网络服务创新的驱动力及其作用的模型

 0　引言
    在Internet进入中国公共服务体系的16年间，互联网已经发展成为中国社会经济运行的基础设施。基于网络信息技术平台的服务开发，即网络服务业，本文特指网络应用服务业，较好地结合了信息技术产业优势和现代服务业特点，产生了一大批影响社会发展与人们生活的网络产品或服务，如百度、阿里巴巴、搜狐、人民网等，在推动传统产业转型升级和转变我国经济增长方式的进程中发挥着越来越重要的作用。然而，我国网络服务业在发展过程中也存在一些值得关注的问题。这主要体现在：网络服务原创性不足，商业模式以模仿国外为主，技术研发能力亟待加强，网络公司的生存状态仍处于在“红海”中拼杀等。这都在一定程度上困扰着我国网络服务业的健康成长，究其根本在于创新力不足，而创新恰恰是构建、维持和提升服务竞争优势的有效方法[1-2]。如果网络公司没有由内而生的源源不断的创新力量，网络服务业也将很难发展壮大，更难在我国经济结构调整、转型中发挥重要作用。
    当前，国内外学者对于服务创新的研究主要集中在一般性服务创新的概念内涵[3]、驱动力和模式[4]、实施框架[5]、对企业竞争力的影响等方面[6]，并且对于制造业、知识密集型产业(KIBS)、旅游业等具体产业的服务创新也有深入研究[7-8]。然而，对于网络服务业的服务创新研究有限，尽管基于互联网平台的服务创新可以借鉴已有的研究成果，但结合网络服务的特殊性，研究如何提升我国网络服务创新力是十分必要的。本研究在界定网络服务创新内涵的基础上，分析了网络服务创新的三大驱动力，并结合我国网络服务业的发展现状，深入探讨了三大驱动力的作用模式。
    1　网络服务创新的内涵及驱动力
    1.1　网络服务业与网络服务创新
    1.1.1　网络服务业及其特点
    网络服务业具有典型的平台企业服务特征，它是利用互联网技术在网络平台上为用户提供具有差异化价值的一种新兴服务业态，它摆脱了一般服务“产销不可分性”、“不可储存”的约束[9]，使服务的范围更具有弹性，或降低成本，或更贴近顾客的个别需求或喜爱[10]。网络服务的主要特点在于：(1)速度快：服务信息实现快速传递，在企业与个人(B2C)，企业与企业(B2B)之间构成高效率的垂直分工与水平整合体系；(2)大规模：由于网络效应的存在，服务的经济规模可实现弹性扩展；(3)可复制：服务的知识实现标准化进行快速复制(转换为软体)；(4)无限制：服务的传递可以摆脱时空限制，做到随时随地无限制的传递各种服务资讯；(5)成本低：虽然网络服务的初创成本较高，但传递成本和边际成本几乎为零，存在边际效益递增规律。
    1.1.2　网络服务创新的内涵
    在对一般性服务创新相关文献总结的基础上发现，已有研究大致从两个角度来阐释服务创新：一个是基于现有服务系统范围的改变，认为服务创新是通过修订或变化服务概念而向顾客提供以前没有提供的服务；另一个是基于操作的过程和参与者的改变，总体而言，服务创新主要集中在四个创新维度，即新技术、新服务概念、新传递系统和新顾客界面[11]。
    本研究认为，网络服务创新是在互联网平台上为使用者提供的服务概念或过程性的创新活动，主要通过对服务概念、服务实现的技术与方法以及服务传递过程的创新来为网民提供新的价值，网络服务创新的内涵包括三个层次，如图1所示。
    
    图1　网络服务创新内涵及其驱动力
    (1)核心层——网络产品/服务概念的创新。核心层的创新主要包括两种类型：一种是基于门户网站提供差异化的服务，如Yahoo、新浪等；另一种是聚焦于某一特色内容的网络服务创新，如淘宝网、开心网等。网络企业通过提供具备鲜明特色的产品/服务，找到与其他竞争对手划清界限的价值定位，是网络服务创新的核心要素。
    (2)技术层——网络服务实现的技术与方法的创新。强大的技术实力是网络服务创新的根本保证，主要包括两种类型：一种是研发出新技术向顾客提供前所未有的新服务；另一种是运用新的或改进后的技术方法优化现有服务。当前，云计算的大量使用和移动互联网接入(Mobile Internet Access)拉动下而产生的位置感知服务(Location-Aware Service)、数据同步(Data Synchronization)和独立平台服务(Platform-Independent Service)为IT企业获得强大的技术支撑体系提供了新的方法。
    (3)传递层——网络服务传递过程的创新。在强大的技术层支持下，如何将创新的服务概念传递给使用者就成为网络服务创新的重要环节，只有被用户感知和认可的服务创新才能成功。主要创新包括：与使用者交互界面的设计、传递背后的网络技术系统运行、网络服务人员的培训以及网络服务传递形式，如O2O(Online-to-Offline)、鼠标+水泥等。
    1.2　网络服务创新的驱动力
    服务创新驱动力是国内外学者的研究热点之一，但其关注点各有所不同。国外学者Sundbo和Gallouj提出的服务创新驱动力模型最为权威，将单个企业作为识别驱动力的界面，把驱动力划分为内部驱动力和外部驱动力。内部驱动力包括四类：企业的战略和管理、员工、创新部门和R&D部门。外部驱动力划分为轨道和行为者两类：轨道包括专业知识轨道、技术轨道、管理轨道、制度化轨道和社会轨道；行为者包括顾客、竞争者和公共部门[12]。而国内学者的研究把技术、需求、竞争和政策看作服务创新的关键驱动力[13]。
    对于网络服务创新而言，互联网创始人Vinton Cerf曾谈过网络创新成功需要的三大条件：创新的环境、对现状不满意以及不惧失败[14]。基于对一般性服务创新驱动力的总结和对网络服务创新内涵的界定，本研究认为，使用者、网络服务提供商和政府是网络服务创新的三大驱动力量(见图1)。
    1.2.1　使用者是创新思想的重要来源
    Von Hipple指出了使用者在客户主导创新过程中的能动作用。通过使用者感知对产品的需求，形成解决方案并建立原型的创新范式被称为使用者创新。推动网络服务创新首要的是对市场的关注，使用者提供给网络企业未被满足的需求或具有创意的点子，并且参与到网络企业服务创新的过程中，对于实现网络服务创新成功具有重要影响。伴随着数字消费原生族(Native Digital Consumers)的出现，即互联网时代诞生的新生代逐渐成熟，全球网络市场呈现明显的小众一群、年轻化结构特征，网络服务提供商与用户之间的交互界面被视 为创新的重要“实验室”，未来的网络服务创新将更多地会在“实验室”中被“合作”创造出来，因而，使用者是推动并实现网络服务创新的重要驱动力。
    1.2.2　网络服务提供商是创新活动的实施主体
    网络服务提供商的驱动力量不仅来自于内部的员工、战略和管理、R&D部门、创新部门，还有外部的技术轨道。在互联网开放平台上，除了通过网络企业R&D部门和创新部门内部诱发及搜集创新概念进行自主研发之外，网络服务企业更多采用开放式创新，通过与其他网络服务企业进行协作来实现网络服务创新和技术创新，减少创新风险，提高成功机率。同时，网络服务提供商进行产业内及跨产业的整合创新，能产生较好的联动效应，更好地推进网络服务创新的实现。
    1.2.3　政府是推动网络服务创新的重要驱动力
    欧洲SI4S研究项目发现，政府的一个重要角色就是服务创新的触发器。由于我国网络服务业的发展刚刚起步，相关部门和专门机构对于网络服务创新的重视与扶持就显得尤为重要。政府建立的网络服务创新培育平台能对网络企业的服务创新进行科学指导和帮助，甚至可以直接触发某些创新。同时，网络人才培养机制的不断完善、投融资渠道的拓宽和知识产权保护等相关政策法规的出台有利于营造出良好的网络服务创新生态环境。这些配套部门的支持和政策法规的出台对核心层、技术层和传递层创新的实现将产生深层次的影响。
    网络服务创新三大驱动力的具体作用，如图2所示。
    
    图2　网络服务创新的三大驱动力
    2　网络服务创新驱动力的作用模式
    2.1　使用者推动网络服务创新模式
    使用者推动网络服务创新模式的核心在于利用互联网平台，充分吸收用户的创意资源，使其成为企业的经营资源，乃至竞争优势的来源(如图3)。由于网络服务创新不是一个线性过程，而是一个反复互动的过程，这种模式要求企业的创新过程具有较强的系统性，通常由几个阶段组成。
    
    图3　使用者参与网络服务创新模式
    首先，企业研发部门设计出新服务，设计灵感的来源：第一是新技术的驱动；第二是领先使用者的需求拉动；第三，借助互联网平台发布该服务的测试版或将新服务显示在网络实验室的突出位置，请使用者参与测试，并提供反馈意见，其中领先使用者能准确地开发出他们所需要的商品，而跟随型使用者能发展升级版的产品；第四，根据领先使用者和跟随型使用者的意见，不断修正优化服务；最后，在经过多次反复之后，形成这项网络服务的正式版。整个创新过程中有两个关键环节：一是引导使用者提出自己的需求；二是隐性知识的积累，促进使用者的个人知识在企业中的分享。例如，日本的空想生活()是一个将空想生活会员的设计理念实现商品化的网站，而实现这一网络服务的根本推动因素就是使用者。空想生活的服务流程是：会员提出自己的设计提案或投选其他会员的提案——聘请设计师和设计公司来评估提案的技术、市场可行性——网友预订产品，实现商品化(当预订数量达到1 000件之上)。
    我国拥有庞大的网民规模和多元化的需求结构，这为使用者推动服务创新模式的实施创造了有利条件。截至2011年6月，我国的网民规模已达4.85亿元，互联网普及率达36.2%，占全球网民人数的四分之一。2011年7月CNNIC发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前，我国网民中的活跃人群呈现年轻化(20岁～39岁网民占比达54%)、低学历(初、高中学历网民占比达69%)、低收入(家庭月收入为0～2 000元的网民占62.9%)，以学生为主(学生上网族占全体网民人数的1/3)的特征，上网行为集中于交流沟通、商务应用和娱乐三大网络服务应用项目，他们具有较好的创新意识和接受新兴网络服务的能力，强调自我需求的满足，是十分丰富的创意来源。
    我国企业要充分利用互联网平台创造条件对网民中的活跃人群进行积极引导，让网民提出自己的创意。敏锐捕捉网民的需求变化，准确把握网民的感知价值，是成功实现网络服务创新的根本保证，也是在中国市场上应对国际IT巨头挑战最有力的竞争手段。
    2.2　网络服务提供商协作网络服务创新模式
    网络服务提供商协作创新模式(见图4)强调借助于开放的互联网平台，拥有不同技术资源、差异化的服务项目、知识与创新资源的网络服务提供商相互合作，将不同网络服务提供商之间的服务项目进行整合，使合作伙伴之间利用外部力量协助创新或将内部的创新成果转移给协作企业共同诱发创新，可达到服务技术层和传递层较佳的创新效果。同时，协作创新可以共担风险、共享收益，实现降低创新成本、创造更高价值的共同目标。
    
    图4　网络服务提供商之间的协作服务创新模式
    尽管到2010年中国网络经济规模已经达到约1 560亿元，但是，中国网络企业相互“借力”，合作共赢的成功案例极少，尚未形成良性的产业生态环境，相反，某一家企业的创新举动还容易引起其他企业的“攻击”。例如，2009年奇虎360的“免费”风波。网络服务提供商协作创新模式的优点在于集中产业内或跨产业的优势力量，对网络市场技术、需求、竞争发生的变化予以积极应对和迅速反应，有效降低创新成本和风险，提高创新效率。例如，2006年，全球领先的网络语音通话服务商Skype与电话口译供应商Language Line进行协作创新，提供150国语言的跨境即时同步口译、线上文件翻译、口译能力教学与认证、电子邮件翻译以及24小时紧急翻译服务。Language Line与Skype VOIP运用按需服务(On-Demand)这一新兴服务模式，避免了在实施服务创新初期的大量资本化支出。协作服务创新不仅拓宽了Skype的服务项目，也扩大了Language Line的业务范围，大大提升了两家企业的价值。同时，还产生了良好的产业联动效应，线上口译业务的拓展大大促进了口译产业的发展。
    2.3　政府主导网络服务创新模式
    对于实施服务创新的企业而言，除了受制于专业知识轨道、行业管理轨道和技术轨道之外，制度化轨道和社会轨道也是服务创新的重要影响因素，网络服务创新也同样受制于这些约束性轨道。我国的网络服务业发展刚刚起步，在部门管理、人才、资金、知识和经验积累等方面的不足都在一定程度上制约着网络服务业创新的成功实现。
    政府力量主导的网络服务创新模式是一种自上而下的创新模式，通过增加国家力量的介入 ，改善产业创新环境，科学引导和规范网络服务企业的创新行为，实现创新效益的最大化(见图5)。政府不仅要推出鼓励互联网产业创新的各种政策，包括财政、税收、人才培养以及知识产权保护等，制定相关法律法规，对网络技术、知识产权和商业模式创新进行保护，从制度层面上对网络服务创新成果的抄袭模仿问题加以控制，促进网络服务创新的良性发展。同时，还要成立专门的部门，针对网络服务创新进行专门研究，提供创新各阶段所需要的知识、开发和管理经验，为互联网企业实施创新寻找国内外的发布平台。
    
    图5　政府力量主导的网络服务创新模式
    例如，为了推动中国台湾地区的网络服务创新，1979年由政府和民间共同成立的中国台湾地区资讯工业策进会(简称“策进会”)推出“新世代网络服务培育计划”，采取系统性培育机制，包括三阶段发展架构(创意验证POC——服务验证POS——商业验证POB)、系统化方法和平台式国际资源集结，从新创网络服务企业的诞生、服务技术分析与预测到国内外发表平台上的训练(Ideas Show、Demo China)等各个环节都为新创网络企业提供政策、资金、人才以及管理辅导。在2006-2009年网络服务培育计划执行期间，“策进会”募集近千件创意提案，累积104项创新服务并培育66个具发展潜能的网络服务创新项目，并促成逾4亿元的产业投资，成为中国台湾地区最具影响力的网络服务培育平台。
    总体来看，使用者推动网络服务创新模式、网络服务提供商协作网络服务创新模式和政府主导网络服务创新模式之间的关系，如图6所示。
    
    图6　网络服务创新三大驱动力作用模式关系图
    3　结语
    从上面的分析可见，网络服务创新的三大驱动力及其作用模式是从企业、产业、国家三个层面共同发挥作用，构成了网络服务创新的动力系统。然而，在现实中，根据网络服务的类型、所在地区的发达程度以及网络服务企业所处的发展阶段不同，这三大模式发挥作用的方式应有所区别。例如，使用者需求难以言明，顾客参与度较高的网络游戏服务，应以使用者推动创新模式为主；在服务创新过程中需要多方协作的电子商务创新，应以网络服务提供商协作创新模式为主；而在欠发达地区，或针对新创型网络服务企业，或对网络基础设施要求较高的创新活动，就应以政府主导创新模式为主。对于这些具体层面的网络服务创新作用模式的研究还需要在调研的基础上做进一步深入探讨