如何发展我国对外文化贸易

摘　要：经济全球化为企业进行对外贸易带来了巨大的发展空间和前所未有的机遇。中国作为世界贸易组织的成员国，拥有了更多参与国际市场竞争的机会。而在国际贸易中，文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，中国的现状是文化实力与经济大国地位严重失衡。文化的“人超”地位，客观上为西方文化提供了文化受众，强化了西方文化的影响力，甚至影响了国家的文化安全。中国对外文化贸易存在一定的问题：缺乏品牌文化产品、观念滞后，缺乏创意思维、缺乏国家战略与支持等。因此扩大对外贸易中的文化交流，推动中华文化走向世界刻不容缓。

关键词：文化贸易；文化产品；经济
    在当今信息社会，经济的竞争已经远远超出了传统生产要素的范围，而越来越倚重于知识、无形价值和创新能力。经济日益全球化，技术进步和创新已经占据经济发展的核心地位。国家、地区和城市的比较优势，越来越体现为其学习、创新和知识生产的能力。在这种新的经济形态中，文化变得越来越重要。
一、发展对外文化贸易的重要意义
（一）有利于促进我国第三产业的发展，增加国民财富的积累
    第三产业总量不足是我国宏观经济的一个突出问题。欧美发达国家的第三产业对GDP的贡献率已达到70%以上，而2008年我国的第三产业对GDP的贡献率仅有40.1%。由此可见，文化贸易作为第三产业的重要组成部分，在我国具有巨大的发展潜力。
（二）有利于传播中国文化，增进世界对中国的了解
    文化产品具有经济属性和意识形态的属性。文化贸易具有对外宣传、传播其意识形态和价值观念的功能。美国文化产业在世界上的霸权地位，不仅给其带来了巨大的贸易收入，而且也把美国的意识形态和生活方式推向全球。文化贸易的发展有利于增加进口国对输出国文化的亲近感和认同感，提升本国的文化形象。
（三）有利于开发文化产品的附加值，减少国际贸易摩擦
    我国已经成为世界加工厂，每年为全球提供大量的廉价优质的产品，但是，由于我国产品极具价格优势，尤其在经济危机期间，国外频频发起针对我国产品的反倾销、反补贴等明显带有贸易保护性质的调查，严重影响我国外贸出口的发展。故提高文化贸易在我国对外贸易中的比重，既可改善外贸结构，又可减少贸易摩擦。
二、中国对外文化贸易存在的与问题
（一）缺乏品牌文化产品
    我国输出的文化产品质量不尽如人意，尤其是反映当代中国发展面貌、当今中国人核心价值观和精神风貌的文化作品有限，有文化内涵和思想深度的原创作品太少，能展示中华文化的内在魅力、代表国家形象的高端文化产品更是凤毛麟角。在各种国际文化交流活动中，仍停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品和兵马俑以及其他出土文物等为主的阶段，在国外较有影响的戏剧歌舞和影视作品也仅仅有屈指可数的几部，动漫产业与美国和日韩相比我们才刚刚起步。我国现在还没有能够吸引人的、占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性产品。而美国的品牌文化产品就遍布世界各地，如可口可乐、麦当劳以及各种美国大片等。
（二）观念滞后，缺乏创意
    在传统文化观念中，文化与做生意似乎没有多大关系，因此中国人很少想到去卖文化，这种思维方式与世界上很多国家存在巨大的差距。文化产品能否赢得市场，最根本的问题在于其所内含的文化价值、生活方式、思想观念、情感因素；在于文化产品是否具有思想感染力、情感的亲和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予文化产品这几种力量，才会得到国内外消费者的认可，让他们心甘情愿地购买你的产品。作为国际贸易主体的企业在制定贸易策略时应注意与当地文化融合，创造为当地人易于接受又有吸引力的情境。在整个经营设计过程中注意配合文化环境要求进行创新，既要创造出适合销售国文化的产品，又要使定价的方式和程度为之接受，还要找到适合当地的渠道，采取购买对象乐意接受的宣传方式。
（三）缺乏国家战略与支持
    我国对外文化交流缺乏国家战略，缺乏政府的大力支持，缺乏有效的资源整合，缺乏国际化的运作和推介。国家应制定对外文化交流发展战略，加大政府扶持力度，着眼长远、整合资源、形成合力、循序渐进，搭建各种形式的对外文化交流平台，策划组织一系列高端的中国文化产品，提高对外文化交流的整体水平。
三、发展我国对外文化贸易的策略
（一）强化市场观念和竞争意识
    在经济全球化的今天，很多优秀的文化传统已经超越国界，成为人类共有的遗产，我们不加以充分利用和市场化开发，就会被他人占尽先机。因此，我国应在大力挖掘本国文化的同时，也要着眼于西方人熟悉的欧美古典文化，开发西方文化题材作品。同时，从玩技术、玩阴暗、玩噱头的误区中跳出来，赋予影片深厚的文化内涵和大爱情怀，为西方观众提供丰富的文化大餐。
（二）拓展海外营销渠道
    由文化企业组建自己的海外发行公司，或收购外国现有的发行企业，鼓励有条件的企业加盟海外中介协会。注重人才培养，可以在高校开设国际文化贸易、文化国际营销等专业课程。目前，中国传媒大学、第二外国语学院等已经做了很多有益的尝试，培养既了解中国文化，又熟悉国际文化市场运行规则，同时懂得国际融资和海外营销等专业知识的全方位文化贸易人才。
（三）利用文化折扣和文化亲近发展文化贸易
　　文化产品通常植根于特定的文化背景，将某种文化背景下的文化产品放在其他的文化背景中，吸引力一般会下降，因为一种文化背景中的消费者很难认同其他文化背景下的文化产品所体现出来的风格、价值、信仰、风俗和行为模式。因此，文化产品通常被语言、历史、传统、道德等文化元素自然保护。这种因文化的原因而导致文化产品价值降低的现象就是所谓的文化折扣。相反，国家与国家之间的文化越相近，就越趋向于文化产品的交换，这是文化亲近所产生的贸易增强效果。因此，我国应充分利用文化贸易的上述特点，通过区域贸易协定、合作生产协议等方式大力发展中华文化圈内的文化贸易，这是扩大我国文化贸易的有效途径。
　　总之，民族要复兴，文化必须复兴。中国文化只有走向世界，在世界文化市场占有一席之地，成为世界文化大国，中国才有可能成为世界强国。
参考文献：
[1]李怀亮，闫玉刚.当代国际文化贸易综论（下）[J].河北学刊，2006.1.
[2]蒋晓梅.中国对外文化贸易的现状、原因及对策[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2007.5.