商业模式研究的知识架构与阶段特征的相关研究

　本文转载《商业研究》 作者简介：盛亚（1959-），男，安徽肥东人，浙江工商大学工商管理学院教授，博士研究生导师，研究方向：战略管理、创新管理；徐璇（1988-），女，安徽广德人，浙江工商大学工商管理学院研究生，研究方向：战略管理。
　　基金项目：教育部人文社科项目“中国流通业商业模式运行机制研究”，项目编号：11JJD790042；浙江工商大学研究生创新基金项目“基于交易方式变革的流通企业商业模式重构机制研究”，项目编号：1010XJ1512009。 近年来，商业模式研究逐渐为学院派学者所关注，相关文献呈“井喷”之势。一些学者引入相关领域的要素（如战略、组织、创新等）来解释或衡量商业模式（Amit和Zott，2007；Doganova和Eyquem-Renault，2009；Chesbrough，2010；Al-Debei等，2012），也有少数学者进行了相关的实证研究（Amit和Zott，2007；Brettel等，2012；Morris等，2013），但由于研究视角、研究目的的多样化，该领域呈现出丛林化趋势。其中，关于商业模式的综述文献，大多数是依据特定视角的归纳整理（Hedman和 Kalling，2003；Osterwalder等，2005；Morris 等，2005；Zott 等，2011；王伟毅和李乾文，2005；罗珉，2009），以宏观视角探讨该领域发展与现状的文献并不多。
　　由于归纳者的视角不同会导致主题分类上存在差异，再加之研究背景、经历等个人因素的差异也会带来归纳者对知识理解的偏差，甚至可能造成理论发展结构的不一致（李佳玲和杨千，2009）。因此，本文利用文献计量的分析方法，从宏观上梳理商业模式研究的整体脉络，试图回答“商业模式作为一个研究领域是如何发展的以及发展得如何？”两个问题。在方法上，首先在Web of Science数据库搜索相关文献，利用衡量文献重要程度的J指标（Fagerberg 等，2012）筛选核心文献作为研究样本；然后从关键词、出版物方面总结文献特征，并以这些信息为特征变量对商业模式研究进行分类探析，从而总结其知识架构；最后依据知识分类及相关外部因素，探析商业模式的阶段特征。本文试图为克服当前商业模式研究丛林化倾向以启示。
　　一、核心文献的甄别方法
　　针对引言中的研究问题，本文根据Fagerberg等（2012）的建议采用文献计量分析方法对商业模式现有研究做出分析。
　　第一步，搜索相关文献。在Web of Science数据库中以“商业模式”为主题进行搜索，有15 472篇文献，但其中大部分是计算机程序、商业周期等方面的研究，与本文的“商业模式”定义不相关。因此，依据Zott等（2011）的标准——将商业模式作为研究对象及关于企业的研究，排除不相关的文献，得到3891篇相关文献。然后，基于引证分析的假设（Garfield，1972），并根据2013年3月10日Web of Science数据库信息确定相关文献的引用次数，除去引用次数为0的文献，剩下 992篇相关文献。
　　第二步，筛选核心文献。为了降低文献出版时间引起的偏差，本文采用Fagerberg的J指标（J-Index）衡量文献的重要程度，其计算公式如下：
　　J=A×100M
　　其中，M（Maximum citations）指文献出版一年后的所有核心文献总数中最大引用次数；A（Actual citations）指该文献在Web of Science显示的引用次数。J指标反映文献在特定研究领域的重要性。若J指标过高，能够得到与研究议题高相关的文献，但样本可能较少；若J指标过低，虽然能保证样本数，但存在研究议题多样化的可能（Fagerberg 等，2012）。为了权衡文献的相关性及样本量，本文选取J指标达到2.00的文献作为核心文献，从而得到123篇核心文献。
　　二、商业模式核心文献、关注焦点和关键出版物
　　根据上述甄别方法，本文列出J指标前十位的核心文献（见表1）。总第437期
　　盛 亚：商业模式研究的知识架构与阶段特征——文献计量分析方法
　　如表1所示，J指标最高的是Amit 和 Zott（2001）的《电子商务价值创造》。他们通过嵌入式案例和跨案例研究，提出电子商务的价值创造来源于新颖（novelty）、效率（efficiency）、锁定（lock-in）和互补性（complementarities），从而提出“商业模式”概念作为电子商务企业价值创造研究的分析单元，并将其定义为 “为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制”。这一经过实证研究提练出的定义成为之后大部分商业模式研究的必引文献。第二位是Chesbrough 和 Rosenbloom（2002）的《商业模式在创新中获取价值的作用：以施乐公司的技术分拆公司为例》。他们定义了商业模式的职能，强调合作伙伴的作用，成为商业模式创新研究的基石。第三位的Magretta（2002）强调商业模式概念存在的重要性，反驳了Porter（2001）等对“商业模式”的质疑，促进了商业模式研究的继续发展。这些文献对商业模式研究发展具有重大影响。
　　基于123篇核心文献，本文将其关键词按照出现的频率从高到低排列，除去核心关键词“商业模式”，选取频率大于23%的前二十五个关键词作为高频关键词①（见表2），并根据核心文献出版物的累计J指标，列出了前六本关键出版物（见表3）。
　　如表2所示，“价值创造”、“创新”、“战略”、“信息技术”、“电子商务”构成商业模式研究的五大关注焦点，其频率均高于10%，“价值获取”则以996%的频率略低于10%。
　　商业模式研究是一个新兴的研究领域，从概念的提出到受到质疑，再到继续发展，关键出版物在这一过程中起着重大影响作用。表3中六本出版物都属于学术界有重要影响的出版物，其贡献指标J值均大于15。其中，《长远规划》和《哈佛商业评论》都出版了商业模式专刊；《长远规划》在2010年有16篇核心文献，J值达10724。 三、商业模式研究的知识架构
　　确定核心文献及其特征后，本文利用上述信息探索该领域的知识架构，即将上文中的高频关键词、关键出版物以及每篇核心文献的J值作为变量，运用SPSS170对123篇核心文献做二阶聚类分析，并选取最小BIC值（2 1459）所对应的聚类数，得到如下结果（如表4）。
　　为了清楚地呈现四聚类及相关变量间的关系，本文根据二阶聚类分析的结果 ，利用可视化软件NetDraw绘制了文献聚类及其变量的网络关系图（如图1）。
　　根据对123篇核心文献的定量分析结果，本文发现当前商业模式研究可分为四类，并按照研究主题将四类分别命名为：电子商务领域研究、战略领域研究、组织领域研究和创新领域研究。
　　聚类一是电子商业领域的研究。电子商务领域与信息技术密切相关，流程和渠道管理是其研究焦点。利用信息技术可以实现企业与企业之间，企业内各部门间以及成员间的联系（Bharadwaj & Konsynsk，1999）。完备的流程设计和渠道管理可节约人力、物力、财力，提高硬件和软件的实施效率，从而实现价值创造。此外，盈利模式、顾客管理也是其关注点。电子商务企业采取不同于传统企业的经营方式，使其获得了高额的收入，因而，其盈利模式研究也是商业模式的重要组成部分。关于电子商务的研究多为案例研究，《管理科学》和《哈佛商业评论》为该领域的发展做出了杰出贡献。其知识架构可以总结为以下两点：一是电子商务的技术方面，包括信息系统中的流程、渠道、界面；二是电子商务的管理方面，包括盈利模式和顾客管理。
　　商业模式知识架构图 注：图中圆形表示核心文献的四个聚类，依据聚类个案数确定圆形大小；三角形表示特定聚类的关键词，依据关键词频率确定三角形大小；方形表示出版物，依据累计J值确定方形大小。通过直线将各变量及四聚类联系起来，直线越粗，表示该变量与该聚类的关系越紧密。若某两个聚类有共同的关键词，则该关键词放到这两聚类中间，以此类推。
　　聚类二是战略领域的研究。该领域的研究者认为商业模式是企业竞争优势的来源，需要通过资源获取、资源整合、能力提升实现企业的价值创造和价值获取。一部分研究关注于如何通过商业模式提高企业的绩效，包括商业模式与战略的匹配、模式主题的选择以及要素的组合。《战略管理期刊》和《哈佛商业评论》为该领域的代表性期刊。这一领域的研究基于的战略理论可以总结为有以下四个方面：一是资源观。该理论解释了企业竞争优势的来源，提出资源禀赋为企业创造持续竞争优势（Barney，1991），而新颖、成功的商业模式则是企业重要的资源禀赋（Magretta，2002）。资源观是商业模式的理论基础（Schweizer，2005）。二是能力观。资源的获取、整合和释放能力是企业在动态环境中生存和发展必备的能力（Teece，1998），企业能力是成功商业模式的必备要素。三是价值链理论。企业在价值链上的活动和功能解释了企业竞争优势的来源（Porter，1985），企业及行业的价值链解构和重组是商业模式存在的必要条件（Hedman 和 Kalling，2003）。之后的价值网理论拓展和延伸了价值链，也促进了商业模式在顾客、供应商、合作者等利益相关者间的价值创造和获取的研究。四是产业组织理论。SCP范式强调了市场结构对企业财富创造的影响（Porter，1980）。
　　聚类三是组织领域的研究。研究者聚焦于组织结构、内部流程的同时，还关注关系管理。Treacy和Wiersema（1997）强调了组织成员间关系以及企业文化在商业模式中的重要性。Santos等（2009）认为商业模式是由组织活动和组织单元关系构成，组织单元间的关系管理是实现成功商业模式的重要途径。也有一部分组织变革的研究者从组织视角探析商业模式创新。此外，学界对商业模式与流程做出了区分：商业模式是连接企业战略和流程的中介，且与二者都存在交集，流程比商业模式更具体，更偏向执行（Al-Debei 和Avison，2010）。《商业视野》和《组织科学》的J指标在组织研究领域最高。其知识架构可总结为：一是组织内部活动方面，包括组织架构、结构要素和流程管理；二是关系管理方面，包括成员间关系、组织单元间关系的协调和处理；三是行业环境变化引起的组织变革。
　　聚类四是创新领域的研究。定量结果显示行业环境是商业模式创新的重要因素。该领域的研究更多地集中于传统行业、非盈利部门，如零售业（Sorescu等，2011）、医疗制药（William和ner，2011）、航空业（Casadesus-Masanell和Tarziján，2012）和非盈利机构（Michelini和Fiorentino，2012），且多为案例研究。其主要基于的创新理论可以总结为有以下四个方面：一是技术扩散理论。将商业模式作为创新工具，以实现技术创新中的商业化（Chesbrough和Rosenbloom，2002）。二是企业家精神，解释商业模式作为创新主体的动因（Santos等，2009）。三是战略网络。网络的嵌入性增强顾客的购买行为（Amit和Zott，2001），实现为顾客的价值创造，并为解释企业的价值获取提供理论基础。四是开放式创新，解决多参加者情况下的企业价值获取问题。《长远规划》和《哈佛商业评论》为该领域的代表期刊。其知识架构可总结为：一是关于技术创新的商业模式研究。主要集中于技术扩散方面，研究商业模式在技术扩散，特别是技术创新商业化问题中作用。二是利用企业精神、战略网络、开放式创新等理论探析商业模式创新的动因、实现路径及创新成果的获取等议题。
　　综上所述，单次截面的定量分析结果证实商业模式研究可分为电子商务、战略、组织和创新四类，并清晰地呈现出四类研究的焦点和代表出版物。电子商务领域的研究由技术和管理两个方面组成，战略领域的研究集中于企业竞争力方面，组织领域则由组织结构、绩效等方面构成，创新研究从技术扩散和商业模式创新两个方面展开。这四个领域存在很多相似特征，案例分析是其主要研究方法。研究者从技术、战略、组织、创新领域出发，利用相关理论解释或衡量商业模式及商业模式创新，这些研究分支交叉融合、共同支撑商业模式领域的发展，促使其逐渐成为一个新的独立交叉学科。
　　四、商业模式研究领域的阶段特征
　　（一）阶段划分
　　基于前文商业模式研究的分类，并结合不同阶段的经济、技术等因素，本研究发现商业模式大致可分为以下五个阶段：
　　一是萌芽阶段（1995年以前，即美国互联网泡沫前）。1947年，“商业模式”首次在摘要中出现（Lang，1947），随后在文章中（Bellman和Clark，1957）、标题中（Jones，1960）依次出现。这些文献使用了“商业模式”一词，但并未对其做出描述或解释。直至20世纪70年代中期，“商业模式”作为一个术语（特别是计算机专门术语）陆续在计算机领域的 期刊上出现，与模块化（modeling）、计算机模式（computerized model）、信息系统（information system）等计算机科学术语联系在一起，用来解决企业系统中的信息提供、管理决策等问题。
　　二是电子商务应用阶段（1995-2000年，美国互联网泡沫期间）。1995年起，美国互联网泡沫开始显现（吴国强和张仁玉，2001），以互联网为媒介的电子商务企业利用不同以往的做生意方式，为企业赚取了高额收入。为解释早期以交叉补贴为特征的免费现象，“商业模式”从计算机科学领域引申到电子商务领域，用来特指电子商务企业的盈利模式（王雪冬，2013）。这一时期，许多学者提出了电子商业模式（e-business model）概念（Timmers，1998；Mahadevan，2000；Thomas，2001；Dubosson-Toray等2001）。互联网泡沫的膨胀，兴起了对商业模式的“狂热”追捧（哈佛商业评论，2001），商业模式广泛出现于各类出版物中。
　　三是质疑阶段（2001-2002年，美国互联网泡沫破灭）。2000年底互联网泡沫达到顶峰后开始破裂。伴随着美国互联网泡沫破裂影响的扩散，一些学者（如Porter，2001）开始质疑商业模式构念存在的必要性和合理性。质疑阶段对商业模式研究的贡献在于：强调统一“商业模式”构念的重要性。
　　四是战略及组织应用阶段（2003-2006年）。为了统一商业模式构念，学者们开始从相关领域寻找理论基础。2003年，Hedman和Kalling基于产业组织、战略流程和资源基础理论，首次提出了商业模式的整合概念框架，标志着商业模式新阶段的到来（Wirtz，2010）。随后Oserwalder和Pigneur（2005）、Schweizer等（2005）、Morris等（2005）分别从组织架构、市场势力、战略管理视角提出了商业模式的整合概念框架。随着互联网在传统企业的业务领域渗透，商业模式不再局限于电子商务领域，而是更多地被应用到战略领域，成为企业获得核心竞争力的重要途径（Schweizer等，2005）。不仅如此，商业模式还更进一步深入发展到商业模式创新领域，组织变革领域的学者也开始探讨商业模式及商业模式创新概念。
　　五是创新应用阶段（2007-2012年）。2007年全球金融危机爆发，传统企业受金融危机影响开始寻求新的出路。互联网的普及以及互联网企业自身的发展促进了大量传统企业转向电子商务，商业模式创新成为一个新的研究方向。一方面，技术创新领域的学者开始逐步探讨技术的商业化问题（Chresbrough，2007a；2007b；Calia等，2007）；另一方面，许多学者提出“商业模式变革”（Johnson等，2009）、“商业模式创新”（Chesbrough，2010；Zott和Amit，2012）和“新商业模式”（Andreu，2010；Nicolas等，2010），广义地解释商业模式概念。
　　综上所述，自1947年第一次出现“商业模式”至今，商业模式研究在电子商务的推动下逐渐从计算机科学领域引申到电子商务领域，并在理论需求的拉动下，延伸到战略、组织相关领域，而经济危机的影响又促进了商业模式创新的发展。但值得注意的是，并非某一阶段只有特定研究主题，商业模式各研究主题在不同阶段并行不悖，共同发展，只是在特定阶段的某个研究主题特征较为突出而已。
　　（二）阶段特征
　　1.萌芽阶段
　　萌芽阶段的作者属于计算机、软件、信息技术领域，且多为企业中的技术人员（如表5所示），相关文献集中于计算机科学类期刊。Konczal（1975）指出要从管理者的需求出发，模式设计是管理问题而非技术问题。Mann（1976；1977）强调了决策系统的实用性，要为管理者提供决策所需的信息。Mehta（1987）认为商业模式为一种管理工具，即在确定业务目标后，通过模式来设计业务流程和分配资源，实现降低系统实施成本的目标。这些早期观点引导了商业模式向管理主题的延伸（Wirtz，2010）。
　　“商业模式”萌芽于计算机科学领域，最早是指计算机系统中的模块（Konczal，1975）、物料流程间的连结节点（Mann等，1976），被用来描述信息模式中的运营活动，刻画组织的功能。随着向管理主题的趋近，商业模式成为信息管理中的一个重要步骤，但在萌芽阶段仍是计算机科学领域的一个专门术语。
　　2. 电子商务应用阶段
　　随着信息技术发展，商业模式逐渐引申到电子商务领域，相关文献广泛存在于咨询公司的研究报告、企业计划书以及《哈佛商业评论》等商业期刊和书籍中（如表6所示）。Shaw（1997）强调了合作者界面、顾客界面、供应商界面在电子商务中的组合及联系，提出跨学科视角整合技术与模式设计，成为商业模式研究的开拓者（Wirtz，2010）。Timmers（1998）首次明确提出商业模式概念，定义其为产品流、服务流和信息流的架构，标志着商业模式作为核心概念的研究开始。此后，学者们从不同的角度定义商业模式并描述其构成要素。Hamel（2000）在《领导变革》一书中指出，新经济下的企业必须变革经营理念，而经营理念的变革需通过商业模式实现，并提出了经典的“桥式”商业模式构成要素。Afuah（2000）则关注电子商务企业以何种方式、从何处获得收入。Rappa（2000）认为收入来源、成本结构、价值链定位和可持续性是电子商务商业模式的基本要素。此外，还有些学者从交易视角探析其概念和要素构成。如Wirtz（2000）提出了4C要素，即内容（content）、情境（context）、交易（commerce）和联系（connection）；Amit和Zott（2000；2001）认为商业模式由交易内容、交易结构和交易治理构成；Gordijn（2000a）则强调交易的参与者及交易中的盈利。
　3. 质疑阶段
　　互联网泡沫的破裂结束了各界对商业模式的追捧，一些学者开始质疑商业模式概念存在的意义（如表7所示）。Porter（2001）批判商业模式是一种错误的、自欺欺人的思想，仅仅有商业模式是无法实现公司的创建。哈佛商业评论编辑（2001）写道：“目前为止，没有人给商业模式下准确的定义，好像是‘做什么’，或者是‘期望怎样在未来赚得收入’。但是它总是进入关于新经济商业的对话中，代替了‘战略’作为指导总裁和企业家的原则。”面对关于商业模式的质疑，学者们开始反思。Magretta（2002）在《商业模式为什么重要？》一文中强调了商业模式存在的重要性，提出 每个切实可行的组织都是建立在一个健全的商业模式之上，无论其创始人或管理者设想在任期内要做什么。
　　对商业模式缺乏统一的理解是遭到质疑的根本原因，也是阻碍该领域继续发展的首要障碍（Santo等，2009）。由于存在质疑和困惑，学者们开始致力于建立一个精准的商业模式概念。质疑阶段是商业模式研究反思的开始，推动该领域向理论基础建设方向发展。
　　4. 战略及组织应用阶段
　　战略、组织等领域的研究者立足于自己的研究领域或是整合多领域的研究成果（如表8所示），探析商业模式的概念框架和理论基础。Hedman和Kalling（2003）首次整合了战略理论和组织理论，并提出商业模式的整合概念框架。他们不仅强调了外部的市场结构，也关注企业内部的活动职责、安排及联系。Schweizer（2005）认为商业模式由价值链形态、市场势力和收入潜力三个维度构成，依据这三个维度可以将商业模式划分为四类。随着竞争格局变化，商业模式从一种类型转向另一种类型以获得持续的竞争优势。Morris等则（2005；2006）从战略的视角提出了整合的概念框架，他们认为商业模式是由盈利模式、运营模式和战略模式构成，而且运营模式和战略模式共同作用于盈利模式，从而实现企业绩效。Osterwalder等（2005）指出商业模式由组织、战略和技术三者共同作用，其基于价值交换逻辑的商业模式构成要素被多位学者引用（如Chresbrough，2010；程愚和孙建国，2013）。Zott和Amit（2007）从组织学中引入结构形态理论，指出商业模式设计需要围绕特定主题，并通过欧美新创企业的实证数据得出结论：新颖型、效率型的商业模式设计主题对企业绩效有正效应，且这种效应不受环境影响，但若同时采用两种设计主题，则对企业绩效具有负效应。
　　战略及组织应用阶段对商业模式研究的知识贡献主要是从企业的内部过程、外部交易或是内部整合的视角探析商业模式的概念框架和理论基础。一方面，组织视角下的研究者关注企业的内部活动和运营流程，描述企业的组织结构、关键要素，将商业模式看做是组织结构框架和分析单位，同时也产生了与流程（process）混用的现象。另一方面，战略视角下的研究者认为商业模式是企业竞争优势的来源。企业拥有的市场势力、互补性资产等通过商业模式为企业形成竞争优势，通过产品、服务或组合为顾客创造价值，通过内部资源整合和外部交易治理共同实现价值创造，同时也产生了将商业模式与战略等同的误解。
　　5. 创新应用阶段
　　受金融危机的影响，大量传统企业进军电子商务行业，商业模式创新成为一个新的研究方向（如表9所示）。Chresbrough作为开放式创新的鼻祖，是商业模式创新研究的集大成者。早在2002年，Chesbrough 和 Rosenbloom就通过施乐公司的案例研究，提出商业模式具有推进技术商业化的功能。2007年，他从早期技术创新扩散视角转到开放式创新，探析了商业模式的价值获取，认为合作者是商业模式的重要组成部分。2010年，又提出了“开放式商业模式”的概念，并指出实验、执行和组织变革是跨越障碍的方法。此外，Johnson和Christensen（2008）的《重塑商业模式》一文也成为之后商业模式创新研究的必引文献，他们认为商业模式变革可以通过变革盈利模式、关键流程、关键资源和顾客价值主张的内容及他们间的关系实现。Santos等（2009）研究在位企业的商业模式创新理论，通过15个在位企业的案例分析得出结论：商业模式创新是变革企业活动，以达到为企业所在市场提供新产品和新服务的目的。Onetti等（2009）探析了商业模式对技术扩散的作用。Sorescu等（2012）则将商业模式创新推广到流通领域。
　　在这一阶段，创新理论在商业模式研究领域得到了拓展和深化，创新成为商业模式研究的重要组成部分。一方面是商业模式对技术创新扩散的作用研究。研究者认为商业模式可促进创新成果商业化，是将投入转为经济效益的被打开的黑箱。另一方面是关于商业模式创新的研究。通过商业模式的构成要素创新以及要素间的组合创新，或者是商业模式架构的创新，可以实现商业模式的创新。此外，商业模式创新的研究对象不拘泥于电子商务行业，更多地集中在传统行业。
　　五、结论与展望
　　（一）主要研究结论
　　本文首次采用Fagerberg提出的J指标甄选核心文献，并运用统计软件对核心文献进行聚类分析。通过对商业模式核心文献的J值、关注焦点、关键出版物和参考文献的分析，本文得出以下主要结论：（1）商业模式可以分为四个研究领域：电子商务、战略、组织和创新。电子商务领域是商业模式研究的起点；战略理论解释了企业竞争优势的来源；组织理论为内部视角提供了理论基础；创新理论中的技术创新、开放式创新等已被引入到商业模式创新的研究中。与已有的分类相比，本文通过纵向的阶段分析和横向的截面数据定量分析，较全面地体现了当前该领域的现状。在此之前，Mahadevan（2000）曾提出技术方面、软件领域、管理方面、法律维度四分类方法，但并不能很好地反映2000年后商业模式在管理领域的研究成果，其中，法律维度的商业模式研究现在已极少。Zott等（2011）则是针对ISI索引中2010年之前的103篇文献，书籍、会议论文、毕业论文等形式的研究成果并未被计入，从而忽视了组织理论对商业模式研究发展的贡献。商业模式是通过企业内外部的结合实现价值创造和价值获取，组织的内部活动及关系管理亦是实现企业价值创造的重要方面。（2）商业模式研究可分为萌芽阶段、电子商务应用阶段、质疑阶段、战略及组织应用阶段和创新应用阶段。美国互联网泡沫前，商业模式并未有明确的定义，作为计算机科学领域的专门术语逐渐引申到管理的主题。随着互联网泡沫的膨胀，商业模式兴起，并随着泡沫的破裂遭到质疑。在学者的反思中开始了商业模式构念统一和理论建设的历程，相关研究正不断拓展，综合视角文献也在增多。与Ghaziani和Ventresca（2005）提出的非数字化阶段和数字化阶段相比，本研究的划分方法能更好地体现在2000年之后数字化普及的背景下，商业模式研究的阶段特征。