中国空调业横向合并的竞争效应的现状分析

 一、引言
    大型企业合并既可以带来效率改进，又可能限制竞争、阻碍创新，因此一直是各国反垄断执法机构关注的重点。20世纪八九十年代以来，部分学者开始研究不完全竞争条件下合并所产生的竞争效应，以及与此相关的成本函数与需求体系估计。传统的合并分析方法是以市场份额和市场集中度为基础的结构分析方法，该方法严重依赖于市场界定，如果市场界定过宽，那么就会低估企业的市场份额，从而低估合并对竞争的损害；相反，如果市场界定过窄，就会高估企业的市场份额，引起不必要的干预，影响市场的正常竞争。在差别产品市场上，由于每两种产品的需求替代性是不同的，因此很难界定相关产品市场和相关地域市场，从而给反垄断执法带来挑战。此外，早期的研究大部分是基于同质产品市场的古诺模型，然而在现实中，产品真正同质的行业几乎不存在，大部分行业的产品总是存在物理上或观念上的差别。
    随着计算机模拟技术和单边效应理论的发展，估计差别产品市场的竞争效应成为近期研究的热点，比如Nevo对芬兰银行业等所进行的合并模拟分析。与传统的结构方法相比，合并模拟(merger simulation)的优点在于量化了合并的单边效应，有助于反垄断执法机构对合并作出合理的分析，提高了决策的效率和决议的准确性，节约了不必要的人力、物力和时间。在难以合理界定相关市场时，合并模拟更是可以发挥独特作用。在过去的10多年里，合并模拟方法在Interstate Bakeries公司收购Continental Baking公司案、Kimberly-Clark公司收购Scott Paper公司案、Staples公司合并Office Depot公司案以及Oracle公司收购People Soft公司案等受到广泛影响的差别产品市场合并案例中发挥了重要作用。
    国内在合并领域的反垄断研究主要关注的是基础性的经济理论和传统的结构分析方法，对合并模拟的研究刚刚起步。黄坤和张昕竹[5]采用定量方法对可口可乐拟并购汇源案的竞争影响进行分析，是目前国内该领域最为重要的研究尝试。此外，刘伟[6]、王继平和吴瑨[7]以及刘丰波和吴绪亮[8]等也做了初步的阐释性研究工作。本文以上述研究为起点，结合中国空调业的行业和企业层面数据，重点探讨合并模拟技术在分析差别产品市场时的模型选择、敏感性分析以及与结构方法的比较。
    二、合并模拟关键技术讨论
    合并模拟是量化单边效应的重要方法之一，它是一种在假定企业行为和消费者行为下，使用合并前市场条件的信息来预测合并后价格的方法。其目的在于仅使用合并前的数据预测在合并后新的市场结构下，每种产品的均衡价格和数量的变化，从而判定一起合并是否产生反竞争效应。
    合并模拟通常包含前端估计(front-end estimation)和后端分析(back-end analysis)两部分内容。前端估计就是估计需求函数和成本函数，其中需求函数估计不仅是合并模拟最困难的，也是最关键的部分，其估计的结果直接决定了后面的结果。后端分析就是根据需求与成本的估计结果模拟合并后的价格均衡，并计算消费者福利和社会总福利的变化，从而判断合并是否产生反竞争效应。
    合并模拟模型通常包括产品的需求函数、企业的成本函数和合并后的价格均衡模型三部分内容。由于需求函数在合并模拟中起着关键作用，所以合并模拟的研究重点往往集中于需求函数估计。根据现有的文献来看，用于估计需求函数的模型众多，Budzinski和Ruhmer[9]根据竞争模式和需求模式对这些模型进行两步分类，第一步根据竞争模式把诸模型分为伯川德模型、拍卖模型以及古诺和供给函数模型；第二步根据需求模式把伯川德模型进一步细分为线性和对数线性模型、离散选择需求模型、AIDS和PCAIDS以及多层次需求估计模型。
    在合并模拟中，常用于估计模型需求方的函数有线性需求函数、对数线性需求函数、Logit需求函数、AIDS和PCAIDS等等。在这些方法中，线性需求函数和对数线性需求函数的模型假设严重脱离了现实，而AIDS需要非常详尽的数据，应用受到严重限制。相比较之下，Logit需求函数计算简单，所需资料也少，是一个比较理想的工具。此外，Logit需求函数预测的价格涨幅更小。
    简单Logit模型是一种特殊的离散选择模型，是目前使用最广泛的模型。它将市场上所有可满足消费者某一需求的产品分为内部产品和外部产品两类。所谓内部产品是在被研究的市场上可供消费者选择的商品；外部产品是指除内部产品之外的其它产品。简单Logit模型的优点在于计算简单、所需资料少，因此备受经济学家的推崇，被视为“对传统反垄断分析的重大跨越”[10]。简单Logit模型的最大缺点在于受到“独立于无关产品”(independence of irrelevant alternatives，IIA)假设的严格限制。IIA规定任何两种产品的选择概率比，只取决于两产品的效用，与其它任何产品的效用完全无关。这意味着，当一种产品的价格上涨时，流失的消费者会按照市场上其它产品的市场份额成比例地转移到其它产品上去。这是由于IIA假设认为每种产品的替代性是相同的。虽然这大大便利了模型的估计，但不符合现实，因为在差别产品市场上产品之间的替代性是不同的。
    由于受IIA的影响，简单Logit模型得出的结果并不精确。为了解决IIA假设对简单Logit模型的影响，有些学者建议使用嵌套Logit模型来代替简单Logit模型。嵌套Logit模型是简单Logit模型的一般化。前者与后者的不同之处在于，为了解释不同产品之间的替代程度，它引入了小组(nest或group)的概念。分组越多，计算就越复杂，结果也越精确。分组的结果是组间产品替代性比组内产品的替代性差。嵌套Logit模型的优点在于如果组的划分合理的话，那么估计出来的结果更加精确，更加符合现实，而且保持了简单Logit模型的运算优势。但是，该模型仍然受到IIA的限制，因为组内的产品依然暗含着IIA假设[1]。
    关于成本函数，原则上可以直接估计，也可以通过间接估计生产函数或要素需求方程来实现。然而相比较而言，成本函数估计所需要的成本和投入的数据，通常比需求函数估计所需要的产出和价格数据更加难以获得，这使得成本估计往往缺乏必要的数据，从而无法直接估计成本函数。在这种情况下，为了估计出企业的边际成本，就有必要对企业行为做些假设。
    关于合并后的价格均衡，Werden和Froeb[11-12]认为，在差 异产品市场上，由于合并后差别产品的价格成本差是一样的，所以合并使得在合并前市场份额较小的产品的价格效应更大。此外，非合并企业的最优反应函数的斜率为正，且随着合并企业的产品和自身产品的市场份额的上升而上升。这样，合并后不仅合并企业会提高价格，所有的非合并企业也有动机提高价格，且合并前市场份额越大，则价格涨幅越大，非合并企业的价格涨幅通常小于合并企业加权平均涨幅。此外，非合并企业的集中度越高，合并所引起的平均行业价格涨幅越大。
    三、数据、估计与结果
    (一)数据说明
    据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称中怡康)对全国446个城市1 819个商场4 095个门店空调卖场的零售监测数据显示，截至2010年3月，全年累计销售量同比增长43.35%，全年累计销售额同比增长35.85%，格力、美的和海尔三个品牌呈三足鼎立之势，三强占据过半市场份额。从数据上看，空调行业存在较高的市场集中度，市场的达到62.07%，达到69.24%，达到83.85%。根据美国著名产业组织学家贝恩的市场结构划分，空调行业则属于寡占Ⅲ型市场，根据日本产业经济学家植草益的市场结构划分，空调行业属于高寡占型行业。
    本文所使用的市场份额、销售量、价格、商场覆盖率、冷暖空调比例、挂式空调比例和功率等数据来自中怡康零售监测数据，分别用s、q、p、corate、kfr、wac和power表示。
    产品特征相关数据来自中国最大的专业家用电器产品信息库——万维家电网。由于该网站未包含全部需考察的型号，本文也参考了一些其它同类网站。本文根据中怡康提供的各品牌的主销型号，考察各品牌的产品特征相关数据，根据各型号在品牌中的份额对产品特征进行加权，得到各品牌排名前10位型号的平均特征。所考察的产品特征包括制冷量、制热量、循环风量、最大室内外噪音、能效等级、能效比、是否变频、是否自动清洁、是否自动除霜、维修商数量和经销商数量。由于各品牌提供的参数不一致，因此未能统计出上述所有的产品特征，最后包含制冷量、制热量、能效等级、维修商数量和经销商数量，分别用refca、heaca、dpcon、dist和rep表示。
    中怡康零售监测数据共监测了从2009年3月到2010年3月24个空调品牌，它们占据了99.54%的市场份额，其中格力、美的和海尔三个品牌占据了半壁江山。本文将排名前10位的品牌视为内部产品，它们的最低占有率为81.23%，最高占有率为88.19%，平均占有率为84.53%，所以所选取的内部产品具有较强的代表性。
    (二)简单Logit模型的需求与成本估计
    1.回归模型与估计结果
    中国空调行业的简单Logit需求函数为：
    
    本文使用两阶段最小二乘法(2SLS)进行估计，使用其它企业的产品特征为工具变量。在回归过程中剔除了挂式空调比例、能效等级、制冷量和分销商数量等4个自变量，以及价格滞后值和商场覆盖率两个工具变量。表1给出了需求估计的结果。
    
    从估计结果来看，整体回归结果较好。从拟合优度来看，调整达到0.9172，也就是说，所考虑的因素对平均效用δ的解释达到91.72%，未包含在模型之内的因素的解释不到10%，这是一个比较满意的结果。就整体模型构建来说，F统计量较高，反映回归方程高度显著，模型拟合的整体效果较好，所选择的所有解释变量对被解释变量的总体解释能力强。最后检验解释变量的显著性，回归过程中剔除了不显著的解释变量，留在模型中的解释变量对平均效用具有显著的影响，最终进入模型的解释变量除商场覆盖率和制热量在5%的水平上显著之外，其余解释变量的系数都在1%的水平上显著。
    2.简单Logit模型的价格弹性
    表2给出了简单Logit模型计算出来的自价格弹性和交叉价格弹性。同一列里的所有非对角线的元素相等，也就是说，所有产品对某种产品的替代性是一样的，这反映出了IIA假设的问题。IIA假设每种产品的替代性是一样的，得出的所有弹性与价格和市场份额成线性相关，这是不符合现实的。从表中数据可以看出，空调行业各品牌富有弹性，自价格弹性最低的也达到4.60，这是比较符合现实情况的。虽然目前空调行业呈现三足鼎立之势，但是空调行业的市场进入障碍相对较低，产品之间的替代性较强，市场上品牌较多，竞争较为激烈，从而各品牌的价格弹性也相对较高。
    
    3.简单Logit模型的边际成本估计
    本文根据内涵成本法计算各品牌的边际成本，结果如表3所示。这里计算出来的边际成本是多售出每一件产品所需要支付的成本，不仅包括产品的生产成本，而且包括产品运输成本等为了销售产品而支付的成本。通过表中数据可以发现：第一，产品的价格越低，其边际成本越低，如格力与海尔，这反映了空调企业的价格不仅仅体现其市场势力，也可以体现其产品的功能与质量，功能越多，质量越高，所投入的成本就越高，收取的价格也就越高。第二，在价格相同的情况下，产品的市场份额越高，其边际成本越低。第三，产品的价格越高，其价格成本差率越低，如价格最高的三菱电机的价格成本差率最低仅为7.70%，价格最低的志高的价格成本差率最高达到21.70%，两者相差近3倍。
    在简单Logit模型中，自价格弹性和产品价格呈线性相关，而在所考虑的10个品牌中，志高的价格最低，平均价格仅为2 056元，而三菱电机的价格最高，达到5 536元，所以三菱电机的自价格弹性最高，而志高的自价格弹性最低，这使得二者价格弹性相差甚远。但是这不太符合实际情况，相比之下三菱电机属于高档产品，不仅产品的价格高，品质也较高，而志高属于低档产品，一般而言高档产品享有较高的利润率，应该具有较高的价格成本差。产生这种偏差的原因是简单Logit模型建立在伯川德假设之上，但在实际中，企业不仅仅进行价格竞争，也进行品牌竞争、品质竞争、货架竞争和渠道竞争等非价格竞争。这时候可以使用嵌套Logit模型替代简单Logit模型，嵌套Logit模型把内部产品分为若干组，把品牌档次相近的产品放入同一个小组内，这样可以缓和IIA对模型的影响，估计出来的结果也比较符合实际。
    (三)简单Logit模型合并后的价格均衡
    本文模拟国内前5位空调企业两两合并可能引起的价格变化。在计算合并后价格变化的时候，假设外部市场为5家实力相当的企业占有，每家企业的市场份额相同。另外假设不存在合并效率，合并前后各企业的边际成本不变。合并后的价格根据上文得出的价格弹性和边际成本计算而得出。
    根据表4数据 可以发现：第一，市场集中度上升之后，不仅合并企业会提高价格，非合并企业也会进行涨价，但是合并企业的价格涨幅要大于非合并企业。第二，相对于合并企业而言，非合并企业的价格涨幅相对较低，均未超过1%。第三，在合并企业中，合并前市场份额较高的产品的价格涨幅相对较低，随着合并企业之间的市场份额差距拉大，这种现象就越突出。这是因为给定的合并企业因提高价格而导致的销售流失时，市场份额较大的产品能够截取更多的的销售流失。第四，合并企业的合计市场份额越高，非合并企业的价格涨幅也就越高。如奥克斯在格力/美的假设合并中的价格涨幅为0.33%，但在格力/志高假设合并中的价格涨幅为0.08%，这是因为非合并企业的最优反应函数随着合并企业的市场份额的上升而上升。
    
    表4的最后一行给出了合并后合并企业的加权平均价格涨幅。仅有格力和美的进行合并才会使得合并企业的加权平均价格涨幅大于5%，其它各假设合并案均低于该值，如果再考虑合并效率的话，合并后的价格效应将会更低。如果合并会产生效率，边际成本至少降低5%，那么就会抵消合并产生的价格效应，但格力/美的假设合并除外。此外，格力/海尔假设合并和美的/海尔假设合并的合并企业加权平均价格涨幅接近5%，具有较高的价格效应。
    由于Logit需求模型形式简单、计算方便，因而对数据的要求较低，但是由于IIA假设的限制，得出的结果并不精确。为了谨慎性考虑，本文对格力/美的假设合并案进行敏感性测试，分别考虑价格弹性变化±50%、±20%和±10%六种情景，结果如表5所示。从结果中可知，在价格弹性下降50%之后，各产品的价格涨幅均约上升了1倍，格力和美的的合并企业加权平均价格涨幅从8.74%达到17.48%，产生严重的价格效应。但是当价格弹性上升50%时，各产品的价格涨幅约下降了1/3，格力和美的的加权平均价格涨幅滑落到5.83%，仍然具有较强的价格效应，即使合并后边际成本下降5%，也无法克服合并产生的价格效应。
    表6给出了各假设合并案例在价格弹性变化±50%、±20%和±10%六种情景下，各假设合并案中，合并企业的加权平均价格涨幅。从表中数据可以看出，当价格弹性下降50%之后，除了海尔、奥克斯和志高三者之间的两两合并之外，其余假设合并的合并企业加权平均价格涨幅均高于5%，因此，当价格弹性较大幅度下降后，大部分合并都会产生较严重的价格效应。当价格弹性下降20%和10%时，仅有格力/美的假设合并案、格力/海尔假设合并案和美的/海尔假设合并案具有较高的合并企业加权平均价格涨幅，其余假设合并案均未超过5%。当产品更加富有弹性时，仅有格力/美的假设合并案会产生较大的合并企业加权平均价格涨幅。可以看出，仅有格力/美的假设合并案、格力/海尔假设合并案和美的/海尔假设合并案这三起假设合并会产生较严重的价格效应，其余各假设合并的价格效应较小。
    
    上述分析假定合并不会产生合并特有效率、不会引发市场进入和产品的重新定位、合并前后每家的边际成本不变以及合并不会引起价格之外的其它产品属性的变化等。在合并的经济分析中，这些问题都很重要，因此还需要分析合并可能产生的特有效率，以及市场进入和产品的重新定位对合并企业的影响。此外也需要考虑买方实力，目前国内存在国美和苏宁两家实力强大的家电零售商，它们在与空调企业谈判时可能占据上风，有利于阻止合并企业提高价格。
    (四)嵌套Logit模型合并后的价格均衡
    为了削弱IIA假设对简单Logit模型的影响，这里进一步分析嵌套Logit模型的合并后价格效应。根据内部产品的平均价格将十大品牌分为3个小组：第一小组为高档产品，平均价格在5 000元以上，仅仅包括三菱电机1个品牌；第二小组为中档产品，平均价格在3 000—5 000元之间，包括格力、海尔和海信3个品牌；第三小组为低档产品，平均价格在3 000元以下，包括美的、奥克斯、志高、科龙、惠而浦和长虹6个品牌。小组内的各产品的替代性比小组间各产品的替代性强，从而小组内各产品的竞争强度比小组间各产品的竞争强度要激烈。表7给出了嵌套Logit模型预测的合并后价格变化。
    
    对比表4和表7可以看出，在引入小组之后，明显提高了合并带来的价格效应。除海尔/奥克斯假设合并之外，其它假设合并的合并企业加权价格涨幅均大于5%。此外合并前属于同一小组企业之间的合并会产生更严重的价格效应。例如在简单Logit模型中，格力/奥克斯假设合并的合并企业加权价格涨幅大于美的/奥克斯假设合并的合并企业加权价格涨幅，但在嵌套Logit模型中，恰恰相反。这是因为虽然格力/奥克斯假设合并产生更高的市场集中度，但美的和奥克斯属于同一个小组，产品之间的替代性更强，所以它们之间的合并会引起更加严重的价格效应。
    从嵌套Logit模型预测的结果可以得出以下结论：第一，其它条件相同的情况下，合并后市场集中度越高的合并，其价格效应越大。第二，其它情况相同的条件下，属于同一小组的产品之间的合并所产生的价格效应，大于不同小组产品之间的合并，即合并企业之间的产品替代性越强，合并产生的价格效应越大。第三，虽然嵌套Logit模型得出的结果更加准确，更能够符合实际情况，但嵌套Logit模型得出的结果比简单Logit模型的大。
    四、与结构方法的比较
    为了进一步检验简单Logit模型的效果，下面分别用传统的结构方法与简单Logit模型的分析结果进行比较。
    传统的结构分析方法主要分析市场份额和市场集中度，查看合并所引起的集中度的变化。该方法首先界定相关产品市场和相关地域市场，而后计算合并前后相关市场内各产品的市场份额以及市场的集中度，从而评定一起合并是否会对竞争造成损害。在1982年之前，主要采用CRn来表示市场的集中度，但是该指标未考虑企业的规模，因此另一个充分考虑企业规模的指标——HHI越来越受到反垄断执法机构的欢迎，1982年美国首次在《横向合并指南》中引入HHI衡量市场的集中度，2004年欧盟《横向合并指南》也采纳了该指标，并界定两个临界值：HHI=1000，ΔHHI=150；HHI=2000，ΔHHI=250。美国标准与欧盟标准有些差异，2010年美国《横向合并指南》最新版界定的两个临界值分别是：HHI=1500，ΔHHI=100；HHI=2500，ΔHHI=200。
    本文将空调产品视为相关产品市场，中国内地市场为相关地域市 场。表8给出了各假设合并案的合并后HHI值和ΔHHI值，落入欧盟、美国安全港中的区域，并与简单Logit模型的结果进行比较。从表中的数据可以看出，在结构方法中，美国方法和欧盟方法均显示只有海尔、奥克斯和志高3家企业两两合并会落入安全港，其它假设合并案均可能产生竞争效应，这与上文简单Logit模型的敏感性分析中，价格弹性下降50%时的结果一致。对比结构方法和简单Logit模型可知，结构方法更加保守，往往需要进一步的分析，也可能带来更多的不必要干预。合并诉讼中的实际HHI临界值比标准HHI值要高出很多，指南中的HHI门槛通常不能在执法决策中起决定作用，在实际中要考虑市场进入和效率等其它影响因素。
    
    五、结论与引申
    本文以简单Logit模型为基础，运用中国空调业相关数据，估计了中国空调业主要企业的需求函数和边际成本，模拟了国内前5位空调企业横向合并可能引起的价格变化，并对模拟结果进行了敏感性分析，最后还与嵌套Logit模型和结构方法的结果进行比较。研究发现：第一，企业的边际成本与企业的市场份额成反向关系，市场份额越高，其边际成本越低。第二，集中度上升之后，不仅合并企业会提高价格，非合并企业也会提高价格，但是合并企业的价格涨幅要高很多。此外，在合并企业中，合并前市场份额较低的产品的价格涨幅更大，但在非合并企业中则相反，合并前市场份额越低，价格涨幅也就越低。第三，嵌套Logit模型得出的价格效应明显比简单Logit模型的更高，且同一小组内的企业合并将产生更严重的价格效应，可见模型假设对合并模拟的结果非常重要。第四，结构方法得出的结果比简单Logit模型的结果更加保守，往往需要进一步的分析，否则可能带来不必要的反垄断干预。
    本文在分析过程中也反映出了不少技术问题需谨慎对待。比如，简单Logit模型受到IIA假设的严重限制，使其弹性矩阵中同一列里的所有非对角元素相等，说明所有产品对某种产品的替代性是一样的，这是不符合实际的。此外，由于模型仅仅考虑了价格竞争，未考虑品牌竞争和渠道竞争等非价格竞争，使得模型计算出来的价格成本差率与价格成反相关，产品价格越高，其价格成本差率越低，即较高档的产品享有较低的价格成本差率，这也与实际不相符。相较于简单Logit模型，嵌套Logit模型与其在各项假设都一致，仅仅是将内在产品分为不同的小组，但是从本文的结果可以看出，两者预测的价格存在较大的差异，验证了模型选择对结果的重要性。因此，在合并分析中，为了提高分析的准确性，应该考虑多个模型的结果。
    通过本文的模拟分析可以发现，合并模拟最大的意义在于它量化了合并所引发的单边效应，提高了合并审查的重点性和准确性。与传统的结构分析方法相比，它是客观的、量化的，这是结构方法所不具有的性质，因此，合并模拟可以为结构分析方法提供一个科学的补充。除此之外，合并模拟可以用来衡量成本效率，计算补偿边际成本降低，为合并的经济分析提供一个粗略估计，也可以增强或削弱其它分析方法的结论，还可以用来分析抵消性因素。在差异产品市场上，无法合理界定相关市场时，市场份额难以反映产品之间的竞争情况，这时合并模拟提供了一个不错的选择。合并模拟的出现，改变了以往合并分析方法的单一性，增加了分析方法的多样性。但是合并模拟最大的缺陷就是它预测的结果严重依赖于所选的模型。模型不同，即使是使用相同的数据，也会得出相异的结果。为了正确评估一起合并是否会严重妨碍有效竞争，就需要选择一个恰当的模型，这个模型既要能够反映实际的竞争和需求，又要为他人所理解，但是在现实中这一点很难做到。此外，合并模拟还存在数据受限、价格加成问题、结果依赖于假设、忽视了不可量化效应和长期竞争效应以及分析成本高昂等缺陷。应用合并模拟的目的不是为了精确计算出合并产生的价格效应，而是为合并分析提供一个新的角度，增加合并分析方法的多元化，提高合并分析的准确性。合并模拟作为一种竞争分析方法，应该与结构方法和剩余需求估计法等传统方法结合使用。