网购对传统零售业的影响分析
摘 要：本文分别探讨了网络购物成交额是否会对传统零售成交额产生影响以及影响程度的大小。首先，本文采用了计量经济学中的协整分析法和格兰杰因果分析法，得出了网络购物成交额极有可能（概率为0.917）对传统零售成交额产生了影响。从定量角度，本文创新性的提出了最佳折点距离法，并据此得出网络购物对零售业增长速度贡献了1.53个百分点的结论。
关键词：网络购物；传统零售业；协整与误差修正模型；格兰杰因果检验；最佳折点距离
随着互联网的发展，网络购物人数也有着巨大的发展。据统计，2011年中国网络购物人数为1.87亿人，交易规模高达7735.6亿元，增长速度为67.8%，并达到41.6%的渗透率。网络购物在我国商品销售中已经到了不可忽略的地步，并且，随着网络的普及、消费者受教育程度的提高以及观念的转变，越来越多的人们倾向于采用网络购物方式购买食品、服装、电器、日用品等，直观上讲，这可能会对传统零售业产生一定的影响。面对如此庞大的网络购物市场带来的商机，众多企业都寻求转变已适应市场的发展，而巨大的消费市场也给企业们提供了巨大的发展机遇和挑战。
1．网络购物对传统零售业影响的定性分析
1.1 筛选零售业的影响因素
可能对传统零售业产生影响的因素十分丰富，如网上零售市场交易规模，城镇居民恩格尔系数，居民消费价格，快递量，平均每人可支配收入，GDP，商品零售价格指数，社会消费品零售总额，网民规模，消费者信心指数等等。
由于这些影响因素之间可能存在着重叠、对立、补充等联系，所以本文采用相关性分析法，以一定的标准选取前N个高度相关的变量进入模型，使得高维问题得以简化。
表1 选取变量的相关程度
得到相关性较高的变量为：网购成交额，人均可支配收入，GDP。将以上3个变量就被选为影响零售业发展的主要因素，在接下来的模型中这3个变量将作为分析的主要目标，而其余变量则作为扰动项处理。
1.2 协整分析
图1展示了这3个指标和零售业额在2005至2011各个季度的变化情况。
图1 2005年至2011年人均可支配收入、GDP和网络购物成交额
由图1可见，从2005Q1到2011Q4全国经济有着巨大的发展。GDP和网络购物都有着明显的增长趋势，特别在2008年以来增长速度越来越快，而人均可支配收入和传统零售业的增长则比较平缓。首先采用对数化对原始数据进行处理。消除了异方差影响；然后为避免“伪回归”问题的出现，对序列进了行稳定性检验。
表2 4个变量的对数序列和差分序列的平稳性检验
变量 | 趋势类型 | 滞后阶 | ADF值 | 5%临界值 | 结论 |
lntraditionalsale | (c,t) | 4 | -2.763135 | -3.622033 | 不平稳 |
lnpcdi | (c,t) | 4 | -1.660472 | -3.622033 | 不平稳 |
lnnetsale | (c,t) | 0 | -3.287755 | -3.587527 | 不平稳 |
lngdp | (c,t) | 5 | -1.892361 | -3.632896 | 不平稳 |
Dtraditionalsale | (c,0) | 6 | -2.960630 | -3.020686 | 不平稳 |
Dlnpcdi | (c,0) | 3 | -2.160268 | -2.998064 | 不平稳 |
Dlnnetsale | (c,0) | 0 | -6.891062 | -2.981038 | 平稳 |
Dgdp | (c,0) | 4 | 2.645192 | -3.004861 | 不平稳 |
D(traditionalsale,2) | (c,0) | 6 | -5.694387 | -3.029970 | 平稳 |
D(lnnetsale,2) | (c,0) | 4 | -6.221534 | -2.998064 | 平稳 |
D(lnpcdi, 2) | (c,0) | 3 | -5.303517 | -3.004861 | 平稳 |
D(lngdp,2) | (0,0) | 4 | -2.666781 | -1.958088 | 平稳 |
由表2得出，各变量均为二阶单整序列，可以进行协整检验。
采用Johenson检验法得到零售业与人均可支配收入，GDP，网络购物成交额之间仅具有一个协整关系（检验结果见表3），
表3 Johenson检验结果如下
并得到协整关系式：
Lntraditional=0.87lnpcdi+0.15lnnetsale-0.14lngdp+3.64(滞后阶为4)
从上述误差修正模型中，可看出：
1) 人均可支配收入是影响零售业的主要原因，其增长的速度将很大程度上决定了零售业的发展速度。这与经济学上的解释相吻合，虽然其他因素也会影响零售业的发展，但消费者可支配的收入直接影响了其购买力，从而无疑是最重要的影响因素。
2) 网络购物业的增长也能促进零售业的发展。网络购物作为传统零售业发展的产物，是传统零售业的继承和发展，它的发展趋势也与传统零售业息息相关，它的增长也能够影射出当时经济发展的迅速和零售业的繁荣。
3) 我们得到GDP的影响为负值，这是由于随着社会经济的发展，GDP的增长将趋于缓慢，这并不会对零售业产生不利影响。相反，当经济水平发展到一定水平后，提高人们的文化娱乐需求将成为影响经济发展的重要方面，经济的稳定将有助于人们消费。进入21世纪以来，美国等发达国家在GDP增速上明显放缓，但由于科学文化等方面的发展，使得零售业仍然持续着增长趋势。
虽然以上实证结果表明模型变量存在着长期稳定的关系，但这种关系是否是存在一种因果关系，这还需要进行格兰杰因果检验，检验结果如表4所示。
表4 格兰杰因果检验结果
检验结果为lnnetsale极有可能（概率值为0.9170）是lntraditionalsale变动的原因，即网购成交额是对传统零售业成交金额造成影响的原因。
2.网络购物对传统零售业影响的定量分析模型
前文分别从协整关系和因果关系两个角度了网络购物对零售业影响的定性分析。而着两种方法只能判断是否有影响，影响程度多大等定性结果，不能得到网络购物对零售业的定量影响是多少。为此本文创新性的提出了一种定量分析网络购物对零售业的影响模型，最佳折点距离法。
2.1 模型相关名词定义
折点：任取一个实验数据点(为了更准确的反应真实趋势，保证其前后至少有四个数据)，用一条直线最佳逼近此数据点之前的所有数据点，用另一条直线最佳逼近选取数据点之后的所有数据点。则定义这两条直线的交点为折点。
最佳折点：在所有折点中使全局残差平方和最小的点定义为最佳折点。本文认为最佳折点可以近似认为，在全局上，是这组数据发生显著变化的第一个数据。最佳折点所对应的横坐标(时间)为折点发生时刻。最佳折点对应的横坐标为研究对象发展趋势(斜率)发生显著变化的开始时刻。
最佳折点距离：考察两个对象，采集的数据是运用前文提到的方法，分别得到对应的最佳折点。两个考察对象的折点发生时间差的绝对值定义为折点距离。则本文定义最佳折点距离是两个最佳折点的在时间横轴的距离差的绝对值。
2.2 模型基本假设
根据经典经济理论，在宏观经济稳定发展下，某种产业如果没有受到特殊的刺激因素，如新科技，则会呈线性增长。
A为某一个传统行业，B为某种新兴行业，B的发展影响A的发展，影响的方式，抑制还是促进，影响程度有多大有待研究，但首先要保证B的发展会影
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响A的发展，并且B与A有较明显的关联，否则研究无意义。传统行业A在受到新兴行业B的影响后可能会保持线性增长一段时间，但是会在某一个时间点开始，斜率发生明显的变化。如果一发展趋势为线性的行业C与A有较明显的关联，无论C是传统行业还是新兴行业，则假设A斜率的变化都与C无关。新兴行业从经济学角度上看存在萌芽-发展-成熟三个阶段，且构成一个指数增长的趋势，但在发展阶段会有一个时间点新兴行业开始产生规模效应，对与它相关联的行业开始产生影响。在研究新兴行业B对传统行业A的影响的阶段内，A行业本身没有自我促进的动力或者自我促进的动力不足以改变A行业的增长斜率明显变化，如A行业内部的管理革新，技术创新带来的自我促进动力。
有理由认为，一个事物在所考察时间段内经历某种来源于内部(或外界)的激发(或抑制)，则事物发展会经历一个转折，即存在一个折点。
2.3 最佳折点
2.3.1传统零售业的最佳折点
表5 2005年到2011年传统零售业数据 单位：亿元
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