关于物流市场营销调研之浅见

摘　要：当今经济社会的纷繁复杂和瞬息万变的物流市场环境，使物流人对物流市场的认知的复杂性大大增加了。那么，为了物流企业和市场营销人员可以更好的掌握市场的发展变化现状和趋势，为市场预测提供科学依据，营销调研的重要性就日益显著起来。

关键词：物流市场营销调研；被调查者的选择；调研方法的选择
　　伴着新经济时代和高度信息化时代的来临，市场意识敏锐的各企业开始逐渐意识到物流作为提升企业核心竞争力的重要手段，作为企业的“第三利润源泉”，已成为企业不可忽视的一项无形资产。物流市场营销调研，是物流市场营销调查研究的简称。它是物流企业为了提高决策质量，以及发现和解决营销中的机遇和问题二系统地客观的识别，收集，分析和传播信息的工作。虽然通过物流市场营销调研所获得的信息可以让企业将营销者和消费者，顾客及公众联系起来，也可以帮助物流企业营销管理者制定有效的物流市场营销决策，但是，如何获得有效且准确的调研信息，并正确地加以分析利用，是实现以上物流市场营销调研作用的重要前提和条件。
一、物流市场调研人员应对所获取的调研信息的有效性进行甄别。
　　也即是说，前面所提到的任何物流市场营销调研的重要意义和作用都是以准确合理的信息的获得为前提的，不准确的调研信息只会导致错误的决策和营销方案的产生，从而违背了调研的初衷。物流决策者在进行物流市场营销调研前要十分准确地选定被调查对象。笔者认为，调研者须关注以下两种趋势的被调研者的情况：第一，一些公众中的被调查者事实上非常乐于参与这种调研或面谈形式，尤其对于一些付费有偿的调研形式，他们可能十分享受这种意见被重视或考虑的情形，或者深知他们的意见将左右最终的调研结果，比如物流运输价格的确定等，从而直接导致了有偏见的调查结果的产生；一些调查者可能会伪造或谎称自己的身份以获得小组面谈和个人面谈和询问的机会，比如网民可能会为了获取赠品和赠劵而用不同的身份来填写问卷。所以为了保证调研结果的有效性，在选定被调研对象的时候，应该对其背景和身份有所了解后再进行调研活动；第二种，被调研者可能十分厌烦各种形式的市场调查活动，并且拒绝参与其中。此种情形中，如果在通过E-mail和信函调研是，问卷的回答率和准确率就将是极低的。由于被调查者的工作性质和闲余程度不同，性却面的区别较大，同时还受情绪的影响较大，所以回答率低来源于复杂的多方面的原因。调研者可以通过一系列的激励措施来鼓励这类被调研人群参与调研活动，比如通过有偿调研来支付给问卷的被调查者一定的报酬。信函调研时，可以将贴上邮票的回邮信封一并寄给被调研者，会员资格的优先权等等措施都可以一定程度上帮助提高所选定调研对象的参与热情，进而保证调研方法的效率和最终结果的有效性。
二、对于调研方法的选择，也十分重要。
　　物流营销调研方法很多，以询问法为例，具体的面谈调查，电话调查，信函调查和电脑调查就各有优劣。在灵活性方面，面谈调查无疑是最为出色的。无论是个人面谈，小组面谈还是集体面谈，多样化题目的设置和提问是很容易被实现的。高回答率也通常是面谈由于电话调查和信函调查的重要因素。开放式问题的设置可以帮助调研人员获得更深入的信息，但对于信函调查和电话调查这两种调研方法而言，开放式问题的设置通常只能意味着较低的回答率和由时间拖延而造成的昂贵的话费成本。所以探测性问题和开放式问题的使用通常在面谈调查中较为适用，除了以上优点，还有图形帮助要素的使用和数据收集速度等优势都是其他调查方法无法比拟的。然而，面谈调查也是存在很多弊端的。高昂的成本，由调查者的影响造成的被调查者的偏见，敏感问题的低回答率和不准确率以及被调查者范围的局限性等等。电话调查的适用性通常可以被认为是处于面谈调查和信函调查之间的。它的回答率通常会高于信函调查法，但却低于面谈调查法，成本低于面谈调查却高于信函调查。时间的限制会直接导致调查结果的不精确，因为被调查者可能会由于时间上的影响直接中断调查或随意给出无效的答案来加速调查过程。信函调查虽然由一个比较合理的回答率，但却无法施问一些探测性问题，因为信函调查中的问卷设置必须是高度结构化的。对于被调查者的控制通常是最差的一个，比如说一个公司的主管作为被调查对象收到问卷后，是很有可能吩咐下属来替它完成问卷的；但信函调查的成本以及敏感问题的回答率比起前两项确实最有优势的。
　　在信息化的今天，互联网的使用也使调查法得到了更新，使用互联网调查法已经被越来越多的调查者看好。使用互联网作为营销调研工具最突出的一个优点即是它的超低成本，甚至不需要付出印刷和邮寄的费用，这使它无疑成为比信函调查法更为经济的调查方法。另外值得一提的优势就是它的高覆盖率，互联网调查法拥有全球超过10亿的互联网用户的对象选择，虽然调查者也会面临抽样的有效性问题，但它的这一优势是任何一种调查法都无法比拟的的。对于使用电邮的互联网调查法而言，对象的控制率很高，而对于使用弹出广告的方式来进行互联网调查的方法而言，对象的控制率就相当低了，很有可能无法了解被调查者的背景资料和诚信度，从而影响调查结果的准确性。还有，调查问卷通过电邮的方式发出，也面临者一个不可忽视的问题，“垃圾邮件”和各种网络病毒的泛滥会大大降低电邮使用者对各类调查问卷的信任度，是他们不愿顶着“染毒”的风险来完成调查问卷。
　　各种调查方法是各有利弊的，选择哪一种具体的方法，对于物流市场营销调研者而言，是需要结合本身的特点和调研目的等各个方面来衡量利弊而作出决定，这样才能获得对决策有利的调研结果。总之，物流市场营销的调研是一个较为新生的领域，因为国内物流市场的发展情况和复杂程度使得参与或主导物流市场营销调研人员面临着十分重大的挑战。
参考文献：
[1]袁炎清，范爱理；物流市场营销；机械工业出版社；2004.院商贸系。毕业于英国拉夫堡大学，管理学理科硕士。主要从事商贸管理内容的研究。