浅议国际贸易与数据库营销

摘　要：计算机技术、互联网和数据库的发展将国际贸易带入了一个新时代，为适应这种发展和变化，国际贸易企业也在寻找新的营销方法。本文对数据库营销在国际贸易中的特点和应用进行了研究探讨，并提出建议，希望为国际贸易企业起到参考作用。

关键词：数据库营销；竞争力；国际贸易；难点

      进入21世纪以来，伴随着数据库技术的发展，数据库营销也迅速地发展了起来。众所周知国际贸易的双方很多时候是依靠数字化手段进行沟通交流并建立贸易关系的。因此建立客户数据库，在数据分析挖掘、精确筛选目标客户的基础上，利用直复营销手段与目标客户联系，拓展海外市场，也是一种有效的开展国际贸易的方法。数据库营销是一种分众营销，与传统的大众营销方式相比，具有定位准确、回应周期短、便于测量等优点。同时，数据库由于其自身强大的数据储存和挖掘功能，为追踪客户、了解客户、预测客户需求提供了前所未有的可能性，从而开辟了一系列传统营销难以企及的新型营销领域，如交叉销售、增量销售、维护客户关系等，使营销活动在深度和广度上都有了飞快的进步。发展数据库营销能够为企业在国际贸易中带来竞争优势，但是如果仅仅为了追赶营销潮流，在没有明确的营销目标和规划的前提下，匆忙上马数据库营销项目，却会给企业带来巨大的负担。通过调查研究发现，数据库营销具有专业性强、前期硬件成本投入大、数据质量要求高等特点，因此笔者认为，国际贸易企业不应该一开始就大规模自建营销数据库，而应该在保证数据安全的前提下，采取灵活多变的方式，逐步开展数据库营销。下面就此进行分析论述：
一、什么是数据库营销：
      数据库营销是直复营销的一种，也有人把它看成是直复营销中的一个重要环节，它是一种具有客户针对性的互动式的市场营销方法。企业通过各种信息渠道收集目标客户、潜在客户的资料并储存在数据库中进行分类，以便对客户提供更多更及时的服务、从而加强企业与客户之间的联系，使企业能进一步了解市场把握市场，更好地满足客户需求。也就是说，数据库营销是企业通过搜集和积累大量消费者的信息，经过软件的分析处理后，对消费者的购买爱好、消费倾向进行精准定位，在此基础上有针对性的制作营销信息已达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销的核心是数据挖掘。随着当代数据库技术的普及，近几年数据库营销在国外已经得到了广泛的应用，在中国大陆地区也得到了越来越多中国企业的青睐，其中电子邮件营销和网络营销由于其投资低回报率高被国内企业在国际贸易中广泛应用，像阿里巴巴等一些第三方的营销平台也在蓬勃发展，可以说，数据库营销迎来了一个高速发展时期。
二、数据库营销是外贸企业基于技术要素的一种国际竞争力的提升：
      国际贸易新要素理论认为，应赋予生产要素以新的含义，扩展生产要素的范围，生产要素不仅仅是生产要素禀赋理论所说的劳动、资本和土地，技术、人力资本、研究与开发、信息以及管理等等，都是生产要素，这些无形的要素越来越成为形成贸易的基础，它决定着一国比较优势格局。笔者认为，这里提到的新技术要素不仅仅是指到国际贸易中出口的最终产品生产所包含的技术含量，同时也包括了国际贸易的贸易手段本身的技术要素提升。数据库营销手段伴随当代信息技术而生，适合当今国际贸易的新形势，将数据库、统计分析等作为一种新技术要素应用到国际贸易当中，能够更好突破国际贸易中的地域和时间限制，打破贸易壁垒，从而提升外贸企业的国际竞争力。
三、数据库营销在国际贸易中的特点与应用：
　　国际贸易（International Trade）是指不同国家（或地区）之间进行的商品交换活动，其由进口贸易和出口贸易两部分组成，故有时也称为进出口贸易。国际贸易既包括了本国与他国间的贸易，也包括了别的国家之间的贸易。国际贸易是世界贸易，因此国际贸易企业尤其青睐于像网络营销这种低成本、跨地域的营销方式，而数据库营销作为网络营销的重要策略也被越来越多的国际贸易企业开始尝试。数据库营销在国际贸易应用中具有如下特点：
      1、可测度高：数据库营销作为直复营销的一种，同样也是一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将继续被用于扩展或重新制定、调整你的营销计划。 而传统的广告形式（报纸、杂志、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。
      2、可调节性高：数据库营销具有很强的实验性和可调节性，每推进一步，都要精心测试，并且对结果进行分析。例如英国的Hallmark公司就曾经利用数据库筛选其在中国的目标客户，并按照不同的年龄和地理位置划分成组，针对不同的组小范围发送个性化广告邮件，然后根据反馈效果来精确区分目标人群。在发送邮件的同时也在实验和修改邮件广告设计，根据最终回馈率确定最佳广告方案进行更大规模的广告。
      3、相对投入成本低：从理论上来说数据库营销可以使企业实现准确定位，集中精力于更少的人群，最终目标集中的最小消费单位可以是个人。目前美国已有大约56％的企业正在建立数据库，85％的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，对邮寄的企业宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。
      4、有效的维护客户关系：国际贸易中客户关系管理，其内涵就是企业利用数据库技术和其它IT技术而实现的对客户的整合营销，具体应用包括：数据库、数据挖掘、基于互联网的个性化服务等等。维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。通过分析客户数据，计算客户忠诚度，经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的 稳定的客户关系。
      5、隐蔽性强：运用大众传媒的传统营销，如报纸、杂志、电视等，来大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的警觉，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，采取一些像电子邮件或国际商函等方式，可以与消费者建立更密切关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。
四、当前我国国际贸易企业开展数据库营销的难点：
      虽然数据库营销有着诸多的好处，但是其开展也存在着如下难点：
      1、数据采集难度大：近年来，随着数据库营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。客户数据的充分性和正确性是细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。企业通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：姓名、年龄、住址、电话、收入、兴趣爱好等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，把消费者根据需求状况分类，确定目标消费人群。一般来说数据采集有如下渠道：1）数据公司。数据公司专门收集、整合的各类客户数据和客户属性。2）其他企业的客户数据。比如大型的商场、超市、通信公司、航空公司、金融机构、旅行社等的会员数据。3）征信公司。如邓白氏等一些专门从事客户信用调查的公司，这类公司一般也有出售数据的服务。4）专业市场调查公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的数据和市场调研报告。5）传统媒体，如杂志、报纸、黄页。6）政府机构公布的数据，如工商局、统计局等。这些政府机构会定期公布一些官方普查数据，如人口普查数据、全国企事业单位普查数据等等。
企业对数据的需求往往是千变万化、极具个性化的，很多时候即使通过以上渠道也很难采集到所需要的数据，例如笔者在工作中就遇到过有外贸企业需要欧美国家的轮船船体清洁剂的公司信息等等。同时，这些渠道也存在着收费高、数据产权不明晰等问题。国际贸易企业的数据采集难度更高于一般企业，因其需求的是国际数据信息，而现在国内仅有少数几家外资公司可以提供，并且因为语言问题，在数据的查询和索引上都很困难。
      2、数据存储成本高：企业将收集来的数据存入电脑，建立数据库，需要采购大量的软、硬件设备，雇佣专业的技术人员。数据库按照储存数据量的多少可以分成中小型数据库和大型数据库。中小型数据库一般包括：VIRUAL FOXPRO, ACCESS等，主流大型数据库包括SQL Server、Oracle、MySQL、DB2 等。一个25用户授权的Oracle 11g（企业版）的售价大约在19万RMB左右，而Microsoft SQL Server 2008(企业版)的市场报价也要27万。大型数据库软件对运行的硬件环境要求比较高，一般为服务器级别的电脑，同时随着数据量的不断增加，电脑存储空间也需要不断增加，这对企业来说都是一笔不小的开支。
      3、数据更新维护困难：客户信息数据具有很强的时效性。根据不完全估算中国的企事业单位信息每年都会有百分之几十的变化率。个人消费者的客户信息也有办公地址更新、家庭住址变化等。对于一个几千万的数据库来说，其更新维护费用会是一个上百万级的预算。
      4、数据挖掘分析专业性强：数据分析挖掘是数据库营销的核心环节，通过分析挖掘可以寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑计算出某产品的消费者模型，此类消费群具有一些共同的特点如兴趣爱好，收入，或对某品牌的喜爱。这项工作需要高水平的分析人员通过数据库或者SPASS、SAS等统计分析软件进行操作。这要求分析人员不仅深谙数据分析技术，同时也了解业务需求。
      5、相应的法律政策不完善：目前我国在数据库营销、电子商务、网络营销等方面缺乏相应的法律法规，对数据的知识产权缺乏对应的保护，虚假广告屡禁不止。这些均严重阻碍了数据库营销在贸易领域的推广使用。

      从以上分析不难看出，数据库营销是国际贸易的利器，但不是魔术。数据库营销的发展也离不开资金、技术、人才以及数据市场和社会法律大环境整体配合。外贸企业将数据库营销应用于国际贸易领域，无疑是一次基于技术要素的国际竞争力提升。但是，介于数据库营销具有前期资金投入大，后期数据更新困难的特点，笔者也建议广大的国际贸易企业不要一开始就匆忙上马、盲目投入大量资金于数据库建设，而应当在策划数据库营销项目的时候，结合企业经营方针，反复论证，制定出详细的方案。

      参考文献：
      [1] 李辉作，《电子化国际贸易》，北京大学出版社，2010年
      [2]许志玲 赵莉，《数据库营销-分众营销时代的营销利器》，企业管理出版社，2008年
      [3] 罗茂初，《数据库营销》，经济管理出版社 , 2007年