房地产企业开展体验营销途径研究

摘　要：体验营销已经成为我国房地产企业的一种重要营销模式。依据体验营销理论，我国房地产企业可以开展形式多样的体验营销活动。产品体验营销包括产品设计、小区环境、配套设施与样板方等途径，服务体验营销包括基本服务体验、附加服务体验和服务中的员工体验等途径，情景体验营销包括房展会、售楼处、看房体验和模拟体验等途径，事件体验营销包括业主联谊会、看房旅游、试住体验等途径。

关键词：体验营销；产品体验；服务体验；情景体验；事件体验
引言
　　随着房地产市场的发展，在产品同质化的竞争压力和顾客体验需求上升的交互作用下，体验营销日益体现出强大的竞争潜力，成为房地产开发企业探索营销创新的方向。[1]于是，房地产商纷纷举起了“体验营销”的大旗，希望通过为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，来带动产品的销售。[2]房地产体验营销是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。
　　本文将依据体验营销理论，从产品体验营销、服务体验营销、情景体验营销和事件体验营销等四方面来分析房地产企业开展体验营销的途径。
一、产品体验营销
　　在房地产开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标消费者心理需要相一致的心理属性，帮助消费者形成或完成某种感兴趣的体验。
　　（一）产品设计
　　精心设计的产品是房地产企业开展体验营销的基础。[3]房地产企业在产品设计中，要紧扣“以人为本”，融入文化理念。面对不同的消费群体，控制好户型的大小、比例和布局。同时，材料采用绿色建材，以减少污染，提高居住质量。对于喜欢“DIY”的消费者，产品设计还要注重内部分区问题，预留一定空间，以便于他们根据其品位需求对室内空间作出调整，给消费者二次装修留有发挥的余地。
　　（二）小区环境
　　小区环境要大力提倡生态化，给人以回归自然的感觉，力求达到自然、建筑和人三者的和谐统一。房产商通过对小区环境的大力渲染，让购房者体验到在这样的小区里生活的感受。因此，越来越多的楼盘在营销推广时，注重通过对目标消费群体、文化教育设施、会所等的生动描述,以人文诉求来展现一种特有的生活品味。
　　（三）配套设施
　　在竞争日趋激烈的今天，完善的配套设施是最基本的要求。因此，房产商会将远期规划中的市政基础设施、交通干道以及环保工程纳入宣传中。完善的配套设施给人们带来便捷、舒适、安全的体验。在配套设施上，房产商不仅追求数量，而且日益注重强化自身特色，实现差异营销。房地产企业通过小区内部配套的完善使客户获得积极体验。如开发商建小学、幼儿园、儿童游乐场所、老年活动中心、会所等，规划主题明确的商业设施，使业主生活更加便利，这些配套设施节省客户成本的同时提高了小区整体形象，为业主创造更多的积极体验。
　　（四）样板房
　　为了给看房者更多的入住体验，房产商推出了主题样板房这一创意产品。这是装饰艺术与房产展示相结合的产物，是根据房屋特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化样板房。其设计来源于客户的点滴生活体验，而非机械地根据户型所设计的“大众美感”空间，因而更接近真实生活，更贴近目标客户，也更能引起客户共鸣。[4]
二、服务体验营销
　　房地产进入买方市场，市场竞争日益激烈，购房者对服务的要求越来越高。服务水平的高低直接影响了购房者体验感觉的好坏，销售人员以及企业的其他相关工作人员，在为购房者提供服务时都应去创造购房者满意的体验，把一次简单的交易变成一次完美的体验。
　　（一）基本服务体验
　　购房者的基本服务体验是对程序化、专业化服务的体验，包括对统一的着装、统一的服务流程、标准和用语、统一的服务礼仪等方面的体验。购房者满意的服务体验，体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务，尤其是后者。一旦商品房存在问题，就会使企业和购房者之间的关系产生问题。如果提供的服务太差，购房者就会觉得被忽视和冷落。如果购房者在购买商品房时对商品房、程序或政策有疑问甚至有抱怨时，购房者希望得到有关消费方面的帮助，需要得到建议或信息。因此，迅速快捷、准确无误的回答是购房者希望得到的体验。
　　（二）附加服务体验
　　购房者的附加服务体验是提供非程序化、个性化的服务体验，一个品牌要想拥有持久性竞争源于个性化服务。只有个性化服务才能让购房者感受到品牌体验的优越感，从而感受到独特的品牌内涵。但是考虑到营销成本，一个好的服务策略要在顾客满意与企业效益之间寻求一种最佳组合的服务方式。建立开发商与业主、潜在消费者的顾客伙伴关系，可以通过提供某种附加服务体验来实现，比如开发商建设的有业主生活区的网站。提供适当附加服务还有助于开发商向消费者传授相关知识，提供一些帮助开展“知识进社区”活动的特别服务。
　　（三）服务中的员工体验
　　随着营销环境的变化，对房地产销售人员的素质也提出了更高的要求。房地产产品的销售不能还停留在卖消费品的初级阶段，销售代表仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性远远不能适应市场和消费（投资）者的需要，还必须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知识，要把每一个客户都当作重要客户，要推广VIP和1对1的服务方式，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以，房地产的销售代表不仅要接受一般的销售技巧的训练，更要接受金融知识的培训。
三、情景体验营销
　　情景体验营销就是在销售过程中，运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对美好情景的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。情景体验营销是以心灵的对话和生活情景的体验来达到营销的目的。购房者在购房时，如果有“体验”的场景和气氛，那么对购房者的购买决策就能产生很大的影响。由于房地产产品的特性，情境体验作为产品形象的先期展示，包括房展会、生活馆、售楼处、样板房、广告、海报、楼书、促销

资料等，都成为达成销售行为的形象载体。
　　（一）房展会
　　房展会是展示楼盘整体形象，近距离接触顾客的一个很好窗口。房展会通过精美、逼真的模型，工作人员详尽的解说，特色各异的楼书资料，再配以灯光音效，多角度地传递生活体验给参观者。如果围绕楼盘的销售主题，房产企业精心布置有特色的展厅，营造好的现场氛围，赠送特制纪念品，就会产生吸引磁场，让消费者沉浸其中，产生兴趣、思考和联想。这种体验将有助于消费者产生深刻难忘的印象和品牌偏好。展厅的环境、灯光、音响、图片，沙盘、展板、楼书、效果图礼品袋甚至特别制作的DV专题片，美女、动物助阵，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等方面给看房者以别样感觉，引发无限遐想。当然，对于房展会，没有必要将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让购房者形成明确而独特的体验才是关键所在。
　　（二）售楼处
　　售楼处是展示楼盘和直接进行销售的场所，在购房者对企业的产品表示出兴趣并到售楼处前来咨询的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响购房者的最终购买决定。售楼处的功能区布局、场景设计、格调氛围力求营造出舒适、自由和别致。功能区划分和场景设置力求符合购房者的心理和行为设计线路，室内装修物品装饰力求与房产销售主题风格保持协调。
　　（三）看房体验
　　在购房者购买商品房的过程中，房地产企业一定要利用好看房环节，采取不同于传统的看房方式，给购房者个人及其家庭以生活情景的体验。可以请人扮演三口之家或五口之家的真实情景，由扮演者以其所扮演的角色带领购房者体验客厅、书房、卧室、厨房和卫生间等。还要注意对孩子的情景引导，无论是从直接还是间接的角度而言，孩子对家庭购房决策有非常重要的影响。.Journal of Property Investment & rd: .22，Iss.4/5;pp:320.