旅游项目定位的过程模型构建

摘　要：旅游项目定位是一项错综复杂的工作，本文分析了旅游项目定位中的形象定位、市场地位、产品特色定位，竞争定位的逻辑关联，并据此构建了旅游项目定位的过程模型。

关键词：旅游项目；定位；过程模型

一、旅游项目定位的内涵解析

里特和特劳特在《定位》一书中指出定位理论的核心思想是“去操纵已存心中的东西，重新联结已有的联系”。因此，定位的前提是分析消费心中已存在的产品及其对产品的认知，不仅要分析产品自身的特色，还要准确把握消费者对产品的感受。杨振之在《旅游项目策划》一书中指出“旅游项目的定位，就是确定旅游项目在产品形象、客源市场、产品特色等方面所处的地位。其中最为重要的包括形象定位、市场定位、产品特色定位、竞争定位等若干方面”。本文正是在上述观点的指导下进行研究的。

二、旅游项目定位多角色的逻辑关联分析

（一）竞争定位与项目定位的全方位支持关系

竞争定位贯穿于整个项目定位的过程中，由于旅游市场已由卖方市场进入买方市场，任何一类旅游产品都不可能再具备垄断市场的地位，因此，任何一个旅游项目都必然有其显在的或潜在的竞争对手，竞争定位就是要去与竞争对手抢占空隙市场，或是通过优于对手的产品特色去吸引对手的目标市场，抑或是通过攀升形象阶梯去提升自身的引力。

（二）产品定位与市场定位的“供引需”关系

旅游产品可以分为核心旅游产品和组合旅游产品，前者是旅游产品的原初形态，具有能满足旅游者愉悦性休闲需要的效用和价值；后者是旅游产品的扩展形态，是旅游企业或是旅游相关企业围绕旅游产品的核心价值而做的多重价值追加。简而言之，核心旅游产品是旅游六要素中“游”的部分，而组合旅游产品包括了“吃、住、行、游、购、娱”六个部分。据此，我们可知资源特色决定了核心旅游产品的特色，通过自身资源调研以及供给市场的竞争分析，定位自身的产品特色，然后根据核心产品的特色类型来确定市场上有哪些群体将会是自己的目标市场。具体来说，核心旅游产品特色组合的宽度是市场类型定位和市场空间定位的依据，其深度是是市场规模定位的依据，根据不同的产品特色进行选择性的市场定位。

（三）“资源——市场”对位分析是形象定位的基石

旅游形象包括自我形象和感知形象，自我形象的定位是在自身资源调查（或者说是核心产品特色定位）和供给市场竞争分析的基础上进行的，而感知形象定位就要对旅游者的感知形象进行调研，这个调研不是针对市场上的所有消费者，应是对目标群体的调研。所以，“资源—市场”对位分析是形象定位的基础性工作，形象定位就是产品特色定位中所决定出的特色种类与市场定位中所筛选出来的目标市场的感知形象之间进行组合从而设计相应的形象。

（四）形象定位与产品特色定位的双向互动关系

这二者之间既有区别又相互联系，区别体现在：产品特色定位的内容和载体是当地文脉，形象定位的载体和内容是产品特色；形象定位是项目服务价值的外部化，担负着宣传的任务，产品特色定位是项目服务价值的核心，担负着直接服务旅游者的任务。二者之间的关联表现在：产品特色是形象定位的物质载体和支撑，形象定位是产品特色的艺术表现。

总之，若是形象定位与产品特色定位脱离将会导致自我形象与感知形象之间的冲突，产生“形象背离”的问题，不利于旅游项目的营销。二者之间的双向互动关系为：核心产品特色定位是形象定位的基石，而反过来形象定位又指导着组合旅游产品特色定位，也就是说组合旅游产品特色如何设计必须服从旅游形象的统领，通过创造附加价去提高旅游者对旅游形象的认同，从而提升旅游者心目中的该旅游项目的形象阶梯。

三、旅游项目定位的理论模型构建

（一）模型构建

根据上文的逻辑关联分析，构建旅游项目定位的过程模型，如下图所示：

（二）模型解释

笔者所构建的旅游项目定位的过程模型中：

①表示资源特色决定了核心旅游产品特色，根据自身的资源特色和供给市场的竞争分析进行核心产品特色定位；②表示所定位的核心产品特色构成了一个组合集，这个组合集有深度和广度两个维度，其深度与市场规模之间成正比关系，其宽度与市场空间和市场类型成正比关系；③表示所定位的核心产品特色的组合集；④表示二者之间是同义的，n即是产品特色组合的宽度；⑤表示根据核心产品特色和市场竞争分析，依据不同的市场细分方法所确定的目标市场类型的组合，如会议市场、青年市场等；⑥表示感知形象调研，⑦表示自我形象定位，二者共同作用形成了旅游项目形象的多元化，即根据不同的目标市场应推出适宜的第二形象，第二形象是为第一形象服务的，第二形象可以多元化，但是第一形象是唯一化的，用唯一化领导多元化，用多元化解释唯一化；⑧表示将多元化的第二形象提炼为唯一化的第一形象；⑨表示在服务形象定位的基础上，设计出适合各类目标市场的组合旅游产品。

参考文献：

[1] 李天元. 市场定位还是形象定位—旅游企业市场营销中的定位问题[J].旅游学刊，2001，16（2）：57—59.

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