企业文化传播与市场营销关系的研究分析

　21世纪，随着科学技术的迅速发展和经济全球化进程的不断加快，使得各企业正朝着商业竞争国际化、企业生存数字化的方向发展，市场竞争也显得愈加激烈。要想在时代潮流中稳步前进，先进的营销理念将起到至关重要的作用，并且社会文化正不断渗透到企业各个领域，使得消费者更倾向于充满人性化、具有文化形态的产品，因此利用企业文化传播进行市场营销一定能给企业带来勃勃生机[1]。
　　1.企业文化的理念
　　企业文化是社会文化体系中的一个重要组成部分，是一种以现代科学管理为基础的新型管理思想和管理理论。企业文化是企业所创造的所有物质产品和精神产品的综合，企业文化理念则是企业所形成的具有自身特点的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合[2]。企业文化的传播，是对企业文化的全面内涵和组成要素进行一个全方位的推广和扩散，为企业的发展创造良好的环境，以文化的感召力影响社会。为企业创造文化品牌，提升产品附加值，增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感[3]。
　　2.企业文化传播的主体
　　企业文化传播的主体包括企业领导者和企业员工。领导者又称企业家，是企业文化的设计者、诠释者、倡导者和宣传者，在企业文化的建设中发挥着不可替代的表率作用。企业领导者肩负着塑造、维护和向全体员工灌输企业的共同价值观，决定着企业文化的传播效果。企业员工在企业文化传播中起着举足轻重的作用，如星巴克公司里每个员工都是品牌的形象代言人。企业文化对外传播的对象是顾客，是与企业员工直接或间接接触者。为此，企业文化的传播应该重视企业员工的力量，共同宣传企业文化，塑造企业良好的形象[4]。恰当的传递企业的品牌和品味可加深顾客的认知，传达企业理念、企业精神，让顾客认同，产生购买的欲望，从而促进产品的销售[5]。
　　从现代化大生产和市场经济发展趋势来看，企业形象力在市场竞争中的地位和作用显得越来越突出，良好的企业形象具有创造消费信心的能力，使广大消费群体对企业的产品和服务质量产生依赖和信任。
　　3.企业文化传播的形式
　　企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台，企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介，要充分利用内部刊物及网站，大力宣传企业文化理念，营造浓厚的企业文化氛围；其次要搭建文化传播载体，经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动，让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化，培养企业员工的团队精神，增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能，同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作，目的在于给社会公众留下美好印象，塑造良好的企业形象，从而有利于企业的更好发展[3]。
　　企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观，是企业制订市场营销经营管理模式的基础，影响着企业的营销活动，引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯，同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化，21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。
　　4.企业文化传播与市场营销的关系
　　企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进，才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场，两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的，是企业的灵魂，指导市场营销活动，并为企业营销活动提供精神动力和智力支持，而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之，企业文化巩固市场营销，而市场营销提高企业文化，两者相辅相成，不可或缺。
　　4.1企业文化传播为市场营销引导方向
　　企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中，并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大，加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任，为企业的发展营造良好的社会舆论环境，为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为，也是一种文化行为。只有文化含量高的营销，才能在满足客户物质需求的基础上，不断满足其精神需求，使企业的产品或服务得到客户满意，从而长久占领市场，为企业带来持续长远的经济效益。因此，企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上，才能夯实基础，提高营销水平[10]。
　　4.2企业文化传播以顾客需求为中心
　　当今的市场，是一个具有消费者多样性与个性化的市场，以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变，建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心，全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者，顾客作为企业的重要资源，是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务，促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求，实现顾客利益的价值最大化，而且能够培养顾客的忠诚，形成顾客归属，同时赢得顾客和市场[11]。
　4.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念
　　具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销，营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识， 在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。
　　成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念，对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划，并在此基础上，善于和敢于参与市场竞争，以企业的产品为引导、发掘市场的需求，能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需 要，才能使企业立于不败之地，实现企业的可持续发展。
　　4.4增强企业的核心竞争力在于加强企业文化传播
　　随着知识经济时代的到来和经济全球化、竞争国际化的发展，市场竞争已发展成从产品竞争到核心能力竞争的战略观念的转变。企业核心竞争力通过企业体制与市场机制的整合和产品功能与用户需求的整合来实现，而这两种整合依靠的都是企业文化的传播。21世纪的经济赛局，将在很大程度上取决于文化力量的较量，新的竞争环境告诉我们，市场竞争单靠物质力量较量的时代已经过去，必须依靠企业文化的整合力量[14]。企业文化的传播是市场竞争的主体，掌握文化竞争的主动权，也就掌握企业的生命之根，制胜之魂，以确立企业在市场竞争中的主体地位，给企业以准确的市场“定位”，有效规避行业和市场风险[15]。
　　总之，企业文化传播与市场营销己成为企业发展不可缺少的部分。随着经济全球化、市场开放化的日益形成，企业面对日趋激烈和变化多端的市场竞争环境，为了获得长久的竞争优势，许多大企业由过去的以生产经营管理为中心，逐步向以知识管理为中心转变，而知识管理必须通过企业文化传播和引导加以实现[16]。加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次会更有效发挥企业文化的营销功能，企业文化传播必将在21世纪的经济和企业的竞争中发挥主导的作用。
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　　﹡作者简介：
　　李开（1955.10-），女，博士，教授。毕业于波兰波兹南经济大学，获博士学位。多年来致力于市场营销的教学、学术研究和企业实践。研究方向：营销管理与产业集群营销。