我国药品流通企业品牌塑造现状分析

摘　要：品牌是企业获得长期发展的重要支撑，当前我国药品流通企业在品牌塑造方面存在品牌意识薄弱、品牌定位不准、品牌建设投入不足等问题。企业应当重视以上问题，积极实施品牌战略，创建企业品牌，以品牌提升企业核心竞争力。

关键词：药品流通；品牌；现状

一、引言
    20世纪60年代，美国市场营销协会对品牌的定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争对手的产品或劳务相区别。可以看出，品牌是企业在市场竞争中区别于竞争对手，提升核心竞争力的重要途径。
药品流通企业作为药品供应链中重要的环节，是我国药品分销的主要渠道，负责向医疗机构、药店等销售终端配送药品。近期我国政府出台《全国药品流通行业发展规划纲要(2011~2015年)》，国家正逐步加强药品流通行业的整顿，药品流通行业竞争日趋激烈。
二、药品流通企业品牌塑造现状
    1、缺乏独特的企业品牌标识，宣传不到位
    品牌的定义中最基本的元素就是标识，标识是顾客对产品或者服务产生品牌联想的基础。我国药品流通企业基本具备自己的企业商标，但企业商标并不等同于企业的品牌标识。企业标识经过独特的设计、并融入品牌内涵后，才有可能成为企业的品牌标识。我国药品流通企业在品牌标识依然沿用之前的企业标识或者在品牌标识设计上缺乏创新，从而使得企业标识缺乏吸引力。由于药品流通企业经营的药品绝大部分为其他制药企业生产，药品包装上没有药品流通企业的相关标识，使得药品流通企业通过产品宣传企业的可能性较小。正因为此，药品广告中生产企业的宣传远远多于流通企业。药品流通企业塑造的是整个企业的品牌，而不是单独的产品，在宣传上应偏向于企业这个整体。由于宣传途径等因素的制约，当前我国药品流通企业在宣传方面做得相当不足，给消费者留下的印象较为模糊，使得消费者记住的并不是这些标识，而大多是企业的名称；或者说消费者面对某个药品流通企业的标识时，并不能充分联想到这家企业及其产品。
2、品牌意识薄弱，投入不足
    企业要实施品牌建设，首先应具备强烈的品牌意识，要清楚的看到通过品牌能为企业今后的发展带来怎样的作用。我国医药流通企业未充分认识到到企业的品牌应该由什么组成，怎样定位企业的品牌，怎样宣传和丰富企业品牌并扩大品牌的影响力。这些现象的深层次原因在于医药流通企业品牌意识薄弱，在日常经营行为中，对品牌知识的认识严重不足，忽略品牌对企业发展的重要性。企业品牌的建立需要一个长期的过程，而且该过程中需要投入大量的财力、物力等资源，而且在短期内不能形成可观的品牌权益。我国医药流通企业整体都较为重视企业发展速度的增长，从而放缓了品牌建设的进度，未将品牌看作企业的资产，同时也忽视了品牌对于企业今后的多元化发展经营的作用，这都使得医药流通企业的品牌建设之路发展缓慢。
由于品牌意识薄弱，以及企业对品牌重要性的认识不足，从而使得企业在当前发展过程中，错误的认为品牌是企业当前可有可无的，即使投入了一定的资源打造企业品牌，也不能对企业的销售有明显的提升，同时认为品牌是等企业发展到一定程度后才去关注和发展的。这使得我国的药品流通企业在品牌塑造投入上可谓相当欠缺，或者说重视程度极为低下。企业更愿意投入资源来提升企业的的仓储能力、配送能力、改善企业内部管理等，并没有投入相应的资源来打造企业的品牌。
3、品牌定位不准，品牌战略缺失
    品牌定位指把品牌自身的优势特征与目标消费者的心理需求相统一的过程，通过在目标消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置，从而锁定目标消费者。药品流通企业的目标消费者不是直接购买药品的消费者，而是医疗机构、药店等销售终端。当前我国药品流通企业品牌定位不准，与行业内其他企业相比尚未形成差异化的竞争优势。同时，我国药品流通企业的发展起步晚、时间短，仍处于企业发展的成长期，发展的重心在于提升企业规模，增加市场占有率，当前并没有形成自身的品牌战略，没有围绕质量、价格、营销和管理等多方面进行的全局性谋划方案，这都使得我国药品流通企业的品牌建设之路受到阻碍。要成功塑造企业的品牌，只有成功定位企业的品牌后，才能有效实施品牌战略，然而我国药品流通企业在这两面做得都较为欠缺。
三、结束语
 我国药品流通企业面临品牌意识薄弱、品牌建设投入不足、品牌定位不准、缺乏品牌战略等问题，使得企业的品牌建设滞后于企业规模的发展。药品流通行业的竞争已经不再停留在产品、价格层面，更多在于企业的服务、品牌等方面。因此，我国药品流通企业在今后的发展过程中，应充分重视品牌建设对企业的作用，增强对品牌的认识，准确定位企业的品牌，积极投入相应的资源，实施品牌战略。在企业的发展过程中，逐步壮大企业的品牌，借助品牌的力量推动企业发展，以品牌实现企业资产增值，并提升为企业的核心竞争力，从而在激烈的行业竞争中处于优势地位。
参考文献：
凯文•莱恩•凯勒．《战略品牌管理》，北京:中国人民大学出版社，2003．

作者简介：
陈志和（1986—），男，四川泸州人，硕士研究生，研究方向：医药经济与技术管理。
马爱霞（1961—），女，中国药科大学教授，研究生导师，从事药物经济学方向研究。