浅谈通信产品体验营销

摘　要：电信市场产品替代和技术替代作用日益明显，市场竞争日趋激烈，电信运营企业、经营情况受到了极大的影响，传统的营销方式已难以达到预期的销售目标。同时随着社会发展和消费升级，消费者对于产品和服务的要求越来越高，迫使企业寻求新的营销方式来满足客户的需求。本文旨在通过对体验营销的分析和研究，为通信企业寻找一种新的营销方式，以脱离当前的困境，走入新的天地。 　　本文通过分析体验以及体验营销的概念和内涵，明确了体验营销的重点；通过对于通信产品和服务的特点进行研究和分析，论证了通信企业开展体验营销的必要性；最后通过客户体验生命周期的分析，为通信企业建立基于客户体验的营销流程提供了参考，提出了通信企业开展体验营销的途径。

关键词：通信 体验 营销

正文：
　　在市场经济供过于求的激烈竞争态势下，消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统和标准的宣传方式已经无法打动消费者。特别是通信产品和服务，由于其特点不同于其他传统行业，而且同质竞争愈演愈烈，在营销过程中再依赖传统的营销方式，很难达到好的效果。这时候谁更了解消费者，谁能够提供满足消费者需要的产品和服务，谁提供的产品和服务能够引起消费者的共鸣、打动消费者，谁才能在营销中离成功更近一步。要做到这些，就离不开一种新颖而独特的营销方式-体验营销。
　　一、什么是体验营销
　　谈到体验营销，首先就要了解和认识体验活动。
　　体验既是一种心理活动，也是一种实践活动，是当一个人参与某种事件或经历某个过程后，意识中所产生的美好感觉。“是人在社会中超越一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言说的瞬间性的深层感动”。
　　体验营销是指“企业通过战略管理和运营管理，创造、提供和出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，并使客户的精神需求得到最大程度满足的一种营销模式，其最终目的是把客户满意转化为个人价值”。 如同美国营销管理学专家施密特所认为的，体验营销是通过看、听、用、参与的手段，站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
　　通过对客户体验的互动性、差异性、消费主动性、即时性和延续性等特征的认识和把握，企业可以有针对性地开展相关的营销。
二、通信企业为什么要采取体验营销方式
   从消费者行为的变化来看
   随着社会财富积累和个人收入的增加，客户消费结构升级，客户需求从简单到复杂，从单一到多样，从稳定到多变，从清晰到模糊，从低端到高端，消费者需要的不再是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。
   消费者对个性化产品和服务的需求越来越高。他们不再青睐大众化的标准产品，而是追求最大满足自身需求、最能彰显个性特点的产品和服务。如个性化的彩铃、悦铃，VOD视频点播等。
   消费者更注重购买和使用产品时的感受，情感需求的比重在增加。比如说网络游戏和网上视频，客户对于网速的要求就比价格更为敏感，多花点钱没关系，关键是玩得过瘾，动画更流畅和逼真。
   消费者主动参与产品设计与制造的欲望越来越强烈。由于为客户提供了参与制作网页和内容的机会，博客、微博日渐盛行。通信企业对于通信终端的设计，对于一些针对目标客户群产品的推出，圴可以吸引消费者参与，通过他们的体验再设计和完善相关产品。
   由此可见，由于消费者需求和行为特点发生变化，为体验营销的运用奠定了基础。
   从通信产品特点本身来看
   通信产品或服务不同于其它行业的基本特点，比如无形性、生产与消费同时发生、全程全网、科技含量高等，决定了它的营销具有自身的特殊性。
   通信服务无形性的特点，造成它很难通过普通的促销方式被用户所感知。比如，当销售ADSL产品时，对于512K或2M的带宽，究竟速度有多快，用户没有直观的感受，只有通过体验、比较才能获得真实的感受。因此，要重视用户对产品的体验情况，在销售过程中，增加用户切身体验的环节。切身感受良好体验的事实将是使得客户使用并长期使用该通信产品的核心所在。
   通信服务的生产与消费同时发生，用户直接参与到电信产品的生产中，并即时使用。比如，最简单的打电话的过程，一拨通电话号码，生产和消费就同时开始了。在这过程中通话效果好不好、有无杂音和时延，体现了产品的质量好坏。由于这种产品与用户互动性的存在，要求运营商需要对用户格外关注，关注他们在这一整个过程中的体验感受，从增强客户体验的角度出发，制定相应促销策略，使其不仅满足用户的体验欲望，吸引他们使用，并达到预期水平，最终获得良好的产品体验感受。
   通信服务是不可储存的，用户只能在使用的时候才能对产品或服务有所感知和了解，因此，消费前、消费中和消费后的体验对客户的影响非常重要。
   通信产品通常科技含量较高，在新产品推出的时候，一般用户的接受和理解程度较低。比如说IPTV，它是什么东西，与普通电视有什么差异，和电脑、互联网又有什么关系，三言两语很难向客户解释清楚。必须搭建体验环境，让客户亲身体验，才能进行有效的宣传，得到准确的认知。再例如3G，它的特点是上网速度快，应用业务多，反映了移动互联网的基本特点。如果光宣传一些技术指标，客户对此没有认识，难以理解。因此，如果在一定的场所，利用一些参照物进行对比的测试，让用户有了直观的感受，那么3G的销售效果就会立竿见影。
   从体验营销的作用来看
   由于体验营销与传统营销相比，更符合消费者的心理需求，因此在营销过程中能够发挥较大的作用，为企业带来更多的利益：通过体验营销创造或挖掘客户新的需求，并通过体验刺激消费者的购买，带动产品销售；通过消费者的体验和亲身感受，赋予品牌独特的体验内涵，提升品牌认知度和美誉度；通过体验营销，能够促进消费者的参与，提高产品和服务的附加值，从而提高企业获利能力；体验营销能够更好满足客户的需求，提高客户满意度，通过真实的体验和感受，强化对产品和服务的认可，提高忠诚度。
   因此，体验营销是能够提高通信企业竞争优势的一种营销方式。
　　三、通信企业如何开展体验营销
　　1.了解客户体验生命周期
　　TMF（Telecom Management Forum）提出了"客户体验生命周期"的观点，将运营商提供的服务与客户对服务的体验通过营销流程有机地连接起来(如下图所示)。

图1  客户体验 生命周期

　　2.针对售前、售中、售后各阶段，采取不同的体验策略。
　　售前阶段：
　　这个阶段，运营商对产品进行市场宣传以影响客户认知，此时需要运营商利用广告、新闻、媒体炒做等方式给客户留下强烈印象，建立有利于销售的认知; 为了能够让形成的认知持续下去，需要通过结构性表述使客户获取产品相关知识，并建立良好的口碑，以口耳相传等方式将其快速传达给"引爆点"并在早期主流中引爆流行。
　　对于通信新产品，如3G，如前所述，由于科技含量高，一般用户难以理解，因此，在售前应该通过搭建体验环境的方式，在营业厅、社区服务站或一些人员集中的地区如商场等地方，开展宣传和体验活动，使客户能够尽快准确认知产品特性。
　　售中阶段：
　　这个阶段是客户从认知到产生倾向性的过程，如果建立有利于产品销售的倾向性，就可能达成购买，反之，消费行为就会提前结束。因此运营商在此过程的营销策略是通过各种渠道方式向用户展示产品，彰显优势，并将"把门者" 的负面影响减少到最小。帮助客户建立了有益于达成购买的倾向性，运营商还需要通过营业厅等销售渠道以个性化产品、自助式服务等方式向客户传达购买产品对消费者本身带来的好处，进一步加强客户对产品的好感，迸而促进购买(使用)。
　　在这个阶段，客户已经对通信产品基本特点有了足够的认知，但是，对于如何正确使用产品，如何解决使用中出现的问题，还不是很了解。这时候，运营商必须对于销售人员进行专门的培训，成为使用通信产品的行家；然后加强在销售场所对于产品的演示和互动，及时将信息与客户进行沟通，促进客户购买。比如3G业务，智能化手机，操作系统复杂，应用程序较多，运营商销售人员力争培训成为3G达人，有效帮助客户答疑解惑，争取成为自己的客户。
　　售后阶段：
　　消费者在购买产品后，进入到营销流程的售后阶段，他们会对产品进行全面体验。此时运营商提供及时的关怀和专业、完善的售后服务保障，就有可能极大提升满意度，为建立客户忠诚打下坚实基础，反之，则会导致客户流失。有时即使客户没有立即离网，并不表明他们就一定满意或忠诚，如果不加强售后服务体验、通过各种手段发现潜在问题并给予及时改进，那么等到用户一旦决定离网，即使再投入资源挽留，也不会有好效果。有必要专门为大客户和高端3G的VIP客户配备客户经理，提供优质的服务。
　　在这个阶段，客服人员的回访与沟通、客户经理联系与反馈、以及产品的升级等对客户就非常重要。特别是对于客户的投诉，尤其要予以重视，一旦处理不好，将降低客户的满意度和忠诚度。据统计表明，如果客户对一家公司的投诉能够得到及时解决，有70%的客户仍有可能继续与此公司做生意；而如果一个客户对一家公司的投诉没有得到很好的解决，他有可能将其不满告诉另外8-12人，引起的后果非常严重。
　　综上所述，客户体验是与电信产品一样，都具有全程全网的特点。哪一环节做得不好，都有可能导致营销流程断裂，导致目标客户的不满和不忠。
　　总之，体验营销对于通信企业来说，不失为一种有效的营销方式，值得运营商去进行尝试和推广，真正满足客户的需要，促进通信企业的发展。
　　
参考文献：
1.（美）施密特 著，刘银娜，高靖，梁丽娟 译?体验营销  清华大学出版社? 2004年
2.林有宏 黄宇芳  主编   电信行业精确营销方法与案例  人民邮电出版社  2007年
3.（美）戈登·福克赛尔等 著 市场营销中的消费者心理学  机械工业出版社 2001年
4. Frost & Sullivan 公司  基于客户体验的电信产品营销  2005年
5. 耿斌  关注体验式营销   2003年