戏剧产业与旅游产业的嫁接模式初探——以川剧

摘　要：现代化的文化产品快速地占领了人们的生活空间，人们足不出户就能欣赏到各种各样的剧种、曲目。戏剧艺术的生存空间越来越小，生存状况越来越差，直接原因是由于戏剧艺术生产者市场意识淡薄，不适应计划经济向市场经济环境的转变。本文拟对戏剧产业进行分析，以川剧为例，嫁接旅游业，要扭转这一被动局面，进一步带动本土经济的大发展；为文化产业带来更大的市场空间和效益增长。

关键词：戏剧产业；川剧 旅游业；嫁接模式
 

一、戏剧文化产业的定义与特征

文化产业，这一术语最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”的界定是：“为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。所以，中国对文化产业的界定是文化娱乐的集合，区别与国家具有意识形态性的文化事业。”

对于戏剧文化产业性质的认识和界定，我们应当从知识经济和商品经济两个角度进行考察。由此可以看出，戏剧文化产业具有知识性和经营性两个显著的特征。

1、戏剧文化产业的知识性特征

戏剧文化产业是从事戏剧文化产品生产经营的行业系统。戏剧文化产品和戏剧文化产业的概念中所涉及的“文化”含义，应当指的是知识文化或称“知识型文化”。戏剧文化产业的知识性质在于向社会提供戏剧艺术产品和相关服务，满足人们对于戏剧文化的需要。戏剧文化产业提供的知识服务大体可以分为直接服务和间接服务两类:直接服务是指由专业人员通过表演直接传播知识文化；间接服务是指通过专业产品、实物、景观并借助专业设备、设施、装备、器械、场地等间接传播知识文化，如电影放映、无线广播、电视播映、网络传播等。随着知识文化的不断积累，大众传播技术的广泛应用，人际交往关系的不断扩展，传统文化产业同样获得了空前的发展，在戏剧出版业、戏剧演出业、戏剧娱乐业(如卡拉OK)、戏剧影像业(如数码编辑合成影像)、戏剧培训业等无不具有知识性特征。

2、戏剧文化产业的经营性特征

戏剧文化产业的经营性特征，表现为它以企业组织的形式从事有关戏剧文化的生产经营活动。戏剧文化按经营方式划分，可以分为公益性文化和经营性文化两类。公益性文化，是基于社会利益为公众提供无偿的文化产品或文化服务，因此必须由国家财政经费拨款予以保障，如剧院、文化站、城市文化广场设施。经营性文化亦称营利性文化，是以企业方式完全通过市场进行的戏剧文化生产经营活动， 如出版社、音像公司、电影厂、电视台、书店、影剧院、广告公司等。戏剧文化生产活动按经营方式划分为公益性文化与营利性文化两大类，从而为戏剧文化事业与戏剧文化产业的分野提供了科学的理论依据。凡是从事公益性文化活动的，属于戏剧文化事业的范畴；凡是从事经营性文化以及“准经营性文化”活动的，则属于戏剧文化产业范畴。

川剧作为非物质文化遗产和四川地区特色文化品牌可以带动文化旅游的发展；同时，将川剧演出作为文化旅游的一个特色项目推广，又可以更好地建立川剧的品牌形象，还可以带动旅游消费的增长，这是一种双赢的模式。

二、川剧可以作为四川特色旅游产品

 “感受旅游目的地的地域文化特色”是人文旅游的重要动机和目的之一，需要东道主通过对特色旅游产品的开发来引导。东道主提供的旅游产品是经过筛选和开发的，通过传播渠道的沟通,满足旅游者探寻异质文化的需求，从而避免身处在异质文化背景中的孤独感、焦虑感甚至是恐惧感。有效地提高旅游消费的满意度。川剧作为四川地区特色文化，开发为特色旅游产品能够作为展现地域文化特色的窗口，充当文化交流与沟通的载体，对旅游市场的发展有积极的作用，对川剧自身的发展也是极其重要的。

三、非物质文化遗产在旅游发展中的巨大优势

将非物质文化遗产资源具有再生性，越开发，生命力越强。其开发往往对文化形式本身具有积极的保护意义。旅游者随着旅游经验的增加，从浅层次的观光逐步向深层次的异质文化探寻发展，旅游者期望向文化的交流与互动方面发展，期望自己能作为文化表现形式的参与者，这就依赖于东道主对文化旅游产品的开发与推介。四川地区非物质文化遗产资源应该是旅游经济发展的重点。

四、川剧可以嫁接旅游产业

1.为川剧产业的发展提供更广阔的展示空间和传播渠道

旅游者对旅游目的地的文化特色是抱着主动探索的心态去审视的，期望是和文化发生碰撞，当这种交流得以实现时，旅游者就能从中获得极大的满足感。旅游产业也是目前的热点行业，具有极大的媒介轰动性和驱动性，具有特色的旅游产品更能引起媒介的关注；人们对旅游的热情也使得人们对各种形式的旅游产品处于主动搜索的状态，如果将川剧艺术开发为旅游产品更能够吸引人们的注意力。

2.可以为川剧产业的衍生产品提供市场

川剧产业品牌化建设中的一个重点内容就是延伸产品开发。

围绕品牌形象有选择地涉足某些其它类产品，如旅游纪念品的开发、工艺品开发、时尚饰品开发等，扩大川剧产业的产品种类和传播渠道，还可以有效地补充传统表演服务产品不易保留和触摸的不足，增强受众的回忆度和消费体验的延伸。

五、川剧产业和旅游业结合的形式

1.剧场演出型

目前，在成都有三个地方的川剧表演和旅游公司进行合作，一个是武侯大戏台，以川剧绝活、技巧为主；一个是蜀风雅韵，以川剧名家表演和经典唱段为主。这两处演出地点与旅游合作的

方式仅仅是通过旅游公司售票的形式进行，过于松散，未能形成规模。另外四川省川剧院上演的《芙蓉国粹》包括了川剧唱段、绝技、木偶戏等节目形式，在与旅游业的合作上是相对成功的例子，不仅搞活了剧场效益，还带动了周围一些传统餐饮业的发展。但其形象也十分模糊，也存在宣传力度不够的问题。现在《芙蓉国粹》也正在尝试向除了剧场演出之外的其他商业形式延伸，希望扩大产业规模，这就更需要鲜明的品牌形象和强大的宣传攻势来为产业发展开拓更好的平台。

2.现场参与型

川剧演出的定位应该将为观众带来乐趣，提供一次愉快的经历作为重点。现在成都地区就有许多景点是以民俗文化为基础的，如洛带古镇、黄龙溪、锦里等，事实上演出的场所是很丰富的，只不过没有进行有效的开发。

3.节日庆典型

民间节日庙会是中国戏曲，也是川剧发展的一个重要的生态环境。以黄龙溪为例，从春节初一到元宵节，每晚都会有当地龙

灯队表演的玩龙灯，吸引了大量的游客参与，带动了当地旅游经济的繁荣，媒体也专门做专题节目对这支完全由当地农民组成的龙灯队进行了专访，不能不说是一个成功的例证。如今，各种民间节日，包括各地的花节、水果节、饮食文化节等名目繁多，这充分说明现代人进行休闲娱乐的时间、经济是可以保证的，对休闲娱乐的需求的旺盛的，主要看能否开发合适的旅游产品满足这种需求和进一步调动这种需求。

参考文献：

［1］ 邓运佳：《中国川剧通史》，四川大学出版社，1993 年.

［2］ （澳）赖辛格、托纳：《旅游跨文化行为研究》，南开大学出版社，2005 年版.

［3］ （美）亚伯拉罕 上一篇：论企业对消费者的社会责任