论卷烟零售点布局合理化的内涵的解读

　［中图分类号］G305［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2013）1-0027-02
　　随着我国逐步兑现加入WTO时关于烟草的七项承诺，我国烟草行业面临的竞争日趋激烈。推进卷烟零售点布局的合理化，作为卷烟销售网络建设的核心环节，对于构建我国烟草行业竞争优势的构建和竞争能力的提高，具有重要的现实意义。然而，我国烟草行业对卷烟零售点布局的认识尚待深入，厘清卷烟零售点布局合理化的内涵和标准是其中的首要问题。
　　1卷烟零售点布局合理化的内涵
　　卷烟零售点是烟草行业的零售终端和品牌载体，卷烟零售点布局本质上是一个商业网点布局问题。因此，卷烟零售点的布局首先要遵循商业网点布局的一般规律和原则，如区域统筹的原则、动态平衡的原则、成本效益的原则等。但卷烟零售点的布局也有明显的特殊性，烟草行业作为我国一个法定的垄断行业，其目标、使命、愿景和发展战略不同于一般行业。综合考虑卷烟零售点布局的一般性和特殊性，本文认为卷烟零售点合理布局的内涵应该包括以下三个方面。
　　第一，总量合理。市场规模受到人口、经济和交通等因素的制约，因而，在某一具体的区域内总体市场规模是有限的。在有限的市场规模下，零售点之间的竞争是一种“零和博弈”游戏，相邻网点之间的收益存在此消彼长的关系，过于密集的零售点必然导致零售点之间的恶性竞争和不法行为。因此，在制订卷烟零售点布局规划时，首先应该根据影响区域市场规模的相关因素制订区域内卷烟零售点的总量规划，在卷烟零售许可证发放环节进行合理的总量控制。《烟草专卖许可证管理办法（发改委51号令）》第十六条也明确规定：“制订烟草制品零售点布局合理规划时，应当根据辖区内的人口数量、交通状况、经济发展水平、消费能力等因素，在举行听证会后确定零售点的合理布局。”
　　第二，空间分布合理。随着人类社会的城市化和城区区域的功能化，市场出现了向少数区域集中的趋势，购买强度在地理空间分布上很不均匀。在卷烟零售点布局的过程中，应该充分考虑消费能力在地理空间上的分布，根据区域内的实际情况，划分区域类别，分别设置卷烟零售点布局的标准。在人口密集、需求旺盛的区域可以根据空间距离设置卷烟零售点布局的标准；在人口稀疏、需求乏力的区域可以根据消费者数量设置卷烟零售点布局的标准。
　　第三，业态结构合理。零售业态是指零售企业为了满足不同消费需求而形成的不同经营方式。随着我国经济的快速发展，零售业态呈现出多样化的趋势，杂货店、百货店、便利店、超市、大型综合超市、专业店等业态纷纷出现，不同的零售业态在形式和功能等方面都存在明显差异。在卷烟零售专卖许可证的发放过程中，应该根据所在区域的特点，合理选择零售业态，从而更好地适应区域消费者的消费特征和消费习惯。
　　2卷烟零售点布局合理化的标准
　　作为一个特殊的行业，烟草行业牵涉多方行为主体的利益，整个行业的健康发展离不开各方行为主体的认同和支持。与烟草行业相关的利益主体主要有国家、零售户、消费者、批发商和社会公众等，卷烟零售点的布局应该充分考虑各方行为主体的利益诉求，为国家谋求财政收入，为消费者谋求效用，为零售户谋求利润，为特殊群体谋求福祉，为行业发展谋求动力。这些行为主体的利益诉求既有共同点，也存在分歧，因此在卷烟零售点布局的过程中应该综合平衡各方利益，谋求相关方利益的最大化。本文认为检验卷烟零售点布局是否合理，应该遵循以下几个方面的客观标准。
　　第一，卷烟零售点的布局，应该有利于提高国家的财政收入。“国家利益至上”是烟草行业共同价值观的核心内容之一，烟草制品是我国消费税主要的征税对象，与烟草制品相关的税收是国家财政收入的重要组成部分。合理的卷烟零售点布局应该有利于打击假冒伪劣烟草制品的非法销售，有利于防止偷税漏税，有利于保证国家的财政收入。
　　该标准的度量指标可以设定为烟草专卖局的“上缴利税”，“上缴利税”是指烟草专卖局向国家交纳的“利润”和“税金”，其中“利润”是指公司净利润中向国家上缴的部分，“税金”是指公司向国家缴纳（包括代扣代缴）的各项税款总额。
　　第二，卷烟零售点的布局，应该有利于提高消费者的满意度。“消费者利益至上”是烟草行业共同价值观的核心内容之一。不断提升客户价值，让消费者满意是整个烟草行业赖以存在的基础，合理的卷烟零售点布局，应该有利于方便顾客购买，有利于降低顾客的消费成本，有利于保证烟草消费品的质量。
　　该标准的度量指标可以设定为“消费者满意度”。在具体实践中，消费者满意度调查应该成为烟草专卖局一项常规性的工作。科学地设计“消费者满意度”指标是满意度调查最关键的问题。作为一个综合评价问题，“消费者满意度”指标应该包括“价格”、“便捷性”、“可靠性”等方面的内容，其中“价格”是指良好的零售点布局应该通过控制分销成本来降低消费者的购买价格，“便捷性”是指良好的零售点布局应该能够较好地适应当地消费者的购买习惯。“可靠性”是指良好的零售点布局应该通过压缩假冒伪劣产品的分销空间从而为消费者提供可靠的正规商品。
　　第三，卷烟零售点的布局，应该有利于保障和提高零售户的效益。零售终端的忠诚度主要来自利益的刺激，零售户的利润主要受到其商圈的影响。商圈是指零售点分销的势力范围，即零售点的生存空间，在同一区域新增零售点，会压缩原有零售点的生存空间。
　　该标准的度量指标可以设定为“零售点的年人均净利润”。鉴于零售点的规模和赢利能力都存在较大的差异，建议合理的零售点布局应该保证“零售点的年人均净利润”应该高于当地“人均年收入”的2倍以上。在这里，零售点的人数是指与其销售规模相匹配的员工数量，在零售点净利润的核算过程中，零售点的毛利润由单位产品的进销差价和销售数量决定，而具体商品进销差价通常是固定的，因此零售点的效益主要受到商品结构和销售量的影响，除掉进货成本以后，零售点主要的成本还包 括房租、人力成本等项目。
　第四，卷烟零售点的布局，应该有利于降低烟草专卖公司的物流成本。烟草制品的物流配送成本是烟草专卖公司的主要成本之一，物流配送成本与卷烟零售点的总量和空间分布密切相关，合理的卷烟零售点布局，应该关注网络的覆盖率和总体物流成本。该标准的度量指标可以设定为“平均每箱的物流成本”，物流成本主要包括交通运输费、人工成本和通讯费等项目，其中网点总量和网点分布是物流成本的主要驱动因素。
　　第五，卷烟零售点的布局，应该有利于改善烟草行业的形象。在健康生活理念日趋盛行、控烟运动日益发展的今天，塑造烟草行业良好的社会形象已经成为保障烟草行业正常发展的基本条件。卷烟零售点是烟草行业社会形象的重要载体，合理的卷烟零售点布局，应该有利于烟草行业社会形象的塑造和提升。该标准的度量指标可以设定为“不良事件”，该指标的性质为否定指标，以零分为基准，根据“不良事件”的等级评定扣减分数，不良事件可以分为“一般事件”、“重要事件”和“重大事件”三个等级，并根据综合评价的要求设定不同等级的扣减分值。
　　3推进卷烟零售点布局合理化的对策
　　3.1根据内涵，科学规划卷烟零售点布局
　　第一，科学设计卷烟零售点布局规划的内容和框架。从内容上看，布局规划应该包括卷烟零售点区域总量合理、空间分布合理、业态结构合理等内容，从框架上看，布局规划应该包括中长期规划和近期规划，存量调整计划和增量调整计划等。
　　第二，充分调研。规划前期，烟草专卖局要进行系统地、充分地调研。切实掌握有关区域经济、消费者、零售点、烟草行业等方面的相关数据；切实掌握影响卷烟零售点区域总量、空间分布、业态结构的相关因素的数据。
　　第三，制订布局规划。组织专家团队，在充分分析卷烟零售点布局现状和问题的基础上，选择正确的模型，基于相关数据设定卷烟零售点的区域总量、空间分布和业态结构，形成规划草案。召开听证会，充分听取各相关方的意见，根据意见对草案进行修改， 最终确定区域卷烟零售点布局规划。
　　3.2根据的标准，动态优化卷烟零售点布局
　　第一，构建卷烟零售点评价模型。根据卷烟零售点合理布局的标准，构建系统、科学的卷烟零售点评价体系。该评价体系包括评价者、评价指标和评价方法等内容组成。其中评价指标包括国家、消费者、零售户、烟草专卖局、烟草行业等相关各方利益的指标。
　　第二，确定实际值与目标值之间的差异。根据评价模型对卷烟零售点各个时期的现状进行评价，然后对比评价结果与规划目标值之间的差异，并分析其原因，从而确定卷烟零售点的优化方向和优化策略。
　　第三，运用准入机制和淘汰机制动态优化。在准入机制方面，烟草专卖局要严把发放新证关，规范许可证的发放流程、严格执行卷烟零售点布局的标准，坚决杜绝“人情证”。在淘汰机制方法，加大执法力度，整顿不符合经营资格的零售户，对符合停业、注销条件的零售户分步骤清理，动态优化。
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