基于消费动机维度的安全农产品市场的发展路径

一、引言
    随着收入水平的提高，中国居民的农产品消费也实现了由“数量满足型”向“质量追求型”的转变。农产品的质量是指农产品所具备的满足消费者需要的属性，即农产品的使用价值(姚於康、马康贫，1999)。农产品质量的好坏主要根据农产品满足消费者需要的程度，从营养性、安全性和口感等方面来评判(翁鸣，2003)。安全农产品是在质量安全性维度上优越于常规农产品的一类农产品，是中国语境下特有的食品词汇；安全农产品主要包括无公害农产品、绿色食品和有机食品。2001年“无公害食品行动计划”的启动标志着中国安全农产品生产的全面推进，截至2009年底，安全农产品的种植面积已经占到全部作物种植面积的46％①。
    大量安全农产品被推向市场改变了安全农产品原先“皇帝女儿不愁嫁”的销售局面。安全农产品所面临的竞争形势越来越激烈，一方面要面对常规农产品的竞争，另一方面在安全农产品内部也存在着竞争。只有比竞争对手更好地满足消费者的需求，才能获得消费者的货币选票。消费者的需求是不同的，任何一个安全农产品供应者都不能满足所有的消费者，因此，必须通过市场细分将具有相同或相似需求的消费者聚合到一起，形成不同的细分市场，为安全农产品营销者提供不同子市场中顾客的需求信息，帮助安全农产品营销者为不同的细分市场制定行之有效的安全农产品营销策略。
    有效细分市场的关键在于找到影响消费者行为的主要因素。科特勒认为消费者行为受文化、社会、消费者个人以及心理四类因素的影响，其中心理因素直接影响消费者行为，而在心理因素中动机是影响消费者行为的首要变量(科特勒，1999)。因此，从这个意义上讲，消费动机是细分安全农产品消费市场的一个有效而且恰当的标准。当前，有关安全农产品消费的研究文献多关注消费者对安全农产品的态度、认知与消费意愿等方面(杨金深、张贯生等，2004；周洁红，2004；陈志颖，2006；张海英、王厚俊，2009)，而消费者购买安全农产品的动机、期望获得的利益等似乎被忽略了。本研究目的在于以安全农产品消费动机为细分变量，对安全农产品的消费市场进行细分。具体而言，包括以下几个目标：(1)分析消费者的安全农产品消费动机；(2)划分安全农产品的细分市场；(3)识别安全农产品细分市场的特征。
    二、相关文献回顾
    人类行为的产生主要来自于动机，而消费动机则是消费行为的起点，也是决定消费行为的主要因素。近年来，食品消费动机的研究取得了很大进展，其具体成果主要体现在三个方面：一是食品消费动机的测量；二是食品消费动机与消费行为关系；三是以动机为细分变量的市场细分研究。
    目前，国外应用最广泛的食品选择动机量表是英国学者Steptoe et al.(1995)开发的FCQ(Food Choice Questionnaire)，该量表研究结果显示英国消费者的食品选择动机包括9个维度：健康、情绪、便利、感官、自然、价格、体重控制、熟悉与道德关注动机。随后，Prescott et al.(2002)利用跨文化数据，对FCQ中9个动机因子的重要性进行排序。结果显示，在不同国家和地区，FCQ中9个因子的重要性排序是不一样的，不过，在中国台湾和马来西亚华裔消费者中，熟悉是最不重要的食品动机。为了评价FCQ量表在西方城市消费者中的适用程度，Eertmans et al.(2006)以加拿大、比利时和意大利的城市消费者为样本，进行了实证研究，最后得出FCQ在西方城市消费者中具有次优适用性的结论。乌拉圭学者Ares和Gámbaro(2007)在对原始FCQ量表的测量项目进行删除和添加的基础上，设计了一个包含22个测量项目的功能食品选择动机量表，并将该量表用于实证研究，结果显示食品动机量表的因子数和因子名称均与原始FCQ有差异。Fotopoulos et al.(2009)利用希腊家庭的微观调查数据，运用验证性因子分析法对原始的FCQ量表进行了修正，修正后的FCQ量表的因子维度降低了，而且每个公因子中所包含的测量项目也减少了，最终在量表中只保留了24个测量项目，并且他们还建议在今后的食品动机研究中要考虑食品安全和环境保护等因素。
    食品消费动机与消费行为关系密切(Eertmans et al., 2005; Pohjanheimo et al., 2009; Fotopoulos et al., 2009)。Eertmans et al.(2005)发现感官和健康动机是影响比利时消费者食品摄入量的主要因素。Pohjanheimo et al.(2009)研究了消费动机与消费行为的关系，结果显示，自然成分与健康关注等动机对芬兰传统消费者的黑麦面包与酸奶消费行为产生显著影响。
    鉴于动机对消费行为的直接影响能力，越来越多的学者以动机为划分变量，对消费者市场进行细分。Ares和Gámbaro(2007)运用探索性因子分析法将乌拉圭消费者的功能食品选择动机分为7个维度，然后以动机为细分变量，运用系统聚类分析方法将乌拉圭功能食品消费市场细分为3个子市场。为了提升动机对消费行为的预测能力，Fotopoulos(2009)按消费动机差异，运用相同方法将希腊消费者细分为4个子市场。Honkanen和Frewer(2009)从食品购买动机视角出发，将俄罗斯食品市场上的消费者分为经济型、自然型与情绪型三类，并针对各个细分市场提出相应的营销策略。
    通过文献梳理，不难发现，近年来越来越多的学者以动机为分类维度，对食品消费市场进行细分，以便于管理者能更好地了解和满足不同细分市场的消费需求。但是目前并没有一个普适性的食品选择动机量表，学者们通常在借鉴Steptoe等人的FCQ量表的基础上，结合文化特点和具体的食品类型，开发新量表测量消费者的食品选择动机，然后运用因子—聚类分析方法来细分顾客群。安全农产品是一种特殊类型的食品，还没有专门的量表用于测量安全农产品的消费动机，因此，本文需要开发新的量表来测量消费者的安全农产品购买动机，再用因子分析方法确定安全农产品消费动机的构成维度，最后，以动机为细分变量，对安全农产品市场进行聚类分析，识别潜在的子市场。
    三、量表设计、样本描述与数据分析
    (一)安全农产品消费动机的测量
    安全农产品消费动机量表的设计经过三个阶段。第一阶段为量表的初步设计阶段。安全农产品首先是一种食品，因此，本文借鉴Steptoe et al.(1995)开发食品选择动机量表(FCQ)，初步设计了安全农产品消费动机量表。第二阶段为初始量表测量项删减阶段。根据Prescott et al.(2002)的研究结果 ，熟悉是华裔消费者市场上最不重要的食品选择动机，本文删除掉FCQ中与熟悉动机相关的测量项目；在FCQ中道德动机主要考量对产品原产国偏好相关的因素，本文考察的仅为本国的安全农产品，不涉及到原产国相关的动机考量，所以道德动机的相关测量问项也被剔除；此外，Fotopoulos et al.(2009)则认为FCQ中的动机测量项目过于细琐，建议进一步概括和抽象，本文对部分动机测量项目进行了合并，从而减少了消费动机的测量项目。第三阶段为初始量表测量项增加阶段。安全农产品是一种质量安全性更高的食品，在原有FCQ的基础上，增加了食品安全动机因素的考量；安全农产品的食品安全属性不能通过感官和经验来获悉，需要由权威机构出具食品安全的相关证明，因此，本文增加了对安全农产品认证的相关动机因素；另外，安全农产品的生产不仅增加食品安全性能，也保护了环境，考虑到中国的环境保护是政府主导下的行为模式，因此，增加了对响应政府环保号召的相关动机的考量。最终，形成一个包含26个测量项目的安全农产品消费动机量表，利用一个5点Likert量尺对各个消费动机问项进行测量，1代表“非常不重要”、3代表“一般”、5代表“非常重要”。
    (二)数据来源
    优质、安全的农产品生产和消费，全面提升了生产者与消费者的福利水平。安全鸡蛋作为一种低脂、优质的安全农产品，是居民餐桌上的主要食品之一。本文以安全鸡蛋为例，研究安全农产品的消费动机，并在此基础上，做进一步市场细分研究。“安全鸡蛋”是学术词汇，为便于与消费者进行沟通、方便调查，本文用“草鸡蛋”作为“安全鸡蛋”的替代词汇。以谷物、虫草为食物来源，并散养于山林或田野的母鸡所产的蛋为草鸡蛋，由此不难发现，“草鸡蛋”是符合安全鸡蛋的标准要求的，因此以“草鸡蛋”作为“安全鸡蛋”的操作化定义是合适的。
    本文采用面对面调查方式来收集数据。本次调查从2009年8月开始到12月结束。选择在超市、农贸市场等安全鸡蛋购买场所拦截调查与入户调查相结合的方法来获取数据。实际发出问卷340份，回收有效问卷305份，有效回收率为89.7％。
    (三)数据分析方法
    本文用26个变量来衡量消费者的安全农产品消费动机，如此多的变量相互间形成干扰，使人们不易理解安全农产品的选择动机，因此，需要对这些测量项目进行降维处理，提取少数几个公共因子来代表大量的测量变量，通过因子分析能够实现变量降维的目的。首先，本文根据因子载荷系数大于0.4、特征值大于1以及因子提取结果对总方差的解释能力至少达到60％这三个标准来提取公因子；接着，以提取的消费动机因子为细分变量，对安全农产品市场进行快速聚类分析，划分出安全农产品的细分市场；然后，运用判别分析方法验证聚类分析结果的准确性；最后，再根据各细分市场的安全农产品消费动机和消费者社会经济统计特征，进一步识别各细分市场。
    四、结果分析
    (一)样本描述
    本次共调查了305位消费者，从性别角度看，男性125人，占41％，女性180人占，59％；从年龄角度看，调查者年龄多集中于26～45岁，所占比例为49.5％，46～55岁的占5.6％，56岁以上的占6.9％；从婚姻状况看，已婚者占58.4％，未婚者占41.6％；从文化程度看，小学16人占5.2％，初中33人占10.8％，高中80人占26.2％，大学101人占33.1％，研究生19人占6.2％；从工作性质看，被调查者中多为企事业单位员工与科教文卫从业人员，两者分别为56.4％与14.8％，公务员、专职照顾家庭与离退休人员的比例分别为5％、8.1％、9.1％；从家庭结构看，被调查者多为有孩子家庭，比例为51.7％，没有孩子或不与未成年孩子住在一起的占48.3％；从家庭经济情况看，被访者的家庭年消费支出多在5万元以下，所占比例为66.8％，年消费支出在5万元以上的占33.2％，其中消费支出在10万元以上的占13.4％。
    (二)安全鸡蛋消费动机构成维度的因子分析
    如前所述，对26个安全农产品消费动机测量项目进行因子分析。经初步分析，先剔除了载荷系数小于0.4的测量项目，再对剩下的21个测量项目重新进行因子分析。Bartlett和KMO检验表明，Bartlett值为2093，Sig.为0.000，KMO值为0.865，说明量表具有较高的有效性；Cronbach'sα系数为0.884，表明问卷的项目设计比较理想，具有较高的可靠性。以特征根大于1为标准，运用主成分分析法提取公因子，结果显示，安全农产品消费动机量表中各个测量变量能够很好地被5个因子所解释，累计方差贡献率达到60.61％。安全农产品消费动机测量项目降维处理后提取的5个公因子，分别代表安全鸡蛋消费动机的具体维度，其结果详见表1。
    
    因子1被称为“自然安全”因子，该因子显示出最强的方差解释力，解释了总方差的31.52％，由此说明，“自然安全”是消费者购买安全鸡蛋时考虑的主要问题。因子2的方差贡献率为9.455％，该因子在反映营养、健康层面变量上的载荷较大，被命名为“营养健康”因子；因子3的方差贡献率为7.62％，被称为“时尚潮流”因子，该因子反映消费者的安全鸡蛋消费行为主要受产品的外形吸引和潮流追随内在动机的影响。因子4为“环保支持”因子，其方差贡献率为6.91％，该因子显示消费者通过购买安全鸡蛋来响应政府号召，以实际行动来鼓励可持续生产方式、支持环境友好生产行为。因子5为“品质保证”因子，反映内外部质量均得到认可是驱使消费者购买的一种力量，该因子方差贡献率为5.16％。
    (三)安全鸡蛋子市场构成的聚类分析
    消费动机是一个有用的市场细分工具。基于动机维度的市场细分不仅能够指导生产者向目标市场提供适销对路的产品，而且有助于零售商制定合适的商业促销策略。本文利用快速聚类分析方法对安全鸡蛋消费市场进行细分。聚类分析结果显示，安全鸡蛋消费市场分成3个子市场是最合适的。单因素方差分析表明，在显著水平为0.01时，3个潜在子市场在5个动机维度上均存在显著差异。这3个顾客群分别称为：健康寻求者、时尚环保者和安全寻求者，详见表2、表3。
    
    1.健康寻求者子市场。基本的生理需要是该市场的主要消费动机。“健康寻求者”市场共有86位消费者，占所有样本的28.2％。在3个细分市场中，该类市场在 “营养健康”维度上的均值得分最高，所以将该类市场命名为“健康寻求者”市场。与此同时，该类消费者在“时尚潮流”、“环保支持”两类动机上的平均得分在所有细分市场中最低。由此可以推断，该类市场消费者对安全鸡蛋的消费主要关注鸡蛋本身的营养成分和对消费者及家人健康的助益功能，并不太受消费时尚与环境保护等外部动机的影响。
    2.时尚环保者子市场。满足“认同”与“接纳”等社会需要是该市场的主要消费动机。这一细分市场共有87位消费者，占所有样本的28.5％。与健康重视型消费者的消费动机截然不同，该市场消费者在“时尚潮流”与“环保支持”两个维度的平均得分为3个细分市场中最高的，因此，该聚类族被称为“时尚环保者”市场。这意味着，该类消费者主要为了满足追逐消费潮流与支持环保产品这两类需要，而购买并消费安全鸡蛋。
    3.安全寻求者子市场。在安全动机驱使下进行消费是该市场的主要特点。“安全寻求型”市场共有132位消费者，为最大的样本市场，占被调查者比例为43.3％。在3个细分市场中，该类消费者在“自然安全”与“品质可靠”两个动机维度上的得分最高，说明为了满足食品安全需要是该类市场消费者首要考虑的因素，由此，将该类市场称为“安全寻求者”市场。
    (四)安全鸡蛋细分市场的判别分析
    为了验证聚类分析所划分出来的各细分市场之间确实不同，对消费动机变量和细分群体进行判别分析。判别分析是一个外部有效性分析过程，能够提供偏差程度较低的分类估计。来自于一个细分群体的函数，被用于另一个细分群体，以判断样本被不恰当分类的比率。从表4中可以看出，两个判别函数的显著性水平为0.000，说明判别函数在3个细分市场中的平均值存在显著差异。其中，函数1的特征值为1.882，具有62％的解释力，函数2的特征值为1.153，具有38％的解释力。
    由表5的判别分析结果显示，聚类分析的准确度很高，细分市场1中有83个样本被准确分类，准确率达到96.5％；细分市场2中样本被准确归类的比例为92％；细分市场3中所有样本均被准确分类，对所有细分市场而言，样本的准确分类率达到96.7％。
    (五)安全鸡蛋细分市场的识别
    为了进一步识别3个细分市场，将细分市场与人口统计学特征变量和消费行为特征变量进行交叉分析，卡方(χ[2])检验结果显示，在0.05的显著水平上，各类细分市场消费者的社会经济特征与消费行为存在显著差异，结果见表6。
    
    在健康寻求型细分市场，消费者主要是成熟的青年人(26～35岁)，有较高的文化水平(本科)，在企事业单位工作，或为科教文卫从业人员；他们主要在农贸市场购买安全鸡蛋，其家庭年消费支出大约为2～5万元；在环保行动型细分市场，消费者主要为低龄的年轻人(25岁以下)，受过专科教育，供职于企事业单位；他们家庭消费水准高(年消费支出10万元以上)，超市是其购买安全鸡蛋的首先渠道；在安全关注型细分市场，消费者主要为低龄的中年人(36～45岁)，与其他两类细分市场相比，文化程度稍低，他们或为科教文卫行业工作者，或服务于政府部门；其家庭消费支出不高，甚至有些偏低(5～10万元或2万元以下)，通常偏向于在超市或专卖店购买安全鸡蛋。
    五、结论与建议
    本文以消费动机作为细分变量对安全农产品市场进行细分，发现安全农产品市场可以细分为3个子市场：健康寻求者市场、时尚环保者市场与安全寻求者市场，其中，安全关注型消费者是最大细分市场，该市场消费者比重达43.3％，市场进一步识别的结果显示，各个细分市场上消费者的社会经济特征与消费行为存在显著差异。
    从市场营销的角度来看，本文的研究不仅有助于了解不同消费者群的消费动机，而且也提供了选择目标市场所必需的消费者信息(人口统计特征、消费行为)。对不同细分市场消费动机与消费者的相关信息的了解，将有助于生产者与零售商的产品线开发与营销策略的制定。营养健康寻求者市场，以受过良好教育的职场“成熟型”年轻人居多，该类消费者期望获得更丰富的营养和更健康的体魄；对于这类关注产品核心功能的消费者，生产者应当提供营养更加全面、对健康更有改善的产品，零售商则要通过恰当的方式来宣传产品的核心效用和利益，以吸引消费者购买。时尚环保者市场，以来自富裕家庭的“低龄型”年轻人居多，该类消费者更关注产品形式，将安全农产品消费看成是一场潮流追随行动，他们更易受产品的感官特征与外部环保宣传舆论的影响，因此，对于生产者而言，应该在产品外观上更下工夫，向这类消费者提供外观更漂亮、更时髦的安全农产品；对于销售商而言，要着力向这类消费者灌输“环保即时尚”的消费理念。安全寻求者市场，以科教文卫从业人员和公务员居多，该类消费者关注整体产品中的期望产品，希望在默认的产品属性之外，还要附加更高安全保障属性。食品安全具有信任品特性(Nelson, 1970)，因此，生产者和销售者通过长期形象塑造，在供需双方间建立起互信机制，以此吸引消费者购买安全农产品。