是以自然观光产品为主，其旅游产品深化的方向为徒步、露营和青少年自然科考，在规划基础设施时，就要充分考虑产品可持续更新原则，如自然观光的道路交通设施建设中的路面设计，不应硬化为水泥或柏油路面，应保持原有的山石沙土路面，但要对不稳定或危险因素予以排除或加固处理，适当进行平整，对路面的宽度加以调整，一些可以用补植树木和灌木保证安全的路段，就不再安装护栏，必须使用护栏时，以天然木质或石质为上，尽量不使用水泥或金属护栏。这样，既能保证现在的自然观光旅游产品的生产，也为后续旅游产品的深化奠定了基础。

（三）个性化与特色化原则

　　旅游资源非优景区资源基础较差，吸引力有限，景区的容量较小，开发大众化旅游产品，吸引大众市场，不具备优势和竞争力，另外，大众化旅游产品主要是依赖规模经济获利，旅游资源非优景区有限的容量使得很难实现规模经济，如果勉强接待大量游客，就要付出更为高昂的旅游资源与环境代价，因此对旅游资源非优景区而言，以旅游循环经济为指导，选择适宜的细分市场，有针对性地开发个性化特色化的旅游产品，是其必然选择。

　　以仙鹤峪景区为例，根据对保定市客源市场的调查，可以看出，保定市居民对旅游循环经济理念的认可接受程度较高，以旅游循环经济为特色对主要客源具有一定吸引力。另外，针对不同细分市场，可以进行个性化旅游产品开发，如针对青少年市场，可开发自然科考、红色岁月等体验类产品，需要注意的是，个性化和特色化并不仅仅是一个新鲜的概念，个性化和特色化的吸引力更要靠对细节的改进与把握来实现。因为目前生态、自然、绿色、体验等概念随处可见，旅游者对其已经司空见惯，所以对旅游资源非优景区而言，开发旅游循环经济理念的旅游产品，其特色和个性化要通过全方位，全过程的细节控制，真正赢得旅游者的肯定与认同才是关键所在。

（四）文化与美的原则

　　旅游者对异域风情和文化差异的新奇感和探索欲，是推动其进行旅游活动的重要动力因素。随着旅游者素质的不断提高，旅游经验的日益丰富，他们对旅游产品的文化内涵要求越来越高，文化也成为旅游产品开发的核心内容。挖掘旅游资源的文化内涵，尤其是生态文化内涵，既能提高旅游产品的文化品味和美学价值，又能起到影响教育旅游者保护旅游资源与环境的作用。

二、非优景区产品的促销策略

（一）以旅游循环经济理念指导促销活动的媒介选择与运作成本控制

　　由于旅游资源非优景区的一些特色旅游产品，多是以特定细分市场为客源目标，有的旅游产品如攀岩等项目市场更为狭窄，因此，旅游资源非优景区在为不同旅游产品选择广告媒介进行营销宣传时，一般不应选择投入高，周期长的大众化广告媒介。而应有针对性的进行选择，如针对青少年自然科考产品可以采取印制设计精美、利于保存的带有产品信息的课程表、名片卡等，选择一些学校对学生免费发放，既可以保证信息传递的准确性，又尽量减少了广告垃圾的产生，也有利于在目标消费者心目中树立景区和相关旅游产品的良好形象。

景区内的广告宣传媒介的选择、营业推广、人员推销过程中的辅助设施和材料应尽量使用本地材料制作，必须要用其他材质，也要尽量避免对环境造成污染，在表现形式上要注意与周围景观性协调，同时对播放类广告要控制音量，减少噪音污染，尽量选用可重复利用的材质作为促销活动的媒介，既减少废弃物的产生，同时还可节约成本。景区外的广告媒介的选取也应注意遵循旅游循环经济的几大原则，以塑造和保持景区旅游循环经济的整体形象，突出景区旅游产品的特色，另外要兼顾媒介在目标客源的展露频度、时间与效果，使有限的促销经费发挥更大作用。

（二）促销活动的方式和内容要遵循旅游循环经济的原则

　　旅游资源非优景区在促销活动方式上一方面可以有选择地利用一些展会宣传，如保定市已经连续几年于4、5月份在植物园举办车房产品展销会，其中很多参观者具备成为仙鹤峪景区旅游产品潜在客源的条件，因此，仙鹤峪景区可以通过与主办方商洽，精心设计一些有针对性的宣传资料或展示体验活动，如自驾游的汽车保养、露营技能培训等以保证促销宣传效果。

　　另一方面 景区可以通过举办一定的活动来吸引游客，利用节日或活动宣传促销的方式往往成本低而效果好。其中节日促销的内容要强调以情动人，其实，无论古今中外，绝大部分节日都是因情而生，因爱而传，所以实行节日促销，从主推旅游产品的选择、促销内容主题的确定、具体促销形式的形成都要强调情感因素的核心作用。

（三）旅游循环经济理念在旅游资源非优景区促销过程中应善于发挥公共关系的作用

　　公共关系促销是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，达到树立良好组织形象、促进产品或服务销售的一系列活动。公共关系宣传强调的是企业与公众之间双向的信息交流与情感沟通。这种促销活动的优势在于可信度高，旅游产品的无形性使得旅游者在购买过程中感知风险较高，旅游企业的良好社会形象可以大大增强旅游者的信任感，对旅游企业而言，是一种长效的促销方式。

旅游资源非优景区在实施公共关系促销策略时所涉及的公共对象很多，主要有：一是政府机构，包括政府旅游主管机构、相关管理机构（如国土资源局、环保局、林业局、文物局、城建局等）和社区主管政府等，公关目标是赢得信任、获取资金、政策、形象宣传、帮助协调其他关系等。

　　第二方面景区要保持与社区的良好关系，社区是景区生存发展的基石，是重要的旅游产品生产资料的来源，所以景区旅游企业应尽量避免或减少与社区的冲突，不断探索公平合理的利益分配新途径，保护和提高当地社区居民的收益，保护旅游环境资源、不断改善社区居民的生活条件，充分体现旅游循环经济和谐共赢得主旨。

　　第三方面是景区要注意维护旅游消费者利益，这对于旅游资源非优景区的可持续发展至关重要，对以特色化产品为主、适度避开大众化市场的旅游资源非优景区而言，忠诚客户是其生存的基石。维护旅游者利益，不断改善、密切和旅游者的关系和情感，是占领市场竞争主导地位的利器。因此，景区要积极开拓各种渠道，从产品设计、生产互动、售后等各个方面发展与旅游者的关系。

　　除了上述一般传统市场营销的四个方面的策略外，现代服务营销理论认为有形展示、人员和服务过程策略是针对服务产品的特性而补充的营销策略，旅游产品是典型的服务产品，因此在旅游产品的营销策略中，应高度重视这些方面的策略。