浅析导游的发展方向——以西藏为例

摘　要：导游是一次旅游的中坚力量。一次旅游的好还与导游的品质密切相关。一个导游素质高的旅游企业，会给旅游者留下美好的印象，会在旅游业激烈的竞争中占据优势，而一个导游素质普遍较差的企业则会给企业的发展带来非常大的负面影。导游品质直接影响着旅游业的发展。本文首先主要探讨导游服务在旅游业中发展的作用，其次提出导游的发展方向的几点建议。最后，总结高品质的导游对旅游企业的重要意义。

关键词：旅游；导游；发展方向

一、引言
　　导游是旅游接待的主体，他们的服务质量直接关系到旅游业的发展。但是，在中国旅游业飞速发展的同时，导游服务质量参差不齐，本文将从旅游的发展概况，旅游与导游的关系以及现代旅游对导游的要求这几个方面进行探讨。旅游业是一项对地区的经济、文化有重要推动意义的产业。它为社会提供就业机会，加强地区间的交流，促进人口素质的提高。但是目前我国旅游业市场还存在一些问题，据国家旅游局权威性的游客调查资料显示，在国内旅游服务质量的调查中，游客对于导游服务普遍不满意。导游服务质量问题已成为我国旅游服务质量的一块“短板”。导游作为旅游业的灵魂，他们工作的质量直接影响着游客的旅游消费行为,进而关系到旅行社的生存与旅游业的发展。对此，如果旅游相关部门和有关人员不引起高度重视，并采取积极有效的措施，势必影响、阻碍我国旅游业的健康发展。
二、旅游的发展概况
（一）旅游总的现状
     1.国内旅游
     近几年，随着我国经济的发展，人民群众生活水平的提高及消费观念的转变，我国公民旅游的人数不断增加。国内旅游业为满足人民的物质文化需求、为国民经济发展作出了积极的贡献。
     伴随着全球经济一体化,世界各国的服务贸易发展迅猛。旅游业因其关联度大、带动性强、乘数效应明显等特点,在服务贸易领域中地位举足轻重。目前我国已初步形成了以国际游为主导、国内游为基础、出境游为补充的发展格局,是世界第五大客源目的地,在国际旅游市场上排名第6。展望未来,我国旅游业将面临更为复杂激烈的国际竞争。由此可见我国旅游服务贸易发展态势良好,但在国际市场上,仍与国际发达水平间存在较大差距。需采取措施,有效提高我国旅游服务贸易的国际竞争力,从而实现旅游强国的发展目标。
     我国国际旅游起步较晚，但近年来增速很快。国际旅游已成为我国扩大外汇储备，促进经济发展，增加就业，提升国际形象的重要载体和渠道。但我国国际旅游也存在经济效益不高等问题。为此，需要根据国际旅游的特点和我国国际旅游的现状制定切实可行的发展策略，推动我国国际旅游健康、快速发展。
     2.西藏旅游现状
     西藏素有雪域之称，有独特的自然景观和纯朴的风情民俗。在西部大开发中，西藏旅游被列入重要开发项目之一。由于生态环境脆弱，基础设施薄弱，经济发展水平的落后和人口素质偏低，西藏在可持续发展中面临许多问题。为实现西藏旅游的可持续发展，要建立环境与旅游良性互动关系，进行环境影响评估，对旅游者、旅游企业及从业人员和当地居民进行旅游可持续发展教育，开发与推广生态旅游。
     相对西藏丰富的旅游资源和人们对旅游产品的消费需求来看，旅游产品的开发还存在一些问题。
     （二）开发滞后。西藏地处世界屋脊，幅员辽阔、山川壮美、江河纵横、风光绮丽，历史古迹和文化遗产众多，民族风情绚丽多彩，具有许多世界水平的且无可替代的自然旅游资源和人文旅游资源，旅游产品开发的潜力和空间非常大，相对于如此丰富的旅游资源，西藏旅游产品的开发显得过于滞后。
　　（三）旅游产品过于单一，缺乏层次性和立体感，重复开发严重。宗教和寺庙宫殿是西藏最有特色、最有影响的旅游资源之一，但对这种旅游资源开发就停留在几乎清一色的寺庙宫殿参观，显得过于单调，缺乏层次感和立体感。
　　（四）旅游产品缺乏竞争性，对旅游者的吸引力不强。西藏的旅游资源非常丰富，且有些资源是无可替代和独有的，然而在旅游资源的开发上，其许多旅游产品趋同于内地的旅游产品，缺乏西藏特色，缺乏竞争能力。
　　（五）旅游产品的相关性不强，没有能够很好地带动相关产业的发展。旅游业是相关系数比较大的行业，旅游业的快速发展能够很好地带动下游产业的快速发展。然而由于西藏旅游产品开发的滞后性、产品的单一性，产品开发没有充分整合“行、游、住、食、购、娱”等要素，从而导致了对其他相关产业的带动作用不强。
　　（六）生态环境脆弱。由于地球内外营力的影响，西藏大部分地区显示出地壳的不稳定性和地表生态环境的脆弱性。青藏高原自第四世纪以来，隆升量大，冰川进退频繁，各种外营力风化作用强烈，加速了地表松散物的积累、搬运和堆积过程，形成了冰川堆积物、冻土边缘堆积物、残积坡积物以及山崩滑坡泥石流堆积物，具有山地生态环境脆弱，灾害频发的隐患。从而使西藏对旅游及其基础设施开发的忍受能力相对较弱。
　　（七）基础设施薄弱。旅游是集行、游、吃、住、购、娱等多种活动为一体的消费行为。交通、电讯、能源等基础设施是完善和发展旅游不可缺少的条件，因而加强基础设施建设与发展旅游之间的相互关系极为密切。西藏是一个基础设施极为薄弱的地区，要发展旅游业必须与基础设施建设同步进行。以往对西藏地区的开发建设、尤其是基础设施建设，都曾不同程度的破坏生态环境。为一时的经济利益，对草场、森林乱垦滥伐，对矿产资源乱开乱采，使得水土流失、土地荒漠化、草地退化。在西部，尤其是西藏这样一个生态脆弱区内进行开发，稍有不慎就有可能造成新的破坏，使生态环境更为恶化。
　　（八）经济发展水平落后，人口素质低。西藏由于种种因素的制约，人口质量很低，文盲、半文盲占总人口的比重高达44.43%。人口素质差，制约了生态和环境保护意识的广泛存在，因为生态环境意识与文化素质有密切关系。再加上西藏经济基础薄弱，很容易在旅游开发建设的同时，由于一时的经济利益驱动，对旅游资源过度甚至掠夺式开发，造成对旅游业赖以存在和发展的环境的破坏。由于西藏生态环境的脆弱性，在西藏草原区和森林区发展旅游，这一矛盾
将更加突出。
三、导游的发展现状
（一）导游的种类
　　我国导游的分类，主要就是按照工作内容的性质和特征划分为国家导游、地区导游、
景点导游和领队，按照就业形态划分为旅行社和导游公司导游、兼职导游

、临时导游、实习导游，按照职业技能划分为初级、中级、高级、特级导游，全陪导游和地陪导游无须建立专门的分类管理制度。具体分类及管理方式如下：
　　第一，按照工作内容的性质特征，导游划分为国家导游、地区导游、景点导游和领队。其中，国家导游可以在全国范围内从事全陪和地陪导游服务，地区导游可以在全国从事全陪导游和在省级行政区范围内从事地陪导游服务，景点导游只能在本景区点内从事导游讲解等服务，旅行社长期使用的国家导游和地区导游经过考核可以从事出境领队服务。地区导游可以通过资格考试和注册持有一个以上地区导游证并在一个以上省级行政区内从事导游服务，联系密切的省级行政区可以组织跨区域的地区导游考试和颁证并实行地区导游在本区域内从事导游服务制度。国家导游由国家旅游局负责资格、注册等管理，地区导游由省级旅游局负责资格、注册等管理，景点导游以景区点自身管理为主，国务院的行政法规继续维持主要就国家导游和地区导游进行规定的状况。领队可以由国家旅游局和省级旅游局考核发证和监管。
　　第二，按照劳动就业方式，导游划分为旅行社（含导游公司）导游、兼职导游、临时导游和实习导游。旅行社导游是指具备导游资格、持有导游证、专门从事导游服务的旅行社和导游公司工作人员。旅行社兼职导游是指具备导游资格、持有导游证、在旅行社兼职从事导游服务的人员。临时导游是由省级旅游行政管理部门或其授权的地州市级旅游行政管理部门审核并颁发临时导游证、短期从事导游服务的人员。实习导游是在旅游院校或相关院校接受学历教育，从省级或其委托的地市州级旅游局取得《实习导游证》，因学习需要，到旅行社和景区点从事导游服务实践学习的学生导游。
　　第三，按照职业技能，导游划分为初级导游、中级导游、高级导游和特级导游。实习导游不能参加和进行等级评定。
（二）完善导游制度的意义
　　导游是旅游的灵活。旅游接待的主体，他们的服务质量直接关系到旅游业的发展。是一次旅游的中坚力量。一次旅游的好还与导游的品质密切相关。一个导游素质高的旅游企业，会给旅游者留下美好的印象，会在旅游业激烈的竞争中占据优势，而一个导游素质普遍较差的企业则会给企业的发展带来非常大的负面影。导游品质直接影响着旅游业的发展。导游作为旅游业的灵魂，他们工作的质量直接影响着游客的旅游消费行为,进而关系到旅行社的生存与旅游业的发展。
　　导游服务是传播文化的重要渠道，导游人员的沿途讲解、与游客的日常交谈，甚至一言一行都在影响普游客，都在扩大着一个国家或地区的传统文化和现代文明的影响。
导游人员为来自世界各国、各民族的游客服务，通过引导和生动精彩的讲解给游客以知识、乐趣和美的享受，同时还吸收着各国、各民族的传统文化和现代文明，传播着异国文化。导游是旅游文化传播中的重要角色，某些时候甚至居于主体地位。
四、现代旅游对导游的要求
（一）西藏导游的现状
　　导游队伍缺口很大。西藏导游分为三种来源:一是考取全国导游者，数量极小;二是各旅行社员工，持本区内临时导游证从事业务;三是从社会临时招聘的待业青年，主要来自四川，归导游公司管理，每年参加临时导游证考试

文化层次	本科	大专	中专	高中	初中	总计
人数	28	57	44	102	165	396
比率	7．07%	14.39%	11.11%	25.75%	41.66%	100%

　　由表2一3可知，导游者文化层次普遍偏低，大中专者比例仅占1/3，尤其是初中文化者比例更大，占到2/5还要多。
（二）西藏导游的发展方向
1.提升导游文化素养
　　导游员是旅游文化传播的使者, 应具有很好的文化修养,导游员的文化素质包括对天文、地理、历史、哲学、文学、美学、心理学、考古学、建筑学、宗教、伦理学、民俗学、医学、自然科学、摄影、花卉、园艺、语言学等等知识的了解和领会, 所以导游员应是一位博学家, 应形成一支庞大的训练有素、高水准的导游队伍, 包括高级翻译导游人才, 以期达到标准化、国际化、规范化。
2.加强导游人员等级考核制度。
　　通过导游等级考核优化导游队伍的学历结构和等级结构，整体推进导游队伍素质的提高。在推行等级考核制度的时候，重要的是等级区分的激励机制要健全，如果仅仅是从导游证上看出该导游是中级或初级，作用就不明显，可以参考借鉴职称评定的做法将等级与工资待遇、机会优先等挂钩，发挥等
级区分的作用。
3.加强职业道德约束
　　职业道德是在从事职业活动过程中的一系列道德判断。职业道德指从事一定职业劳动的人们,在特定的工作和劳动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的,以善恶进行评价的心理意识、行为原则和行为规范的总和,它是人们在从事职业的过程中形成的一种内在的、非强制性的约束机制。职业道德是事业成功的保证,也是其他道德因素的体现，主要内容包括爱岗敬业、诚实守信、服务游客等。加大政府部门、行业管理组织、社会大众对于导游的监督管理,构建长期的监督机制,出台相关奖惩措施将有利于提高导游的职业道德。高道德约束的导游对于净化导游队伍功不可没。
4.正确认识自己及职业，体会自我成绩
　　正确认识自己也就是要学会自我肯定。一个心理健康的人，应该能够体会到自己存在的价值，既能了解自己又能接受自己，对自己的能力、性格和特点能做出恰当、客观评价，并努力发展自身潜能。导游员不可以过高估计自己，高估自己，会丧失适合于自己的发展机会；但也不可以过低估计自己，低估自己，容易造成导游员的自卑感。面对比自己强的导游员或游客，心里有压力是自然的，但也不可因一点差距而自卑，而应相信自己，增强自信心，要有一种不怕输和竞争的勇气。同时要学会体会自我的成绩。在带团过程中，游客的微笑、心满意足、鼓掌、口头表扬和书面表扬等等，都是对导游员服务的肯定。在游客的肯定下，导游员除了要更加完善自己外，也可对自己进行适当的认可和褒奖，增强自己的自信心。而时刻充满自信与底气则是提高导游员职业自我效能感的核心。
5.树立积极向上的心态
　　加强积极心态的培养。成功学的始祖拿破仑·希尔说，一个人能否成功，关键在于他的心态，成功人士习惯用积极的心态，即PMA（Positive Mental Attitude）去面对人生，而失败人士则习惯用消极心态，即NMA(Negative Mental Attitude)去面对人生。在旅游界也一样，一些成功的导游员自始至终都能PMA面对游客、面对同行，面对恶劣

的气候，面对游客的不解、抱怨乃至投诉。导游员面对千差万别的旅客要保持一颗平常心、平等心、平和心，去为每一个游客提供热情周到的服务。此外，导游员还必须以PMA管理好自己的不利情绪，化解各方面的压力，精神饱满，笑口常开，绝不能把丝毫不悦的情绪带到导游工作中去，更不能以个人情绪来对待或左右游客，而应尽可能地满足游客的合理要求。
五、小结
　　旅游是一种社会现象和社会交往活动，也是一种传播活动。在人类历史进程中旅游活动带动了人员、信息、物资和资本的流动，在这些人类本身和各种资源的流动过程中，又不可避免地会促进不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进各地人们之间的社会交往、传播和融汇不同地区之间的文化。社会交往无论在地域发展、商务经济或社会生活中都占据替越来越重要的地位，人们期许从其中获得更多的文化认同。旅游正是实现社会交往达到文化认同的重要方式之一。
　　导游是旅游文化传播中的重要角色，某些时候甚至居于主体地位。导游是旅游的灵活。旅游接待的主体，他们的服务质量直接关系到旅游业的发展。是一次旅游的中坚力量。一次旅游的好还与导游的品质密切相关。一个导游素质高的旅游企业，会给旅游者留下美好的印象，会在旅游业激烈的竞争中占据优势，而一个导游素质普遍较差的企业则会给企业的发展带来非常大的负面影。导游品质直接影响着旅游业的发展。导游作为旅游业的灵魂，他们工作的质量直接影响着游客的旅游消费行为,进而关系到旅行社的生存与旅游业的发展。

参考文献：
石金海.我国旅游服务贸易的发展状况及存在的问题分析.当代经济管理,2005,(10).