行业协会在新型卷烟零售终端中的功能模式研究

摘　要：炎陵县卷烟经营者协会自2004年8月由炎陵县烟草专卖局（营销部）发起，经炎陵县民政局炎民民发4号批准成立，已成立八年时间。协会组织健全、队伍建设卓有成效、财务管理规范。但随着烟草行业“532”“461”战略的实施，卷烟经营中新问题不断出现，有必要在新形式下为卷烟经营者协会这个组织赋予新的内涵。炎陵县卷烟经营者协会通过对成立八年以来的成功经验总结与不足之处的反思，提出了炎陵卷烟经营者协会134服务模式（简称“134模式”）

关键词：卷烟经营者协会 新型零售终端 职能 134服务模式

引言：目前卷烟零售终端存在陈列不生动、形象不规范、终端建设质量低、经营能力不强、缺文化引领等问题，通过硬件和软件建设，发挥新型零售终端在宣传展示、形象示范、消费体验、产品销售、信息采集、品牌培育、文化功能等方面的功能，同时利用卷烟经营者协会134服务模式，达到陈列生动化、形象规范化、终端智能化、能力标准化、文化健康化之目的，从而建设新型卷烟零售终端。

终端建设存在的问题

（一）终端建设问题 协会2012年 2月至 2012 年9月对炎陵县零售终端建设进行了5次调研，收集了大量的第一手资料，经过认真的分析和研究，根据存在的问题及其原因，总结出终端建设问题

卷烟终端建设问题树——鱼骨图

1.陈列不生动：

很多零售户没有从根本上认识到陈列的重要性，而是在专卖体制下不得不为。实际中，陈列柜台各式各样，甚至有些货架并非专门的卷烟陈列柜台，陈列卷烟有空隙，不饱满。对烟陈列，部分零售客户没有把卷烟陈列和提升经烟能力联系起来，认为只要货源供应充足，陈列不陈列，阵列的美观不美观都没有关系。主要表现在柜台不规范，没有统一标准；陈列不美观，不能吸引消费者的注意力；标价不规范，存在乱标价或不标价的情况；环境不整洁，“脏、乱、差”。

 2.形象不规范

  不少卷烟零售户思想观念落后，认为卷烟经营只是单纯买卖关系。零售终端业态多为食杂店，普遍存在门店不规范，标志不明显，招牌缺视觉，服务不规范，甚至只卖烟没服务，形象好的商店荣誉没有得到彰显等问题。

3.终端服务质量低。

目前终端服务是粗放式的，烟草公司对经营中存在的问题没有充分的解决。烟草公司与客户的交流，主要通过客户经理的日常走访与电话拜访，且多停留在客户经理多口头层面。表现为：沟通渠道不畅，客户的问题不能即时解答；信息载体单一；批零之间缺少信息共享等问题。零售户普遍存在“反映不反映都一样”想法，终端服务质量较低。

4.经营能力不强

通过市场走访，问及零售客户月度商品经营中卷烟销售利润占整个店面利润比重时，除烟酒商店、便利店、超市等业态客户比较注重外，食杂店及其他类客户反映较为消极（这两类客户占整体客户群的94.65%），认为货源供应偏紧，经营卷烟远不及其他商品带来的经济效益。其实不然，走访中通过询问客户月度整体经营情况，卷烟经营利润占比52%。与此相对应的是绝大部分客户品牌知识欠缺，推荐能力较弱；对于动销慢的卷烟规格不陈列、不订购、不推荐；品类、顾客管理能力差，只想进几个好卖的品牌，不主动维持与客户的长久关系。库存、资金管理能力差，中、小规模的客户不花精力来管理库存和资金，经常断货。

5.缺乏文化引领

除了以上提高的终端问题以外，整个卷烟零售缺少文化引领，虽然卷烟经营者协会对其提倡的“诺文化”和行业的“容文化”都有明确定义，有丰富内涵，也有一定程度的宣传，但是零售户显得对其不感冒，认为了不了解无所谓。长期以来，零售户认为经烟成功等同于盈利，缺乏对烟草行业文化的认同感。

协会解决终端建设中的问题和目标转化图

炎陵县卷烟经营者协会根据问题树，对协会在终端建设中如何解决问题和进行目标转化进行了认真探究，获得了协会对卷烟终端建设问题的解决和目标转化图。

      协会对卷烟终端建设问题的解决和目标转化图

协会在卷烟陈列生动化、店面形象规范化、零售终端智能化、经营能力标准化、文化理念健康化五个方面建设的基础上，再进行统筹结合、价值最大化，最终形成零售终端的五大功能：服务终端、形象终端、管理终端、文化终端、延伸终端。

1.服务终端。服务终端功能基于株洲烟草“容文化”服务品牌的建设以及店面形象统一化、店内环境规范化、服务过程有形化。协会以“容文化”为引领，将“容天下、铸真诚”的株烟精神作为功能店的服务理念，对功能店店面形象、店内环境、服务过程三个方面高标准、严要求。协会前期做好对功能店零售户的集中培训，提升零售户的经营理念、增强服务意识、重视店容店貌。

2.形象终端。形象终端功能主要包括店面形象与店内卷烟陈列。店面形象方面，按照统一的VI视觉识别系统对功能店进行装修，协会从设计、选材、施工等方面进行严格把关，不达标不予申报；卷烟陈列方面，协会定期根据生动化陈列、标准化陈列、明码标价、货柜货架多样性、创意陈列等方面对功能店进行指导、考评，考评结果与功能店月度评分相结合，对于不达标的功能店提出限期整改，仍不达标给予退出处理。

3.管理终端。管理终端功能包括硬件设备、软件智能化、能力标准化。功能店均配备液晶显示屏、电脑、扫码枪等设备，并对软件系统进行了升级，为功能店量身打造网上订货平台、零售终端管理系统。通过培训使零售户掌握新的终端系统的使用，在经营中严格自律，规范经营。

4.文化终端。炎陵烟草以“诺文化”为指引，与株洲烟草“容文化”服务品牌相结合，并定期在功能店零售户中开展讨论、学习，形成了文化终端。“制度管行为、文化管灵魂”是文化终端重要性的体现，文化终端的形成提高了零售终端的认同感、归属感，零售户有了统一的文化指引，才能形成了统一的价值观。

5.延伸终端。是在形象终端、服务终端、管理终端等建设基础上，将销售延伸，把零售终端构筑成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。其目标是以数据库为基础，搭建一系列与消费者最直接、最持久的沟通渠道，形成长效机制，从而与消费者建立良好、稳固、和谐的客我关系。

新型卷烟零售终端建设

  （一）新型终端建设的概念、途径和功能

1.新型零售终端的概念

是指在越来越严峻的控烟形式下，烟草行业为谋求自身发展，通过与零售户合作，使其发展成为形象示范、服务规范、经营能力强、信息渠道通畅、品牌培育效果好、展现积极形象、保持较高盈利水平的零售终端模式。

2.新型零售终端的建设途径

                新型卷烟零售终端建设途径功能图

由图可知目前卷烟零售终端存在陈列不生动、形象不规范、终端建设质量低、经营能力不强、缺文化引领等问题，通过硬件和软件建设，发挥宣传展示、形象示范、消费体验、产品销售、信息采集、品牌培育、文化功能等功能作用，达到陈列生动化、形象规范化、终端智能化、能力标准化、文化健康化之目的，从而建设新型卷烟零售终端。

炎陵县卷烟经营者协会服务模式

（一）炎陵县卷烟经营者协会的服务品牌模式

1.提出的背景

炎陵县卷烟经营者协会自2004年8月由炎陵县烟草专卖局（营销部）发起，经炎陵县民政局炎民民发4号批准成立，已成立八年时间。协会组织健全、队伍建设卓有成效、财务管理规范。但是随着社会的不断改革，行业“532”“461”战略的实施，卷烟经营中新问题的不断出现，有必要在新形式下为卷烟经营者协会这个组织赋予新的内涵。炎陵县卷烟经营者协会通过对成立八年以来的成功经验总结与不足之处的反思，提出了炎陵卷烟经营者协会135服务模式，简称“135模式”。

2.炎陵县卷烟经营者协会134服务模式

炎陵县卷烟经营者协会134服务模式是依靠“互利共赢”这一个主旨，发挥文化平台、电子商务平台、经营服务平台等三个平台的作用，通过自律机制、培训机制、服务机制、文化机制等五项机制的运作，达到零售户与烟草公司互利共赢的效果。

3.炎陵县卷烟经营者协会134服务模式内涵

一个主旨即：互利共赢（服务会员、提升会员经营能力、增强烟草公司可持续发展能力）

服务会员：即通过会议、培训、信息传递以及对协会分会工作的激励考核等措施，确保对协会会员进行贴心服务，履行好协会的服务职能，达到让零售户满意的效果。

提升会员经营能力：通过行业协会的三个平台、五项机制发挥作用，提升会员经营能力，使他们保持较高盈利水平。

增强烟草公司可持续发展能力：通过服务会员、提升会员经营能力等举措，打造坚实的零售终端，牢固合作关系，互利共赢，使零售户对烟草公司主动忠诚，增强烟草公司可持续发展能力。

三个平台即：文化平台、电子商务平台、经营服务平台

文化平台：以霞阳镇党支部为样板，发挥协会中党员模范带头作用，认真履行协会的规章，全心全意为零售户服务，把协会工作推向新的台阶；通过文明经营、捐资助学、创建优秀分会等活动，履行诺文化“你买你放心，我卖我安心”的经营理念和宣贯“容天下，铸真诚”的容文化。

电子商务平台：通过为会员购买电脑提供优惠、积极参与网建工程，大力开展零售客户网订培训，提高网上订货率，为客户打造卷烟经营的学习交流平台（如建QQ群、新商盟交流平台），全面提高零售户卷烟经营能力。

经营服务平台：是指通过协会的优质服务，使零售客户卷烟销售好、品牌培育能力强、形象示范、规范服务、展现积极形象、保持较高盈利水平，通过激励考核措施保障对会员的服务质量，保持较高的零售户对协会服务的满意度和实现通畅烟草公司、零售户、卷烟经营者协会三方沟通桥梁。

四项机制即：自律机制、培训机制、服务机制、文化机制

行业自律机制：建立健全会员管理、财务管理、考核管理等一系列规章制度和完备的自律承诺机制，规范卷烟零售市场价格，形成良好的卷烟经营秩序。

培训机制：从传统的卷烟网订培训中向更高培训层次发展，对经营户进行新客户评价体系、功能店软件系统的操作进行讲解，帮助会员提升经营等级。

服务机制：围绕服务会员、服务行业两大核心职能，对会员的卷烟经营提供服务，对行业的卷烟营销、专卖法规等进行宣传和对相关工作进行配合。

文化机制：以协会“诺文化”为引领，各分会根据自身情况开展一系列有声有色的文化宣贯活动，增强社会认同感。

（二） 134服务模式要达到的目的

炎陵县烟草服务模式要达到的主要是两方面：一方面是达到零售户满意的效果，指对行业协会的管理、服务、信息传递、品牌培育、文化宣贯等方面的作用感到满意。

另一方面是达到终端能力提升的效果，指通过行业协会的三个平台、五项机制发挥作用，他们的终端形象，经营能力，盈利水平等所取得的进步。

 （三）134服务模式的作用

1.科学塑造品牌，加速服务品牌传播

2012年株洲地区引进了85个品牌规格，除较常见的中华、白沙、玉溪等系列卷烟外，还引入了大前门（软）、娇子（X玫瑰）等省外卷烟。在一、二、三类卷烟中确定了云烟（软珍品）白沙（尚品蓝）、红塔山（国际100）等重点品牌，利用电子商务平台对确定的重点品牌进行公示。

利用文化平台，从2011年起每月保证每个分会有10余份《新烟草》、《东方烟草报》，此举不但让协会会员增长见识，更新经营理念，也能对广大的卷烟消费者进行重点品牌宣传，起到以点带面的作用。

利用经营服务平台，根据《湖南省株洲市烟草专卖局零售户满意度调查问卷》进行零售户满意度调查，此调查由市场环境及专卖行政满意度、经营及利润满意度、供应政策满意度、服务质量满意度四大方面构成；依据《炎陵县卷烟经营者协会关于对分会工作进行月度绩效考核管理的实施管理办法》由秘书处每月到各分会进行培育品牌上柜考核，督促经营户的重点品牌达到营销部门的要求的覆盖率、上柜率。

2.创新服务模式，提升服务质量

从目前新型零售终端——功能店的进入、退出流程来看：从申请到月度评估，卷烟经营者协会都参与其中。卷烟经营者协会通过宣传、召开会议、专题培训等形式鼓励零售户积极加入功能店。同符合条件且自愿加入的零售户签订《卷烟零售功能店协议书》，明确其权利义务，邀请相关部门举行“卷烟零售功能店”授牌仪式，由此可见卷烟经营者协会是功能店入选、退出标准的制定者，也是管理者和服务者。

卷烟经营者协会对通过服务机制对功能店进行服务。服务分为基本服务和个性服务两大部分。

基本服务包括信息传递服务和明码标价维护服务：信息传递服务指每月免费提供《东方烟草报》《株洲烟草》等行业内的报刊资料，及时传递营销政策以及与客户经营、服务（管理）的相关内容；明码标价维护服务是指免费提供明码标价价签；协助摆放张贴明码标价签；对褪色、破损、脱落、短缺及价格变更的标签，及时进行核对、更换、补缺，维持良好终端形象。

个性服务是指以经营服务平台为基础，定期组织功能店客户开展经验交流活动，例如召开座谈会，相互介绍经营经验，探讨经营难题，共同提升经营能力；使功能店与烟草公司形成良性沟通，功能店能了解公司当前及其未来卷烟销售的发展趋势，提出合理化的诉求，公司能及时接收到市场的一手真实信息和功能店提出的合理化建议。

3.改善服务技术，提升服务水平

服务技术含量是决定服务质量的关键要素，只有通过不断创新服务技术才可使企业获得持续竞争优势。烟草商业企业销售网络建设至今，时刻都在致力于改善网络服务技术，提升网络服务水平，从建立批发网点到现在的“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”，处处体现了烟草人服务客户所做的不懈努力。但是在现代卷烟销售网络建设中我们还面临许多问题，如农村电脑的普及率不高、卷烟零售客户群体文化层次、盈利水平的参差不一、农村销售网点存款不便等诸多问题。

   炎陵目前卷烟零售户729户，从2010年底推行网订以来，电话订货40户，网上订货689户，网上订货率已达到94.5%。炎陵县卷烟零售户目前拥有电脑且能上网的户数是554户，根据《2012年关于进一步加强信息化工程工作的实施方案》从2012年3月20日——10月20日，将完成50户信息化工程扩网任务，考核验收合格作为各分会具体工作任务。2012年参加信息化工程的会员由各分会自行组织培训，凡考核验收合格的会员享受300元培训费补助。

  网订的普及，开阔了广大零售户视野，较大的提升零售户的经烟能力和信息采集能力，对烟草公司的满意度也稳步提升。是烟草公司为广大卷烟零售户及消费者提供优质的服务的体现。

  4.优化配置资源，降低服务成本

　　服务亦有成本，如无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌的营造。当下，通过卷烟经营者协会每季度的客户满意度调查和零售户满意度调查以及每年最少两次常务理事会、每年一次的总结表彰大会，使基层的声音能畅通、迅速的反馈到县级公司传递给营销部门、专卖股、配送部等一线部门，使烟草各部门认识到问题，并将服务工作经过不断优化，使服务成本处于一个较理想的状况，但从目前的情况看，诸如客户经理走访线路优化、对偏远地区信息传达等问题还有进一步优化的空间，也是我们在服务中如何降低服务成本应该充分考虑的方面。

　5.建设服务文化，打造诚信服务品牌

服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断创新。

炎陵烟草卷烟经营者协会的“诺文化”是一种比较成熟的服务理念，“诺”文化服务体系建设的成果是通过开展丰富多彩的会员教育、文化宣教、扶贫帮困等活动，引导会员树立了正确的经烟理念和价值观，形成了会员普遍认可和共同遵循的“诺“文化理念体系，提高了零售户的综合素质，树立了良好的社会形象。“诺文化”的核心价值观是“践诺笃行，义利相生”，在炎陵贯彻的比较好的是鹿原镇，其采取的促销物资统购统销的模式，以及其成立的金叶龙队,志愿者巡防队等大大的加强了会员间的联系沟通。其分会大力开展捐资助学活动和卷烟经营交流会、“诺文化”知识抢答赛等活动，极大的提升了会员对“诺文化”核心理念和基本理念的认识，是把服务理念运用的比较突出和成功的分会。

人员服务渠道上有销售、专卖、配送等一线部门员工的主动服务；电话服务渠道上有电话访销中心、96368投诉与咨询免费服务电话；网络服务渠道上有专业的（新商盟）网上订货网站；店面服务渠道上有“三无示范店”、“卷烟零售功能店”，“636”这一系列专门经烟店铺 的服务，这些都有效地提升了