关于主题公园开发与建设的几个观点

　　一、主题公园是体验经济时代重要的消费方式

　　美国学者约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩提出继农业经济、工业经济、服务经济时代后，人类社会进人体验经济时代。主题公园是体验经济，是这个时代重要的消费方式，我国人均收人提高，恩格尔系数提高，休闲娱乐需求提高，体验经济时代到来，主题公园发展有其必要性。主题公园消

　　费潜力目前美国人年均游玩主题公园的次数是0.8次，日本是0.5次，全亚洲平均为0.25次，中国还要低。此方面的消费潜力还是巨大的，发展主题公园具有一种必然性。

　　从消费者角度来看体验的内涵，体验分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避体验四种。娱乐体验是一种通过参与或与他人合作互动(技巧)而带来的喜悦和启发;教育体验指在参与中获得感知、新知、感悟(顿悟)发现的快乐;审美体验是感官的满足或感觉上的愉悦;逃避体验(遁世体验)是一种令人陶醉、令人沉迷、忘却现实的浸入式体验。娱乐是体验的初级层次，当体验主体逐渐深入环境,并积极参与其中时，就会出现更高层次的体验，让人感觉最丰富的体验处于四个方面交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。

　　主题公园有特定主题，依托一定的旅游资源，给人们带来的消费体验不是简简单单的娱乐层次的体验，而是将娱乐性、教育性、审美性和逃避性融为一体，创造了赏析悦目、惊险刺激的娱乐空间，使游客获得深层次多方面的“甜蜜带”(Sweet Spot)的体验，这是一个高层次的体验。因此做好一个主题公园不是简单的高科技文化与设施结合，更重要的是研究体验，研究消费者的体验层次和体验程度。人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，而是更加注重通过参与获得甜蜜快乐的满足，这恐怕是主题公园发展过程中研究问题的一个基点。

　　二、主题公园的功能复合化与产业带动问题

　　主题公园以1955年迪斯尼乐园在美国加州诞生为标志，已经成为国际最受欢迎的旅游地。

　　(一)主题公园功能复合化和产业链延伸，形成“金字塔”盈利模式和“品牌乘数”效应

　　1、本身功能复合化。

　　主题公园融游览观赏、参与游乐、休闲度假等功能为一体，将“吃住行游娱购”六大消费要素全部纳人主题公园的功能体系内，满足人们多层次、各方面的需求，形成“金字塔”盈利模式。以迪斯尼乐园为例，1元门票拉动8元消费，其主要盈利点是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。另外，通过赞助、有偿冠名、知识产权、主题商品、礼品等多种渠道取得市场回报。其中门票收入占30%、购物收人占30%、其它人占40%。

　　2、延伸上下游产业链，产生“品牌雜”效应。

　　主题公园的建设主要是以娱乐体验为核心，不仅产生了很大的收益，同时带动上下游产业链，产生品牌乘数效应。如迪斯尼乐园以动画影视为源点，以娱乐体验为核心，形成动画影视、主题乐园、品牌产品消费、媒体网络四大业务。目前迪斯尼的专卖店在全世界已有700多家，每年光顾专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次，迪斯尼品牌的产品种类达2000多种，各类消费品的收入约占迪斯尼集团总收入的10%左右。在迪斯尼的旗下共有近200个企业机构，其中媒体网络业务收人占公司总收入的比重达40%以上。

　　(二)主题公园的产业带动物流产业带动系数是1:9,主题公园提出产业带动系数1:12。据上海市发改委测算，如果按照带动系数排序，上海迪斯尼主题乐园带动性排前五位的产业分别是旅游业(3.72)、现代商贸业(3.67)、文化产业(2.16)、航运物流业(1.86)和信息服务业(1.49)。

　　主题公园建设直接或间接带动的产业达上百个，包括核心带动产业、关联带动产业和延伸带动产业。主题公园主要带动酒店、度假村、运动休闲、康体娱乐、零售服务等旅游、商贸产业;其次带动包括影视、演艺、动漫、媒体网络、出版和策划设计等文化产业和航运物流业、信息服务业等;延伸带动房地产业、金融业、商务中介等产业发展。通过拓展上下游产业链，增加衍生产品的收入，使地产、商业和主题公园的景观可以互为借用，三者互为呼应，形成一个融居住、娱乐、商业等要素于一体的比较完善的人居系统和游憩吸引物集群。

　　(三)主题公园提升区域形象主题公园建设改善了区域交通组织，增强了区域文化实力，丰富和强化了城市区域吸引力和竞争力，为塑造、提升城市区域形象的发展提供了一张“名片”。

　　1、主题公园的建设改善了区域交通组织。

　　一是主题公园吸引的大规模游客，为区域交通的改善带来了大量资金。二是大型主题公园一般选址在大城市边缘，特别是主要公路干道旁，大规模的非中心城区的人流与车流，形成“反磁力”效应，使区域经济得到持续

　　2、主题公园的建设增强了区域文化实力。

　　主题公园通过城市美景的创造，丰富城市文化，进而提升城市乃至整个区域的文化实力。如迪斯尼主题公园已经成为美国文化的代表之一，借助迪斯尼乐园中的设施、服务及娱乐项目如探险、舞蹈和大型聚会活动等，增强美国文化在世界范围的吸引力和影响力。对于东京、巴黎和香港来说，由迪斯尼带来的美国文化的进入，为当地文化多元化的发展做出了贡献。

　　(四)主题公园提高区域就业率主题公园为所在区域提供了数万个就业岗位。如香港迪斯尼乐园为当±也提供了近2万个工作岗位;迪斯尼和环球影城在佛罗里达的奥兰多建成后，该地区每4个岗位中就有1个与旅游业有关，5万名被宾馆、度假地旅游景点雇用的员工中仅迪斯尼就雇用了3万多名;美国洛杉矶迪斯尼主题乐园每天需要2500名工人维护。