雇主品牌研究综述

摘　要：在经济全球化和知识经济的背景下, 人力资本已经成为企业取得竞争优势所需的最重要的资源,随之兴起的是对雇主品牌的研究。本文在查阅大量相关文献的基础上，分析了雇主品牌研究的发展趋势和研究方法，着重介绍了雇主品牌的概念、结构、应用、价值和建设，提出了雇主品牌未来的研究方向。

关键词：雇主品牌；功能性特征和象征性特征；招聘过程；价值和建设

　　随着知识经济时代的到来，智力和人力资本是企业取得竞争优势的基础。但由于优秀人才的短缺，企业为吸引和保留优秀员工的竞争越来越激烈，为了在这场人才的竞争中取得竞争优势，人们开始关注企业作为雇主在人力资源市场上的形象。由此，一些学者提出了雇主品牌(Employer Brand)的概念。
　　1 雇主品牌的概念
    与雇主品牌有关的研究最早始于美国《财富》杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”(Best Employers)的排名活动。Ambler和Barrow(1996) [1]认为雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益的组合。其中功能利益是雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会；经济利益是雇主向员工提供的薪酬；而心理利益指的是雇佣关系产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。
    有学者从品牌形象的角度来定义雇主品牌，认为雇主品牌建设涉及在潜在的劳动力市场上建立这样一种形象：即与其它企业相比，本企业是最佳的工作场所。另一些学者则从战略的角度来定义雇主品牌，认为雇主品牌建设是“管理现有员工、潜在员工及利益相关者对公司知觉的一项目标明确的长期战略”。
   雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有以及已离职雇员树立的品牌形象。雇主品牌包含外部雇主品牌和内部雇主品牌两个部分，外部雇主品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部雇主品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历（梁钧平和李晓红，2005）[2]。
　　2 雇主品牌的结构
    到目前为止，雇主品牌领域的多数研究集中于探讨雇主品牌的结构。由于雇主品牌的概念来自于营销学中的产品品牌概念。Lievens和Highhouse(2003)[3]将营销学中品牌形象的功能性——象征性框架引入了雇主品牌的研究领域。
　　营销学中产品品牌的形象分为产品品牌的功能性特征和象征性特征。其功能性特征是与产品相关的因素，通过产品拥有的客观的、物质的和有形的因素来描述该产品，可以帮助消费者实现利益最大化和成本最小化；象征性特征是与产品无关，但与用户形象相关的因素，通过主观和无形的因素来描述产品，与人们维持自我认同，提高自我形象，或表达自我的需求相关。
　　2.1 雇主品牌的功能性特征
　　雇主品牌的功能性特征是以客观、具体、实际的方式来描述工作或组织。功能性特征可以通过其效用（如最大化利益和最小化成本）来吸　　引求职者的兴趣。研究表明，功能性特征能增加组织对求职者的吸引力。
    Collins和 Stevens(2002)[4]的研究中明确了雇主品牌功能性特征的十个维度：工资、位置、晋升机会、学习新技能的机会、提供良好的培训计划、好的企业文化、公司声誉、有趣的工作、福利和工作安全。
    Lievens和Highhouse(2003)发现对于不同的样本，其雇主品牌功能性特征的结构也不同。在大学毕业生样本中，功能性特征的六个维度分别是：薪酬、晋升、工作安全、任务需要、位置和与顾客一起工作；而在员工的样本中，功能性特征的六个维度分别是：薪酬、晋升和发展、工作安全、任务需求、福利和灵活的工作时间。
    人力资源管理领域对于雇主品牌功能性特征的研究正在不断深入。研究发现,知识型员工在选择雇主时，主要看中职业发展机会和工作挑战性、个人培训与发展机会、与绩效相关的工资和利润分享等因素。中华英才网开展的调查也显示,有竞争力的薪酬、培训发展机会、晋升空间、工作条件与环境、弹性工作时间、解决户口等功能性因素是大学生心中最佳雇主的重要特征。
　　2.2 雇主品牌的象征性特征
    雇主品牌的象征性特征是以主观、抽象和不可见的因素来描述工作或组织。研究发现象征性特征对于组织吸引力也有较强的解释能力。
　　雇主品牌的象征性特征源于产品品牌的象征性特征。营销学中产品品牌的象征性特征包含五个维度：真诚、刺激、能力、老练和粗犷。在此基础上，Lievens和Highhouse(2003)提出得雇主品牌的象征性特征也包括五个维度：真诚、创新、能力、声望和强壮。与功能性特征相比，企业通过象征性特征能更有效地实现雇主品牌间的差异性和独特性。
　　3 招聘过程中的雇主品牌
   为了更好的吸引求职者，企业要对其雇主品牌开展外部营销活动，其中招聘活动是企业对雇主品牌进行外部营销的核心手段。
   Collins和Stevens（2002）的研究发现不同类型的招聘活动会通过雇主品牌来影响求职者的行为，当不同的招聘活动相互结合使用时，它对求职者的求职决策和倾向的影响会增大。Lievens(2007)[5]发现在不同群体（潜在求职者、实际求职者和正式员工）中，功能性特征与象征性特征对组织吸引力的影响程度也不同。其中功能性特征对实际求职者群体的影响程度要明显高于对其他两个群体的影响程度。
     雇主品牌的外部营销将企业树立成一个可选择的雇主，并使它能够吸引最有可能的员工。品牌的独特性可以让企业获得出众的人力资本。而且一旦应聘者被这个品牌所吸引，他们就会形成一套关于该企业雇佣关系的设想，并将这些设想带入企业里。这些行为将支持企业的价值观，并提高他们对企业的忠诚度。
　　4 雇主品牌的价值和建设
　　4.1 雇主品牌的价值
　　一个强有力的雇主品牌能使企业和求职者同时受益。对于企业来说，雇主品牌的价值主要有三个方面：首先在员工方面，可以吸引最优秀的求职者，并能保留住企业的核心员工。求职者的求职倾向在很大程度上受雇主品牌影响，具有强有力的雇主品牌的企业能招聘到优秀的员工，而优秀的员工又能进一步的吸引更多的优秀求职者。强有力的雇主品牌能给企业员工带来独特的雇佣体验，使得这些员工愿意留在该企业，并为之努力工作；其次在企业整体方面，雇主品牌可以提高企业整体品牌的形象以及企业的整体实力。 企业雇主品牌是企业整体品牌的重要组成部分，强有力的雇主品牌能提高企业的整体品牌。雇主品牌能提高组织的整体绩效，进而提高企业的整体实力。华信惠誉的调查显示，2002年，卓越雇主的回报率是一般雇主的三倍。最后，雇主品牌可以降低企业的招聘成本，并减少员工的离职率。拥有强有力雇主品牌的企业可以降低招聘成本，改进劳资关系，更好地保留住员工，同具有较弱雇主品牌的企业相比，具有强有力雇主品牌的企业能用更低的工资获得水平相同的员工。对于求职者来说，由于招聘市场的信息不对称和信息不完备，求职者必须依赖雇主品牌来进行决策。在招聘市场上，求职者将雇主品牌作为信号，可以更好的判断招聘企业的实力和状况。
　　4.2 雇主品牌的建设
    雇主品牌的建设过程横跨了多个领域：关系/沟通管理、营销广告、人力资源管理和质量管理。
    雇主品牌建设的首要问题是明确雇主品牌的定位。有学者提出了三种现有的雇主品牌价值定位：第一种价值定位是地位，持这种价值定位的企业通常把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值定位是激动人心的新体验，持这种主张的企业及其所在行业一般都是新兴产业，在这工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值定位是来源于相似性的认同；企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士，让求职者产生一种感觉：加入该企业会取得成功。
    在明确了雇主品牌的定位以后，必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场。研究发现，不同年龄的员工在全球性这个因素上差异明显，年轻员工更加关注企业的全球化程度；而不同性别的员工在绩效薪酬、工作多样化/岗位轮换和培训机会上差异明显，不同种族的员工则在文化多元化等因素存在显著差异。面对不同类型的员工，企业雇主品牌建设的侧重点也应不同。
　　5 小结
    上述内容介绍了雇主品牌的概念、结构、应用、价值和建设。在对雇主品牌的结构研究中，Lievens和Highhouse（2003）提出了雇主品牌的功能性——象征性研究框架，首次从功能性和象征性两个方面研究了雇主品牌。在雇主品牌的应用领域，研究大多集中于雇主品牌在早期招聘活动中的作用。
　　雇主品牌作为一个新兴的人力资源概念，尚有很多有待研究的领域。首先，现在的研究大多集中于外部雇主品牌，而对于内部雇主品牌的研究较少；其次，雇主品牌的作用机制尚不明晰，研究者们应更深入的探讨雇主品牌是如何发挥其作用的；最后，我国的研究者应该结合中国背景开展更多的相关实证研究
参考文献：
. Journal of Applied Psychology, 87, 1121–1133.