浅析顾客满意战略对房地产项目的影响及实施方

摘　要：顾客满意战略引入房地产项目开发过程中，不仅可以加强地产项目开发商与客户的沟通，做客户满意的产品，而且可以提高房地产项目的品质和知名度以及树立良好的口碑，从而提高项目的竞争优势，提高企业赢利水平，帮助房地产企业制定正确的战略策略，实现可持续发展。

关键词：顾客满意战略；房地产项目；影响及实施方法

一、研究的意义与目的
　　房地产项目市场顾客数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着房地产项目开发商除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况和忠诚状况。因为从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引顾客，但当市场进入成熟期时，保持顾客显得重要得多，因为流失一个顾客的损失比新增一个顾客的收益要大得多。随着我国市场经济日渐成熟，房地产项目开发商开展顾客满意战略营销显得尤为必要。因为房地产项目开发商开展顾客满意战略营销能帮助房地产项目开发商处理好客户关系。帮助房地产项目开发商把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客满意度并保留顾客；房地产项目开发商通过分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客；通过预测顾客未来的需求和满意度因素来调整房地产项目市场营销活动的开展。
　　顾客满意是企业效益的源泉，有调查数据显示，开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发8笔生意，其中至少有１笔成交；1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿1。总之，这些数据显示，顾客满意是企业营销和效益产生的一个重要因素，因此，重视企业顾客满意营销是企业获得竞争力的一个重要途径。
　　对于房地产开发商来说，房地产开发商与顾客的联系更为直接和紧密，当今竞争激烈的房地产项目市场营销必须更加注重顾客满意度，选择和定位准确的房地产市场营销战略来尽量使顾客满意，其中顾客满意战略便是其中一个重要战略之一。通过顾客满意营销战略的实施，外部顾客就会感到满意，可以助推房地产项目的营销与开发，从而刺激顾客作出购买决策，树立顾客忠诚度，降低销售成本，形成价格优势，增强房地产项目市场竞争力。
　　房地产项目市场营销顾客满意战略贯穿于房地产开发、设计、销售、交付直至售后服务。这些过程中需要采取面向顾客原则，如顾客需求结构、需求项目的主要要求、顾客主观感受调查。在房地产项目市场营销过程中关注顾客需求的变化，进行持续改进。只有这样才能真正做到项目让顾客满意，真正提高房地产项目的市场营销水平。
二、顾客满意为导向的房地产项目营销环境现状
　　对房地产行业中以顾客满意为导向的房地产项目营销环境现状分析可以从政策、经济、社会和技术（PEST）等四个方面来作一个简要的分析（如下表）。
                                                                              房地产市场环境分析

主要内容

政策

P

1. 2008年底确立的宽松货币政策继续推行。2.在投放方向和贷款审批将从严把关。房地产企业2010年应提防如果二套房贷从紧，有可能出现成交量下降情况，需审慎管理企业现金流。3. 中国一揽子经济计划的推出刺激经济发展。4. 国务院、国土资源部、

东莞银行等相继推出相应的政策。

经济E

1.改革开放以来，2009年为东莞经济形势最为严峻一年，但是东莞的经济却稳步发展起来；2. 经济增长的逐步回升，同时也带来了人们收入的增加；3.土地供应减少和土地储备匮乏，导致房价增长过快；4. 随着商品住宅市场的价格继续攀升，商品住宅的投资属性增强，相信投资客的入市步伐会加快。

社会S

1.房地产行业为这轮经济硬启动作出巨大贡献，未来经济复苏快慢依然有赖于地产行业的贡献.。2.社会需求以刚性需求为主，中小户型畅销，中大户型销售欠佳。3. 改善性住房需求将继续保持增长势头。4.目前活跃的市场中，利好因素很容易被放大，进一步刺激楼市成交，成交将继续保持旺盛局面。

技术T

1.《循环经济促进法》通过，于2009年1月1日起施行。该法规定,城市建筑物政府不能“想拆就拆”。2.产品设计和装修要求不断提高，对于房地产开发商开发针对性的商品房要求增高。3.产品的质量越来越成为消费者关注的一个重点，国家出台了相应的建设标准。

　　
　　可以看出，目前正值中国房地产行业大变革、大发展的时代，可以说房地产项目开发面临着众多的机遇，也面临着一定的挑战，国际经济形势整体来说还是有利于项目的开发，但是作为房地产项目开发商来说，需客观、科学地评价项目的建设与宏观环境产生的相互影响，还是要针对房地产项目及其背景展开具体的分析，充分利用有利的政策和经济发展环境，提高房地产项目社会认可度和顾客满意度，加强质量管理，全面提升房地产项目的整体竞争力，为项目可行性与开发提供科学依据，促进项目建设与宏观环境的协调发展。
　　基于以上背景分析，基于顾客满意战略的房地产项目市场营销必须充分把握当前房地产项目营销的外部环境和内部要求，在充分利用顾客满意战略的基础上，加大市场营销推广力度，增强房地产项目的市场竞争能力，取得较好的经济效益，以指导房地产市场营销战略的实施和优化。
三、顾客满意战略的实施方法
　　1、以“体检行动”进行计量化体质诊断，先对企业的内部员工进行CSI（顾客满意指数）评测，在企业内部，要创造一种“内部服务”的营销理念，如果你不直接服务顾客，那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部，要导入“下道工序是上道工序的客户”的CS理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当作客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终提供客户最佳服务。
　　然后再对企业的外部市场环境，运用CSM（顾客满意级度）测评顾客对企业的美誉度、知名度、回头率、抱怨率、销售力等方面七个级度的满意程度。
　　2、以“聚焦行动”进行标准化资源整合，首先要运用“长项增强”原理来调整自身的核心能力。只专注于你公司所擅长的事物。你必须了解自己哪一点胜于别人，然后，毫无保留地将努力的焦点放在这项优势上。即对自己的缺点，不要刻意地去想办法改正，而将主要精力放在发挥