基于新经济时代的高新技术企业竞争新思维

　　论文关键词：新经济时代  生产导向  顾客导向  高新技术企业  新思维

　　论文摘要：以高科技、信息、网络、知识为重要组成部分和主要增长动力的高速发展的经济，被称之为新经济。在新经济条件下，从营销管理的角度看，高新技术企业在发展中因自身所带有特征而与传统企业的经营思维与竞争战略有着明显的不同。本文主要是沿着生产导向——顾客导向——超越顾客导向的线索，分析现代企业在营销中以顾客导向替代生产导向的意义及其局限性，着重论述了高新技术企业超越顾客导向的竞争新思维。

　　高新技术企业在营销中存在的主要问题是“缺乏游戏规则”，存在着诸多的不确定性因素，诸如：技术的不确定性、营销的不确定性、竞争的不确定性和顾客不确定性。按照传统的基于顾客导向基础上的经营思想和竞争思维，高新技术企业无法适应迅速变化的市场环境和发展的要求，必须寻求一种对传统顾客导向思维的超越。

　　一、基于顾客导向基础上的竞争思维形成的背景

　　从世界范围来看企业经营观念的历史演进，大体上经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销等四个阶段，其典型表现为在企业的经营中由以企业为中心的生产导向过渡到以满足顾客需求为核心的市场导向。基于顾客导向基础上的竞争思维的形成，是由卖方市场转向买方市场、由企业主权转变为消费者主权的必然产物。

　　生产导向战略是建立在供不应求状态下的卖方市场的基础之上的，企业生产经营的目的就是关注如何提高效率、扩大规模、降低成本、赢得利润，形成了企业经营中的生产观念及产品观念。在这种市场状态下，消费者完全出于一种被动的地位。后来，随着市场结构由卖方市场转向买方市场，企业的经营思想也随之转变为推销观念。但是推销观念并未从本质上超越生产导向观念，主要表现在企业的经营思想中仍然是生产产品在先，解决产品出路在后，消费者在消费活动中依然出于一种被动的地位。对这种经营思想进行挑战的是哈佛商学院的教授特德·利维特。他在1960年的《哈佛商业评论》中将上述经营思想称之为“营销近似症”，指出：“管理当局必须把自己视为创造顾客、提供超值满意的人，而不是产品的制造者。”…

　　作为市场营销观念的核心思想与最高境界的顾客导向思维的形成，是现代企业经营思想史上的一场思想观念的革命，它不是凭空而产生的。它的出现正是工业经济时代社会经济条件、尤其是市场状况发生巨大变化的结果。正是由于买方市场的形成，市场的竞争结构也出现了由买者之间转向卖者之间的竞争，随着市场竞争的不断加剧，作为卖方的企业都在想办法吸引顾客的注意力，客观上为消费者选择提供了条件：同时，随着社会对人的权利的重视，消费者主权意识不断加强，消费者需求的变化呈现出多样化、个性化的趋势，由此导致了消费者与生产者之间的关系发生了质的变化，消费者成为支配者，起着决定性的作用。在买方市场状态下，决定生产经营何种业务及产品的权力已经由企业主导转变为消费者主导。生产者应当根据消费者的意愿及其偏好来安排生产，衡量企业效率及存在价值的决定权掌握在顾客手中。任何企业要想成功、任何行业要想长盛不衰，在经营中就必须改变传统的观念，优先考虑的应该是满足顾客，尤其是要尽量迎合挑剔的顾客，以尽可能多地获取顾客“货币选票”的支持，而不是简单地生产产品。“顾客就是上帝”的经营思想代替了“皇帝女儿不愁嫁”的经营观念，由此产生了以顾客导向为核心的市场营销观念。

　　二、基于顾客导向基础上的竞争思维适用的范围及其局限性

　　任何一种经营思想或理念既然有它形成的条件，当然也会有它适用的范围。顾客导向之所以在它形成后发挥了较好的效果，主要是因为这种战略的运用与产业的发展状况有着密切的关系，它主要适用于成熟的产业市场中。因为，在成熟的产业市场中，产品概念基本上已经定型，产品、技术与市场容量都相对比较稳定，在相同的市场中，任何一个企业期望通过产品、技术的创新进行扩张的空间越来越小。在成熟的市场中，各竞争者之间在营销组合的这些要素上基本是相同的，而无差异优势。要扩大市场份额只能在现有的“蛋糕”上进行切割，企业在经营中就是要千方百计地迎合顾客的要求，力争让顾客满意并想办法保留顾客，提高顾客对企业的忠诚度；阻止竞争对手对自己市场的蚕食或侵吞，防止自己顾客的流失；力争使竞争对手的顾客发生转移等，这一切只有以顾客导向为基础制定竞争战略才会实现。

　　顾客导向对于维持企业经营是有必要的，但是，由于这种战略没有充分考虑竞争因素及其发挥作用的限制性条件，仅仅以顾客为导向，对企业决胜未来、取得领先地位是不利的。在一些新的产业、尤其是在高新技术产业中使用就有它的局限性，由此带来了以下问题：

　　首先，企业事实上是无法准确、完整地了解顾客需求。顾客由于自身知识、经验的限制，顾客的欲望与需要大多源自　　于自身的见闻，他们自己有时也并不知道自己真正需要什么，无法将自己的需求准确、客观地表述清楚。索尼公司创始人盛田昭夫曾经说过：“我们计划引导大众接受概念及用途，而不是去征询他们需要什么产品。大众不知道有哪些可能性，可是我们知道，因此，我们不会大张旗鼓地做市场调查。我们把对产品概念及用途的想法不断改善，然后设法教育大众，与他们沟通，好为这种产品创造市场”。【】(P174)这里所说的引导大众，并非那种不顾顾客需求强力推销的产品观念，而是要引导顾客朝着他们愿意却尚不自知的方向走。

　　其次，顾客导向战略往往会使企业在竞争中，仅仅立足于眼前、侧重于被动的防御。在现实中，当有的企业以顾客为先导的时候，而顾客往往由于缺乏对高新技术产品需求的认识和预测，更多地受既往消费经验或受他人的示范，愿意跟着有远见的企业走，造成顾客导向很难使企业具有前瞻性。实行顾客导向的企业只能跟在有远见的企业的后面追赶，虽也能生存，但其成长空间很小。“顾客需要什么，我们就生产什么”，只是一种简单的防御思想，照此下去做会使企业陷于长期的被动地位。只有主动进攻才是积极有效地防御。因此，要使企业在高新技术领域占据领先地位，就必须将经营观念超越顾客导向，而不是把自己的注意力仅仅聚焦在顾客需求上，在竞争中变被动防御为主动进攻。

　　再次，顾客导向战略有短期效果，但缺乏远见，很难把握顾客是谁。企业实行针对现有的特定消费者的需求、改进现有产品的某些属性的措施，对于满足当前需求是有一定效果的。但是，今天满意你的产品的顾客，并非就会成为你明天忠诚的顾客，顾客的需求会随着外界社会经济条件的变化而变化，被动地以顾客为导向，将很难使企业把握谁是顾客，从而使企业疲于应付。

　　三、高新技术企业对基于顾客导向基础上的竞争思维的升级与超越

　　目前，以微软、英特尔等为代表的一部分高新技术企业在市场营销战略的使用中不约而同地显示着共同的特性，即不是将自己的战略定位于现有市场消费需求上，改变了在经营战略对顾客需求的滞后现象，推行的是一种与传统的顾客导向不同的新产品导向战略。这种战略的推行主要是紧扣高新技术产品的特征和立足于竞争的要求。

　　一是由于高新技术产品在市场营销中，不能以顾客需求来引导产品开发与市场开拓，因为对顾客的需求的掌握可能不准确甚至可能就是错误的，而只能是立足于技术的发展，用产品的差异性功能来教育、诱导、创造顾客的需求。当初IBM的PC机进入中国大陆市场时，就是先通过在中国举办免费的PC机培训班，寻求能够率先使用新产品的“技术小子”或“技术狂热者”等早期消费者，然后使这些消费者如同种子一般的扩散，影响其他消费者，起到了很好的作用。一些软件制造商也都是通过先免费使用或赠送，然后再销售的方法。

　　二是由于为了有效地防止竞争对手侵入市场，一些处于领先地位的高新技术企业主动地采取不断推出新产品或将原有产品升级、换代的办法，提高竞争者的进入障碍，导致了高新技术产品的生命周期不断缩短。如：微软从Windows操作系统开始，通过视窗95、98到2000，以及XP的版本升级，其目的就在于一方面为了始终走在消费者现有需求的前列，造成消费者别无他选的局面，另一方面也是为阻止竞争者。同样，英特尔公司在经营中一切遵从“摩尔定律”的要求，不断开发和推出CPU新产品，从8080、8086、286386、486、586……系列，到奔腾I、II、III、Ⅳ……系列等，赢得时间，避免被动地盲从于消费者和、竞争者，才取得了对市场的主动权。

　　高新技术企业实施超越“顾客导向”的竞争新思维时，应当做好以下工作：

　　第一，不断解放思想，将自己置身于不断变化的市场环境中，结合自身行业发展的特点，突破固有经营思维的束缚和羁绊。高新技术行业是一个充满活力的、成长迅速的和隐含风险的行业，在这种高成长性的行业中，一切都是变化的、不确定的。在急剧膨胀的且更新周期不断缩短的新技术面前，消费者的知识水平和认识能力无法使他成为该行业的专家，消费者对高新技术的学习成本很高，以至于他们对自己究竟需要什么也模糊不清，从主观上看，迫切需要有人来引导消费，而不是自主消费。如果企业使自己的经营战略仅仅停留在模糊的、有限的消费需求上，就会出现经营近似症。企业如果能够使本企业产品的“引导顾客、创造需求”方面的功能突出的话，必将能够走在消费者的前面，充当顾客消费的指导者与领路人，至少在短期内不会出现被市场抛弃的局面。

　　第二，能否有效地实施超越顾客导向新战略的关键取决于实施该项战略的企业在行业中的地位，尤其是在高新技术行业中能否成为标准与规则的制定者。高新技术企业要实行超越顾客需求导向的本行业内的领导战略，不能仅在产品的研发、生产、产品市场化等方面的速度快于竞争对手，关键是要努力成为自己所在行业市场竞争节奏的控制者、游戏规则的制定者和本行业的领导者，在这一点上，Microsoft、Inter等公司无不是这样的。微软的Windows视窗操作系统，最初也是模仿别的企业的，但是最终在微软手里成为了行业的标准、成为微软用来控制市场游戏规则的重要资源。正是拥有了这一标准，才改变了市场竞争的格局，成为主导市场的一种无形的巨大力量，使众多的公司和用户、甚至是竞争对手不得不跟随其走。用户尽管对微软的产品存在的漏洞而并不十分满意，但正是因为这种近于垄断的领导地位而使其控制着市场的需求与竞争。同样，英特尔公司在这一点上与微软的战略如出一辙，是以标准战略制胜的。因此，在高新技术领域中流传着这样的经验，即“超一流的企业做标准、一流的企业做技术、二流的企业做产品、三流的企业凭力气”。只有通过掌控标准和制定游戏规则，才能在选择自身战略时不再受制于用户和竞争对手，在众多的竞争对手中形成垄断地位并以此取得竞争优势和赢得超额利润。

　　第三，超越顾客导向的竞争战略也并不是高新技术企业竞争的通行规律。分析部分高新技术企业建立超越顾客导向的竞争战略的典型案例，这并不是说这种战略就成为所有高新技术企业竞争的通行规律。应该客观地看，以顾客导向为战略基础的经营案例也是有的。【。】(任何一个企业要做到超越顾客导向，首先必须是要对消费者的市场需求充分了解的基础之上，才能进行战略的超越。同时，在选择是否实施这种战略时，要充分了解自己所面对的市场的状况。一般来说，处于成熟后的行业市场上，竞争的激烈程度大，消费者对自身的需求的了解比较清晰，对未来的需求的预测也会相对准确。哪一个企业如果能够将市场做深、做透，通过市场细分把握住目标顾客的现实与潜在需求的话，以顾客需求为导向是可以成为市场中的优秀者，如惠普、康帕、戴尔等的迅速崛起就是这样。但是如果面对的是成长中的行业市场中，一些企业如微软、英特尔、思科等正是通过成为行业领袖来获取竞争优势的。因此，不存在固定的、一劳永逸的通用战略。