浅析体育明星代言

摘　要：体育明星聚集了巨大的关注度，体育明星是企业进行品牌传播、市场推广的一个非常有效的载体和工具，但是我国企业在运用体育明星代言时存在许多的问题，导致品牌形象、市场销售受到严重影响。本文在分析体育明星代言的魅力，也分析了企业邀请体育明星代言中可能出现的问题，并为如何使用体育明星代言提出了一些建议和对策。

关键词：体育明星；关注度；风险；对策
　　品牌代言人是指企业在品牌提升过程中选用的以为富有魅力和知名度且能帮助扩大企业品牌知名度、树立品牌美誉和忠诚的明星。品牌代言人侧重于全方位的体现企业的品牌内涵及品牌文化。
1.体育明星代言的魅力
1.1传递信息，树立企业形象
　　传递产品信息是体育明星代言最基本的作用，通过体育明星代言企业能把品牌的特性、产品作用等信息传递给消费者，运用体育明星能引起消费者尤其是体育爱好者的注意兴趣，进而传递给目标客户相关信息，改变消费者的购买者行为，提升产品销量。健康和活力是体育本身所带有的最典型的气质和特点，一旦体育与产品联姻，一方面会吸引受众的眼球和注意力，提升产品的知名度；另外对于体育明星代言的产品，能赋予代言产品健康的气质和形象，赢得消费者的青睐。一旦企业有效运用体育明星，将惠及企业所有产品。
2.2 激发需求，促进产品销售
　　许多消费者对某种产品的需求往往是一种潜在需求，一旦有了需求，他们会对进一步了解产品产生兴趣，最终购买他们感兴趣的产品。消费者在购买商品的过程中需要收集大量信息，但现在是一个信息爆炸的时代，企业广告被消费者注意的机会有限，要记住更难，怎样才能让消费者记住自己的品牌呢？运用明星特别是体育明星做广告是较好的途径之一，在消费者眼中，体育明星集健康、活力、坚韧、自信等多种优秀品质集于一身，体育明星也经常出现在报纸上、电视等媒体上，所以体育明星不仅能吸引更多消费者的注意力，还能让消费者记住和喜欢其所代言的品牌。此外，在吸引消费者注意的基础上，体育明星还具有较强的说服力，有助于增强品牌的权威性，体育明星更是当仁不让的舆论领袖。最后，消费者也会因为喜欢这个明星也会喜欢上所代言的产品。
2.企业邀请体育明星代言存在的问题
　　体育明星聚集的巨大的关注度和美誉度，能够让企业快速和有效地传播品牌信息，于是体育明星代言成为当前企业推崇和热衷的一种代言方式，但是体育运动的不确定性、企业的盲目使得企业在运用体育明星代言时存在许多问题。
2.1盲目追求当红体育明星
　　我国众多的企业选择通过体育明星代言的方式来提升自己的品牌价值，但是很多企业不能很好的把握尺度，一味追求当红明星，很容易误入歧途，不但没有达到提升企业品牌的目的，反而会让企业的形象和经济蒙受损失。很多企业急于求成，以为邀请当红明星代言就能一劳永逸，但是所邀请的明星内在气质与产品形象严重脱节，不但不能获得很好的效果，反而会让消费者误解企业的形象。此外，不合适的当红明星也因为竞技、身体等原因昙花一现，盲目追求当红体育明星会导致企业经常更换代言人，不能很好地突出品牌个性；还可能经常替换代言人使品牌出问题的几率增加。最后，当红明星自然会受到很多企业的追棒，一个当红体育明星同时代言十几个品牌是很正常的事情，品牌信息不能被消费者记住，品牌代言的意义也不存在了。
2.2 体育明星代言费用高
　　随着体育明星代言的日益兴起，明星们的代言费用也是越来越高，代言费用仅仅是品牌宣传的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。能够负担起如此巨大费用的都是大企业，尽管这些企业财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化，而且也不能保证其宣传效果。知名企业尚且不能轻松应对体育明星高昂的代言费，中小企业根本就没有能力拿出那么多钱，只能望尘莫及，因此邀请体育明星代言也成了大企业的“贵族运动”。
2.3 体育明星代言风险高
  任何投资都是有风险的，且投资的收益率和投资风险是成正比的，收益率越大的项目意味着风险也是很大的。企业邀请体育明星代言也是一项投资，收益率很大，风险也必然很大。
2.3.1 体育明星运动生涯短
　　每个运动员有一定的运动生涯，既有成长期，也有高峰期、也有陨落期，公众大多只认冠军，然而却没人能永保冠军，体育明星一旦成绩下降，起受关注度大幅下降，其代言的广告效果大打折扣，为企业带来的利润也明显下降。很多的企业没有考虑自己或企业处于哪个阶段，运用明星也没有考察明星的运动生涯与企业产品的周期相适应。
2.3.2 赛事结果悬念大
　　运动员的成长过程中永远伴随伤病、退赛、比赛结果难预料等一切不确定因素，这正是体育竞技的残酷的一面，这也是体育明星所代言企业最不愿意看到的。某些运动员一旦被认为是夺金的热门人选，很多企业就会花重金在他身上押宝，如果他夺冠，其商业价值将大幅提升，这些企业也将因此受益，可是比赛没有结束，谁都无法预料结果，运动员可能因为种种因素没有能够夺冠或者是出现受伤退赛等情况。一旦发生意外情况，支持者和反对者就会展开口水战，而最为难受的还是夹在中间的赞助商，这些赞助商投入的广告费用甚至广告物料都会受到损失。
2.3.3 明星的负面报道，殃及品牌
　　体育明星是公众人物，他们任何的一点负面消息都会被放大，这会波及到其代言产品的形象。有些体育明星的私生活不检点，吸毒、性丑闻等都让他们遭到媒体和公众的唾弃，其代言产品的形象也会大大受损。还有些体育明星的冠军是靠兴奋剂取得的，一旦东窗事发，不但冠军奖牌被没收，同时也会受到禁赛的处罚，其代言的品牌也会收到牵连。此外，体育明星一旦遭到禁赛，就失去了比赛机会，逐渐淡出人们的视线，也就失去了影响力，企业投入的巨额资金不但付之东流，而且还会影响企业或品牌形象。
2.3.4 过于耀眼的体育明星会覆盖企业品牌及产品的光芒
　　很多企业在邀请体育明星作代言人的时候，往往没有分清主次，没有突出企业的品牌及产品，本末倒置，企业最后成了为体育明星免费做宣传的载体。很多企业都认为体育明星是我买来的，产品一贴上体育明星就升值了，但是往往由于急功近利，广告中过分突出明星的个人表现而弱化了企业的品牌和产品，

有的甚至就是在广告结尾时匆促提一下自己的品牌和产品就完了，对于这样的代言，观众往往只记住了明星，对企业的品牌和产品没有什么印象，到头来反倒成了企业花钱为明星做广告。
3.我国企业如何运用体育明星代言策略
　　我国企业请体育明星代言尚处于发展阶段，很多企业对于体育明星代言的运用还不能很好地掌控。我国企业对于体育明星代言不是一朝一夕就能熟练把握的，在有限的资源和空间里企业最大程度地发挥体育明星代言的效用是很关键的。
3.1 选择与产品相符的体育明星
　　选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。另外，企业所选择的运动员也应该与企业目标客户群有某种程度的共鸣，不同产品都有特定的受众群体，这些年龄、收入、文化水平个不相同的群体，其差别而是非常之大的。为了更好地吸引目标客户推自己品牌的关注，优势就需要选择某些与目标客户群气质相关的体育明星，目的在于引起客户群的共鸣。
4.1.1 体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点
　　体育明星是体育用品企业首选的代言人，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和锐步、耐克和科比代言体育用品等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。
4.1.2 代言体育明星的选用一定与企业品牌文化相结合点
　　塑造品牌是一项系统的工作，要想塑造一个优秀的品牌就需要企业为自己选择合适的代言人，把代言体育明星与企业的品牌及产品很好地结合起来。以金六福为例，金六福选择的品牌代言人是带领中国男子足球队成功获得世界杯出线权的米卢教练，金六福把落脚点选在了企业名称上，“福”文化是金六福一以贯之的品牌文化，运用米卢充当该企业的品牌代言人，米卢的“好运”正好与金六福企业的品牌文化不谋而合。因此，金六福所做的米卢文章，诊释了该品牌吉祥、喜庆的中国传统文化内涵，强化了企业的核心品牌文化。
4.1.3 代言体育明星还需要目标客户的认可
　　一个代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目标客户群中产生共鸣能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科比·布莱恩特是NBA中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。他在球场上极具个性的表演以及他超凡的个人魅力都是他作为耐克代言人必备的素质，他在球场上的无所不能，执着地追求更高的境界无时无刻都体现着“Just do it”。
4.2 选择未来之星
　　在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星代言，但体育明星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星，选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的企业。尽管任何投资都是有危险的，但是未来之星一旦成长为巨星，那么企业的收益将是无法估量的。
4.3 多方面考察体育明星
　　体育明星代言风险大，在邀请体育明星代言时如何降低风险，提高投入产出比是企业需要认真考虑的事，因此邀请体育明星代言之前一定要对所请的体育明星是否具备时代偶像的潜质、体育明星的号召力、所代言品牌的数量；体育明星的今后走势和成长空间进行多方位的了解和考察。
4.4 为体育明星的退役做好打算
　　消费者会对体育明星所代言的品牌及产品产生好感是他们喜欢这个明星，但是任何运动员都会退役，消费者对品牌的关注度会随着体育明星的退役而急剧减少，当然企业可以另外寻找代言人，但是并一定就能找到和前任代言人有一样影响力的运动员，而且好不容易累积起来的人气会随着运动员的退役顷刻间消失殆尽，对于任何企业来说都是不能接受的，因此企业必须为体育明星的退役提前做好打算。1994年乔丹暂退篮坛，耐克的AirJordan篮球鞋系列严重受挫，销售量大减。耐克悟出一个道理：AirJordan之所以受欢迎是因为乔丹而非耐克，然而乔丹有一天必然离开篮坛，耐克把AirJordan从公司旗下的一个系列转营为一个独立的品牌，并于1997年成立了乔丹有限公司。后来据业内人士估计乔丹公司首年的业绩已经超过2亿美元，耐克在乔丹退役后怎样继续维持消费者对其品牌的关注的问题上取得了巨大的成功。
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