电视传媒产业价值链的多元化延伸

摘　要：

关键词：
　　近年来，随着我国经济的飞速增长，电视传媒已进入产业化时代，电视媒介间的竞争也从单一传统广告经营竞争上升为电视媒介所参与的产业价值链之间的竞争。而产业化态势带来的最直接影响是电视传媒的管理变化，要想在竞争日益激烈的传媒竞争中取胜，电视传媒必须掌控其所参与的产业价值链，挖掘产业链背后所蕴藏的价值，获取最大赢利空间，才能保持和提升自身的核心竞争力。
　　一、价值链、产业价值链
　　“价值链(ValueChain)”这一概念，是美国哈佛商学院迈克尔·波特（Michael Porter）于1985年在其出版的《竞争优势》一书中提出。他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。”相应于波特对价值链的定义，产业价值链是从价值角度来界定企业在竞争活动中的一切经济活动，代表了产业链的价值属性，突出产业链“创造价值”这一最终目标,描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。
　　结合电视传媒的行业特点，从电视传媒内部业务单元之间的联系角度出发，电视传媒产业价值链可以理解为围绕电视传媒的产业发展，从创意设计、制作节目、节目播出、广告投放等所涉及创造价值的环境资源和服务的集合，也就是一系列对电视传媒产业发展起“增值”作用的互不相同但又互相关联的经济活动的有机整合。
　　二、我国电视传媒产业链的现状
　　随着我国电视传媒体制改革力度不断加大，从政府到产业都全面推动电视传媒机构进行企业化转型。这种市场化独立经济主体的确立以及其他一系列有利条件，促进了产业链雏形的形成。但从产业价值链整体结构框架、内在运作规律等方面来看，产业价值链目前的状况还有许多方面有待完善。
　　三、电视媒介产业价值链的多元化延伸
　　从电视媒介产业价值链的基本结构图可以看到，电视媒介的盈利大致来源于节目内容、广告、其他增值服务这三个环节，因此，如何在这几个价值创造关键环节进行多元化经营与延伸，将成为我国电视媒介面临的重要课题。
　　（一）掌控内容产业链
　　媒介是一个内容为王的产业，从满足受众需求和媒介融合角度来看，内容在电视媒体价值链中的作用与日俱增，使得内容环节成为价值链上的核心环节之一，也是产业链延伸的重要环节。而掌控内容产业链的关键点，应从电视媒介内容运营中的品牌栏目和电视剧两方面进行运营延伸。
　　⒈ 品牌栏目的价值延伸
    品牌作为一种具有“内在价值”和“交易价值”的无形资产，本身即是财富。对于电视媒体来说，具有品牌价值的频道或栏目因为具有一般栏目或频道不可企及的收视率和观众忠诚度，不但广告价格比非品牌的栏目或频道高出几倍甚至几十倍，而且因为品牌产生的高关注度，必然带来可观的广告效应、名人效应等品牌效应，从而获得更广泛的赢利空间，有利于提升电视媒介的竞争力。
　　⒉ 电视剧的运营
　　电视剧经营，作为电视产业内容经营的重要组成部分，对于电视台的整体经营而言有着举足轻重的作用，我国电视媒介的收益很大一部分来自于电视剧。近两年，在市场生存和广告创收的双重压力面前，各级电视台大部分将自己的黄金时间和核心竞争力放在电视剧的播放，使电视剧的竞争日趋白热化。这就要求电视台必须具备市场前瞻性能买断某电视剧的播出权，且具有一定的实力和品牌影响力。因此，找到适合自己的电视剧营销策略至关重要。
　　（二）丰富广告产业链
　　从广告的角度来说，对广告单一形式的依赖是当前我国电视传媒的一大软肋。在竞争日益激烈的媒介广告经营市场中，要吸引广告主以及受众的注意力，就必须要在广告上有所创新，用新的广告的营销模式来进行广告经营管理。传统电视广告传播效果已经被观众手中的遥控器大大削弱，同时打扰式的广告模式也越来越受到观众的排斥，广告的营销模式有待创新。近年来异军突起的植入式广告模式、电视购物等模式正成为当今广告营销的普遍趋势。
　　⒈ 植入式广告
　　如果把传统的硬广告比作疾风骤雨的话，植入式广告就有点像杜甫诗中所描述的“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声”。植入式广告即是将商品信息融入节目内容之中，让观众在收看电视节目时，自然地接受商品信息。由于植入式广告采取主动、灵活、渗透式的营销方式，广告、节目和频道的品牌之间不会相互干扰，广告味淡化。同时，植入式广告能够实现品牌与品牌的共赢。
　　⒉ 电视购物
　　由广告产业链衍生出来的边缘产业，最有代表性的是电视购物频道、电视直销节目及其衍生的各类电视购物网、直销店等。电视购物作为一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，促进了电视产业增值，提高了电视产业的竞争力，成为传统广告之外的电视产业赢利的第二大渠道和新的经济增长点。同时，电视购物显示出传媒整合零售业的迹象，在传媒产业价值链的各个环节掀起零售业的革命性变革。
　　⒊广告时段的风险投资
　　对广告时段进行风险投资也是可以开拓的新领域。传统的电视媒介内容运作模式大致有两种：一种是用节目换取广告时间，另一种是直接出售节目。但近几年，有些电视传媒尝试将剩余的广告时间作价入股，以此作为投资从而获取企业的股份，并一举获得成功。这种经营方式使许多有发展潜力但缺乏广告资金的企业愿意与之合作，而这种另类投资不但成功地消化了原来过剩的广告时间，同时还获得额外的回报，为电视媒介产业经营开拓了新的赢利模式。
　　（三）挖掘活动产业链
　　目前我国电视媒介的盈利模式主要依靠广告，在活动方面开发得并不充分。挖掘活动产业链就是电视媒介通过举办各种活动充分挖掘并满足受众多方面、多层次的潜在需求，从而获得更多的市场空间和利润空间。如今的电视观众已经不能满足仅从电视中获取新闻，丰富知识，而是希望通过电视媒介这种特殊的传播方式获得更多的体验、张扬自己的个性。电视媒介为了满足受众的这种需求，利用自身的传播优势和社会影响力，举办各种电视晚会、电视论坛、电视评选、体育赛事等活动，在短时间内聚合受众的注意力，提高节目的收视率，扩大品牌影响力，延伸自己的价值产业链。
　　四、产业价值链的多元化延伸过程应处理的几个关系
　　通常情况下，多元化战略的目的是将企业做大做强，但如果没有进行有效的项目评估以及成功的经营策略，便会走进经营

的误区，结果事与愿违。电视媒介经营的多元化延伸也隐含了空心化的风险。因此，价值链的多元化延伸还应处理好以下几大关系：
　　⒈价值链中的链接点与链接点之间的关系
　　例如：节目设置规划与运营应形成协同效应，避免产销脱节。在频道设置、节目设置上应事前经过统筹规划、科学定位，用差异性打造自己的品牌特色，避免盲目性、随意性地跟风开办栏目，贪大求全“近亲繁殖”，趋同质化严重。
　　⒉链接点与价值链整体之间的关系
　　电视媒介产业链所延伸的经营范围应与媒体总体文化内涵相一致，媒体品牌的“无形资产”在产业链中占据的成分越高，其开发越趋于合理性，成功率也越高。例如：电视媒介在选择或策划活动时，一定要看是否适合自己媒体的特色和定位，符合媒体自身的品牌发展战略的活动项目，这样才能不断给自己的品牌加分，形成和强化自己的品牌特色。
　　⒊价值链短期利益与长期利益之间的关系
　　在媒体经营过程中，不能仅限于短期的发展观念，要用全局的发展理念，强调长期的可持续发展。从长期利益出发，回到链接点，而不能为了个别链接点的局部利益，破坏整个价值链的良性运转。例如：近年来真人秀电视节目在全国遍地开花，不少真人秀节目本身就是模仿欧美的产物，而这个模仿的产物现在又被不断地复制，最后只能导致资源的浪费与观众的视觉疲倦。从长期利益角度看，这种无序竞争的盲目跟风，不注重自身电视节目内容的研发投入，节目就会因缺乏核心竞争力而处于弱势状态。
  【结束语】
　　综上所述，电视传媒在依托产业价值链的核心价值创造环节，对价值链上各个环节进行不同方式的内涵延伸，将改变电视媒体过去依靠广告收入的单一赢利模式，给整个产业价值链的重塑与管理带来机遇与活力，同时，延伸也使电视媒体的发展多元化、多层次的盈利成为可能。
　　
参考文献：
吴曼芳：《媒介经营与管理》，中国电影出版社， 2009年版
马建平 卞华 ：《媒介经营管理创新思维》，中国传媒大学出版社，2008年版
肖彦芳 秦瑜斌：《电视剧营销方式的革新尝试》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期
张春华 樊士德：《中国传媒产业链构建的误区及对策分析》