独占交易理论新进展的文献综述

  引言
    独占交易(exclusive dealing)是指买家和卖家签订的一种契约，限制签约的任何一方再与第三方进行交易[1]。多数文献均指限制买家，主动权在卖家。比如说，生产商要求自己的零售商不要销售竞争厂商的品牌，这样的契约是排他的。由于契约中赤裸裸的排他性条款的存在，独占交易一直受到美国和欧洲反垄断机构的密切关注，通常受到法律的禁止。但即便如此，独占交易契约在商业实践中还是广泛存在。
    在20世纪50、60年代以前，独占交易被认为是一种典型的非价格限制竞争行为。反垄断当局对待独占交易的态度很是粗暴，依据简单的市场圈定理论，判定生产商和零售商之间的独占契约是“本质违法”的。因为市场圈定理论认为，长期的独占契约会排挤其他竞争厂商，阻碍其他厂商通过这些缔约零售商销售竞争品牌的产品，迫使其他厂商只能采用其他低效率的销售渠道，是反竞争的。
    此后，针对反垄断当局对独占交易案件的判决，芝加哥学派提出了自己不同的看法。最早是Director和Levi在1956年的讨论，后来，在19世纪70年代，Posner和Bork也都从反垄断经济学的角度讨论了这个问题。他们认为，独占交易可以促进厂商竞争，同时增进消费者的福利，因此买卖双方签订的独占交易契约是社会有效的。
    80年代以后，经济学家们围绕独占交易的争论是很多的。这些讨论和争辩，促使反垄断当局倾向于采用“论辩规则”来评估独占交易契约，允许生产商为这些独占契约辩护，证明他们提高了经营效率，提升了竞争能力。
    一　独占交易对竞争的影响
    关于独占交易对竞争的影响，历来存在着很大的争议，也一直都是经济学家和法官们所关注的焦点。一种极端的看法认为独占交易总是反竞争的；而另一种极端的看法则认为独占交易总是促进竞争的。近来，亦有经济学家的研究指出，在不同的情况下，独占交易可能是反竞争的，也可能是提高效率的，甚至都有可能对竞争没有任何影响。
    (一)独占交易的反竞争效应
    认为独占交易反竞争的经典理由是，独占交易会导致市场圈定。如果市场被圈定了，那么独占交易就“从实质上减弱了竞争”，是“一种不公平的竞争手段”①。
    早期的一系列文献(Salop and Scheffman，1983，1987；Comanor and Frech，1985[2]；Schwartz，1987)延续了Director和Levi的设想，考虑独占交易对竞争对手进入成本的影响。他们的结论是，独占交易作为一种非价格竞争手段，提高了竞争对手的进入市场成本，会阻止进入，是反竞争的，应该被法律禁止。
    但是，正如Comanor and Frech(1985)所言，他们并“没有考虑最终的福利增进或减少”②。此后，Mathewson and Winter(1987)[3]指出，CF以竞争对手的进入成本作为衡量交易效率的标准是不对的，评估反垄断政策的标准应该是社会福利或效率的最大化。MW的观点介于Bork和CF之间。生产商能够成功的独占交易，必需通过降低批发价格来补偿零售商，进而引起零售价格的降低来补偿消费者选择集的减少。零售价格降低到一定程度就有可能导致社会福利的增进。但是MW也认为零售商是买方垄断的假设不现实，如果独占交易会导致价格提高的话，独占交易就应该为法律所不许。
    Lin(1990)[4]的研究独辟新径。他没有考虑独占交易会不会阻止进入和市场圈定，而是认为寡头上游生产商宁愿采用独占交易使下游没有品牌内竞争，是为了弱化竞争(dampening-of-competition)，从而攫取更多的利润。这是因为在独占交易下，下游零售商对上游生产商的需求会变得更加没有弹性，如同产品变得更具差异化一般。
    (二)独占交易的促进效率效应
    很多的经济文献讨论了独占交易的反竞争效应，但是，反垄断专家们也经常争辩独占交易提高了效率，是有利于竞争的。独占交易可以防止竞争对手的“搭便车”，减少品牌间的外部性，从而产生增加投资的效应。
    Marvel(1982)关于独占交易可以消除品牌间外部性的论断是最经典的了③，但是Marvel的讨论只限于单个生产商采用独占交易。Besanko and Perry(1993)[5]进一步讨论品牌间的外部性，增加了策略性效果的考虑。传统上认为独占交易对付品牌间外部性是有效率的，但是考虑到多个寡头生产商选择独占交易的时候，为了避免更激烈的竞争，生产商宁愿保持外部性。这样，非独占交易就会在均衡中出现。
    Segal and Whinston(2000a)[1]有着类似的观点，独占交易契约可以保护独占权利所有者的专用性关系投资，防止机会主义套牢。SW考虑不完全契约，并将投资区分为“内部的”和“外部的”④。SW的模型表明，独占交易里的排他性条款对内部的投资没有作用，是不相关的结果(irrelevance result)。Klein(1988)所讨论的投资就属于这一种⑤。排他性条款只会对外部的投资产生影响，比如Marvel(1982)所提及的那种投资。至于排他性条款是会增进社会福利还是减少社会福利，不仅取决于由哪一方来投资，也取决于投资的性质，需具体情况具体分析。
    DeMeza and Selvaggi(2007)[6]延续了Segal和Whinston的讨论，不过，他们认为，独占交易总是可以增加专用性关系投资的。他们重点分析了用独占交易契约来保证下游企业获得关键投入品的情况，独占契约增加了下游企业讨价还价的能力，从而提高了投资的积极性。他们的研究还表明，无限的违约罚金(damage payment)会导致过度投资，一个正的有限的违约罚金是合适的。
    (三)一些新的观点
    在最近的一些研究中，对独占交易的竞争效应有了一些新的看法。
    1.独占交易对竞争的影响是不确定的。
    Bernheim and Whinston(1998)[7]建立了一个完整的上下游企业博弈模型，指出在不同的市场结构和信息条件下，独占交易可能是反竞争的，也可能是促进竞争的，甚至是中性的。在他们的论文中，给出了一个反竞争效果(noncoincident market effect)的例子，生产商在一个市场上的有效排他，可以使他在其他关联市场上获得市场势力，从而从关联市场零售商那里抽取租金。论文里也给出了一个促进竞争的例子。共同代理的签约过程中，由于生产商之间的竞争，会产生激励提供冲突的问题，而独占交易可以解决这一问题。另外，Marvel(1982)所说的共同代理过程中生产商搭便车的问题，独占交易也可以解决。
    2.独占交易的圈定效应和增加投资效应需要加以综合考虑。
    Fumagalli and Motta(2006)[8] 也认为消除外部性是独占交易的一种合理性解释。如果零售商是很多品牌的共同代理，那么竞争性品牌的生产商也会从生产商的这种投资中获益，产生生产商之间的搭便车问题。独占交易，可以消除这种产业链上的品牌间外部性。
    后来，Fumagalli and Motta and Ronde(2009)[9]又进一步指出，早先的文献在讨论投资增加效应的时候，并不考虑圈定的问题，假设契约总是可以再协商的。而讨论圈定效应的文献，假设契约不可以再协商，也没有考虑排他性契约会导致关系专业性投资。如果分开考虑独占交易的两种效应，将两种效应简单相加，独占交易总是福利改进的。但根据他们的模型，综合考虑独占交易的两种效应，独占交易可能是福利损害的。
    3.非线性价格的使用会减少独占交易的出现。
    O'Brien and Shaffer(1997)[10]指出，生产商完全可以利用数量折扣以及其他一些非线性定价策略(包括一些促销激励)来圈定竞争对手。这样做没有了违反反垄断法的风险，而且增加了抽取零售商剩余的灵活性。如果生产商的价格折让足够大的话，为了能够享受最大的折扣，零售商自然就会选择不去销售别的生产商的产品。因为没有明文规定不允许零售商销售生产商竞争对手的产品，这种事后的独占交易就是合法的，而且往往会被认为是促进竞争的，因为这些折扣是符合消费者利益的⑥。
    和Mathewson and Winter(1987)的模型一样，考虑两个生产商和一个零售商⑦。但O'Brien and Shaffer的结论却与MW的不同。MW在线性价格的假设前提下，模型的结论是，使用独占交易会使主导生产商更好。独占交易变成了一种抽取租金的工具，将零售商和竞争生产商的利润转移给了主导生产商。而在O'Brien and Shaffer的模型里，允许非线性价格。对上游生产商而言，非线性价格契约可以起到和市场圈定一样的作用，带给主导生产商同样的利润。这会大大减少生产商圈定市场的动机，从而减少独占交易的发生率。
    在最终消费者那里实现的产品增值(剩余)如何在生产者和零售商之间进行分配，这是一个很重要的问题。在实践当中，这一问题往往是通过非线性供给合同来解决的。但在独与交易和市场圈定的文献里，通常都只限于线性定价(Comanor and Frech，1985；Aghion and Bolton，1987；Mathewson and Winter，1987；Rasmusen et al，1991)。这样一来，会导致一个先验的结论，生产商不得不圈定他们的竞争对手，独占交易的使用也就被夸大了。
    这一问题Bernheim和Whinston(1998)[7]也注意到了。Bernheim和Whinston指出，在MW的模型中，独占交易是唯一的均衡结果。而他们的模型结论之所以与MW的结论大相径庭，就是因为MW模型中用的是线性价格。
    二　独占交易的完全排他与部分排他
    独占交易称为排他交易，但是，究竟是怎样“排他”，是“完全排他”还是“部分排他”，一直是个很含混的概念。
    Aghion and Bolton(1987)[11]的研究改变了这一状况。AB认为，签订独占契约的主要目的，并不是为了完全排他(naked exclusion)，不让潜在竞争者进入市场；而是为了提高其他竞争生产商的进入成本，从而达到从新进入者那里抽取一定的租金的目的。
    一般而言，在位生产商与买家签订的独占契约中，会规定买家不能再向其他卖家购买，如果买家向其他卖家购买的话，需支付在位生产商违约罚金(liquidated damages)。这样一来，只有其他竞争卖家的价格低于在位生产商的价格减去违约罚金，买家才会与其他的卖家交易。因此，独占契约中规定的违约罚金，就成了新进入者进入市场必须支付的进入成本⑧。这一从新进入者那里抽取的租金会按照独占契约的规定，在签约双方(在位生产商和买家)之间进行分配。买家有利可图，是愿意与在位生产商签订这样的独占契约的，而买家与在位生产商的签约则会对潜在进入者不利。
    虽然AB主要讨论的是部分排他，新进入者仍然可以进入市场，只是进入成本会提高罢了，但从此以后，独占交易就明确有了“完全排他”和“部分排他”的区别。
    Fumagalli and Massimo and Persson(2007)[12]研究了另外一种“部分排他”的情况。早先的进入只考虑建立新的生产能力，他们考虑了一种新的进入方式，潜在进入者通过和在位生产商合并，然后进入。在这种情况下，独占交易没有阻止进入，更先进的技术能够进入产业，独占交易更容易为消费者所接受。在位生产商通过独占契约锁定大量的消费者，在合并过程中拥有谈判优势，能够从潜在进入者那里抽取租金，另外，也可以以更低的代价来补偿消费者，这样的独占交易仍然会减少社会福利，是反竞争的。
    在“完全排他”这一主线下，由Rasmusen，Ramseyer and Wiley(1991)[13]开始，一系列有关独占交易契约负外部性的研究表明，在位生产商利用独占交易来排斥更有效率的竞争对手，是有利可图的。
    RRW的模型考虑下游买家是最终消费者的情况。如果上游生产商的生产存在一个最低有效规模的话，在位生产商可以通过独占交易阻止有效率的潜在竞争对手进入。由于最低生产规模的存在，只有市场上存在足够多的买家向他购买产品，使他的产量达到最低有效规模时，潜在竞争对手才会进入。而当太多的买家已经与在位生产商进行了独占交易，使得剩下的买家对产品的需求达不到最低有效规模时，潜在竞争对手的进入将不再是有利可图的。如此，当一个买家与在位生产商签订独占契约时，对其他买家产生了一种负外部性。在位厂商利用这种负外部性，不必与每一个买家签约，只需与一个临界数量的买家签订独占契约，就可以阻止有效率的潜在竞争对手进入。RRW模型所揭示的“负外部性”是对排他性交易的一个重要认识。因为它非常深刻地说明独占交易双方之所以都愿意签约，是因为交易可以在以第三方损失的条件下，增加交易双方的收益。
    Segal and Whinston(2000b)[14]扩展了RRW模型。在SW模型中，严格区分了在位厂商不能采取价格歧视与可以采取歧视两种情况。当在位厂商不能采取价格歧视时，将存在两个子博弈精炼纳什均衡：进入均衡与排他均衡。只有当买家之间协调失败时，才会出现排他均衡。当在位厂商能够采取价格歧视时，就总可以成功地利用买家之间的负外部性，分而治之，阻止进入的发生。但是，这种排他是无效率的。
    Fumagalli and Motta(2006，2008)[8][15]在RRW-SW模型的 基础上进行了一些变动，假设下游买家也是生产企业，他们从上游厂商那里购买中间产品后生产最终产品在下游市场出售。由于必须在下游市场竞争，那么下游厂商的利润不仅取决于自己购买投入品的价格，也取决于他人购买投入品的价格。FM分析了一个很特殊的案例。假设下游厂商之间的产品是同质的，下游市场是价格竞争(Bertrand Competition)的，参与下游市场竞争需要支付一个固定成本。那么，即使只有一个买家不签约，也可以引致潜在竞争对手进入的发生。因为，这个自由买家可以从上游竞争进入者那里以低成本获得投入品，从而导致在下游的Bertrand竞争中，自由买家的其他竞争对手的利润都是零。最后，除自由买家外，其他下游竞争者都将拒绝支付固定成本来参与下游的竞争，自由买家将成为下游市场的垄断者，获得整个下游市场份额，足以满足上游潜在竞争对手达到最低有效规模的需求，排他性契约的负外部性被消除了。同时，下游市场的激烈竞争也削减了主导厂商阻止潜在竞争对手进入的动机。因为主导厂商要阻止进入发生，必须与每一个买家签订独占契约。但是，由于任何一个不签买家通过整个下游市场份额将获得一个垄断利润，该利润如此之高，以至于主导厂商如果想与之签订独占契约，就必须支付一笔非常高的补偿，最终主导厂商将不会采取排他策略。通过以上分析可知，只要有一个买家不与主导厂商签订契约，就可以引致进入发生。因此，独占交易能否排斥竞争对手，取决于下游市场的竞争激烈程度。当买家的产品是完全不可替代时，则成为RRW-SW模型的情况。
    Simpson and Wickelgren(2007)[16]指出RRW-FM的结论都是基于买家不能违约的假设。事实上，大陆法系允许契约的任何一方选择继续履行契约或违约但须支付赔偿金。他们指出当下游买家是最终消费者并可以违约时，独占交易不能达到阻止潜在竞争对手进入的目的。而当下游买家是竞争激烈的厂商时，独占交易可被主导厂商用来阻止进入，垄断市场。当一个有效率的进入者进入时，一个已经签订了独占契约的买家可以通过违约并以更低的价格向进入者购买。当违约买家必须支付的赔偿金等于主导厂商通过对他收取垄断价格而获得的垄断利润时，买家通过违约不但足以赔偿违约金，而且还可以获得一个“无谓损失”的净增值。所以如果违约是可行的，那么即使存在最低有效规模的限制，主导厂商也无法通过独占交易达到排斥潜在竞争对手的目的。但是，下游市场激烈的竞争减少了买家从上游厂商相互竞争中得到的好处。由于下游市场的竞争，使得产品的价格接近于边际成本，使买家从低投入品价格中获得的利润转移给最终的消费者了。这意味着，如果主导厂商可以给买家一点点小的补偿，那么买家就有签订独占契约的激励。就算买家后来违约，也必须赔偿主导厂商垄断利润的损失，主导厂商是愿意与所有买家签订独占契约阻止进入的。这个结果与RRW-FM的结论有很大的不同，SW的解释是下游市场激烈的竞争，使得买家从上游厂商竞争中得到的利润通过低价全部转移给了最终消费者，买家没有拒绝进行独占交易的动力。主导厂商可以通过独占交易垄断上游市场，从而共同增加其与买家的收益。
    Julian Wright(2006)[17]对RRM-SW做了一些修改，允许主导厂商只与部分买家签订合约，使潜在竞争对手能够满足最低有效规模并且进入市场。在上游潜在竞争对手产品与主导厂商产品存在差异以及下游市场存在竞争的条件下，模型结果证明这种独占交易安排也有阻碍竞争的效果，提高了价格并降低了社会福利。
    Landeo and spier(2008)[18]则对以上理论结果做了一个实验检验。如Segal and whinston(2000b)指出在位厂商价格歧视的能力增加了其阻止潜在竞争对手进入市场的能力，他们对这个结论做了实验检验。
    三　独占交易与共同代理的权衡
    依照Bernheim and Whinston(1998)[7]的观点，理解独占交易的方式，最好是与共同代理做比较。共同代理(common agency)是独占交易的一种备选策略，是两个或两个以上委托人试图影响同一个代理人的契约安排⑨，如多个生产商可选择同一个零售商代理他们产品的销售。
    独立的厂商使用共同代理，可能是出于“市场优势”的原因。因为共同代理比单个厂商更了解市场，包括买家和产品等等。也可能是出于节约销售成本的原因，因为使用共同代理可以享受范围经济性和交易经济性等等。此外，Zhang(1993)也指出，共同代理的事前承诺效应也会是个重要的原因⑩。
    在Bernheim and Whinston(1985，1986)[19]的开创性研究中，不管上游生产商竞争的表象如何，共同代理会促使委托生产商之间的完全共谋。因为共同代理能够将上游生产商在产出和定价决策中的外部性内部化。
    但是，他们的结论是在完全信息的条件下得出的。Gal-Or(1991)[20]指出，如果共同代理拥有私人信息的话，Bernheim和Whinston所指的合谋优势，将敌不过可能的信息逆势。在这种情况下，上游生产商将会选择独占交易。共同代理还是独占交易，需要权衡：共同代理促使价格(产量)合谋有利，抑或独占交易抽取代理的信息租金有利。
    在有些行业，厂商通过共同代理来销售他们的产品，例如：超市、百货公司和旅行社；而在另外一些行业，厂商却使用独家代理，典型的例子有汽车经销商，石油分销商，快餐连锁和酒店连锁。Gal-Or认为，零售成本的不确定性和产品的差异性是导致不同行业选择不同销售渠道的主要原因。
    Martimort(1996)[21]进一步针对纵向约束中的激励问题，来研究独占交易和共同代理。他认为，独占交易还是共同代理，这是一个零售渠道的选择博弈。他建立了一个模型，在共同代理的情况下，一个零售商同时销售两个生产商的产品，两个生产商非合作的向零售商提供激励契约；在独占交易的情况下，每一个生产商的产品由一个零售商专门销售，这时存在着两个生产商—零售商的链条，彼此互相竞争。该模型区别于Mathewson and Winter(1987)以及Bernheim and Whinston(1985，1986)的特点有三：第一，模型中，下游不只是一个零售商，这就意味着任何一个上游的生产商总可以找到一个零售商来销售它的产品。这样，独占交易就不是一个市场圈定的问题，而是一个下游缺乏协调的问题。第二，模型中，零售商拥有私人信息，生产商和零售商之间存在逆向选择问题。签约的过程中的激励问题足以导致独占交易的存在。第三 ，模型中，生产商生产不同的产品，产品不一定是互相替代的。从而可以讨论产品差异性对零售渠道的影响。
    模型的结论和Gal-Or的很相似。零售渠道的选择最终取决于产品的差异性和逆向选择问题的程度。产品的差异性越大，独占交易越有可能出现。另外，共同代理下，生产商提供激励契约时非合作，会产生更大的逆向选择问题，零售商可以抽取更多的信息租金，考虑到激励成本，生产商可能会舍共同代理而选独占交易。
    后来，Bernheim and Whinston(1998)也讨论到，在共同代理的签约过程中，由于生产商之间的竞争，会产生激励提供冲突的问题，而独占交易可以解决这一问题。这时，独占交易的出现是有效率的。
    另外，Lin(1990)[4]也曾比较过独占交易、共同代理以及纵向一体化这三种情形。
    Lin用他的模型结论分析了1949年标准石油的案子。法院判定标准石油公司以及其他六家主要的石油公司与加油站之间签订的独占交易协议是不合法的。法院做出这样的判决，是希望大石油公司能与加油站之间签订共同代理协议，给那些小的石油公司留出生存发展的空间。但是，后来的结果并不如人所想。产业内掀起了纵向一体化的浪潮，很多加油站被石油公司拥有。好几个州不得不宣布禁止石油公司拥有加油站。
    Lin的政策建议是，如果允许纵向一体化的话，纵向一体化是首选，因为会导致最不高的最终价格和最不少的社会福利。如果纵向一体化不为法律所允许，生产商又不能通过特许费抽取零售商的剩余，那么，独占交易将是更有效率的。
    O'Brien and Shaffer(1993)[22]对Lin(1990)的模型进行了进一步扩展，增加了零售商是理性的考虑。假设在选择了共同代理后，下游零售商并不是一定会同时出售两种产品，而是有可能只出售其中一种产品，留存另一种产品，并以不再代理其产品威胁上游生产商。
    共同代理对上游生产商的利润会产生两方面的影响：共同代理会内部化不同产品的定价外部性，促使联合利润最大化，这一点类似Bernheim和Whinston所讨论的共同代理的合谋效应，这是正面的影响。还有就是负面的影响，零售商通过不再代理其产品的威胁，能够从生产商那里抽取剩余。在线性需求的假设下，后一种负面影响占上风，上游生产商倾向于选择独家代理。
    在政策建议上，他们与Lin(1990)出现了分歧。他们认为，不管生产商能不能通过特许费抽取零售商的剩余，独占交易都是福利增进的。
    四　结论
    本文通过文献的综述及分析介绍了独占交易理论的新进展。总的来说，近来的研究对独占交易的态度要“中立”很多，再不会从一个极端走向另一个极端。独占交易对竞争的影响，可能是反竞争的，也可能是社会有效的，需要具体情况具体分析和综合考虑。值得一提的是，经济文献中的独占交易模型多是使用线性价格，容易得出独占交易是均衡的结论。而现实中，非线性价格契约以及共同代理契约会成为独占交易的替代，减少了独占交易的发生率。对独占交易负外部性的一系列研究是近期文献的一个亮点。独占交易契约的签订会对第三者产生负的外部性，从第三者那里抽取的剩余会按照契约里的规定在签约双方之间分配。
    注释：
    ①见O'Brien and Shaffer，1997：65。
    ②见Comanor and Frech，1985：539。
    ③Marvel认为，当独占交易在一个产业中流行的时候，并不是生产商提高进入壁垒，而是用来保证生产商对零售商的专有投资，提高零售商的销售服务水平。但这些投资往往并不是品牌专有的，同样也会有利于其他竞争品牌的销售。
    ④内部的投资只对签约的买、卖双方产生影响，不会影响到签约方和其他第三方的交易；而外部的投资则不同，会影响到签约方和其他第三方的交易。
    ⑤1919年，费希尔车身公司和通用汽车签订长期排他契约。
    ⑥反垄断法对待折扣和市场圈定的态度是迥然不同的，这点并没有引起经济学家们的重视。
    ⑦下游只有一个零售商，而不是很多可供选择的竞争性零售商，是为了更好的讨论市场圈定的问题。
    ⑧从买家的角度来看，这也就是买家的转换成本(switching cost)。
    ⑨Martimort(1996)从多委托人激励理论的角度讨论独占交易和共同代理。
    ⑩当卖家比买家拥有更多关于产品的信息时，独立、非合作的厂商可以使用共同代理来承诺销售行为的公正性，从而提高提高消费者的支付愿望。