基于CRM的传统行业转型互联网

　　一、问题背景

　　计算机应用互联网与传统行业的结合是当代社会的潮流趋势，这种结合并不是要颠覆传统行业，而是一种思想跨界与融合的产物。“互联网服务业”将会带动生活服务O2O的大市场，互联网的融合消去了中介，让供给直接对应消费者需求，且吸纳了移动互联网实时链接的特点。河狸家的成功正是迎合市场需求，由传统行业向“互联网生活服务”进行了成功转型。河狸家企业的成功也是对客户关系的恰当管理，是对传统市场营销模式的一种升华，通过建立与客户的长期良性互动的关系，达到客户忠诚并进而将公司的产品与服务更多地销售给客户，在客户满意的基础上，在双方获得的价值平衡的基础上获取合适的利润。我们在本案例中会主要说明河狸家在解决客户的满意度，忠诚度，营销方式，以及处理抱怨的问题上的做法和其中存在的问题。

　　二、营销模式

　　(一)明星营销

　　河狸家以一种传统市场营销中的广告传播方式，借助明星影响力向外界传播企业产品和服务。明星营销出在快消品、时尚界等领域已屡见不鲜，但在目前大热的移动互联网领域似乎并不多见，如果有明星大咖、新晋网红这些看似遥不可及的人物出现在你面前为你服务，这在以前想都不敢想，却在河狸家举办的“手艺人节”上成为了现实。虽成立时间不长，却已风靡一些一线城市的时尚女性一族，大S、陈彦妃、李小璐、李艾和刘涛等明星都亲身体验过河狸家的服务，多位时尚圈意见领袖也在自媒体上盛赞过河狸家美甲。众多明星和时尚人士的追捧对于时尚女性的影响显而易见，河狸家APP的用户数从无到迅速膨胀至数十万，赫然成为时尚女性圈中热点话题。在之前的手艺人节上，很多来自全国各地的手艺人展示了中国传承手艺，还吸引到不少网红、微博达人和明星名人的互动，连“雕爷”也亲身上阵，以每小时18888的价格“卖”了自己，与创业者分享他多年的商业理念和创业经验。

　　(二)关系营销

　　河狸家采用“关系营销”的方式，建立，维护，促进，改善，调整与客户和内部员工的关系并与他们建立长期，信任，互惠的关系。

　　1、与客户的关系。一个企业要实现盈利目标，必须依赖于客户。河狸家的美甲师，美容师通过对自己客户信息的记录，满足了客户个性化的需求。由于河狸家对客户较为了解，往往会给客户带来意想不到惊喜，例如在特定节日“意外地”送给家人一束花，这一送花的行为无意识地拉近了与客户的关系。

　　2、与内部员工的关系。员工不仅是企业的雇员，他们也是企业的伙伴。河狸家对内部员工实施“梦想城堡”待遇，有足量丰盛的工作餐供应，丰盛的下午茶供应，公司内部更有完善的晋升加薪体系，河狸家注重内部员工建议，定期进行内部员工信息反馈调查，通过员工的反馈，企业会进行及时改进与调整，让员工能舒适地工作。

　　3、与其他企业的关系。河狸家的成功并不是自己在黑暗中摸索前进，他也借助了很多外力。通过与其他企业建立合作关系，达到了双赢的结果。在河狸家与九曳合作，九曳供应链从云南原产地直采，空运至九曳全国分仓，通过九曳人员精心加工和包装后，与其他礼品一起配送到用户手中的。从产地到用户手中期间，鲜花始终保持在恒温、保湿的状态，这使得在女神节的一周，鲜花在送达用户手中后依旧鲜艳芬芳，客户在收到鲜花和河狸家礼物后一致表示感谢。

　　三、客户满意度

　　客户满意度就是感知与预期的比较。河狸家是第一个进入上门的美业，他抓住了懒人经济学。美甲上门服务创造的高效率，大大激发了时间紧张的爱美一族的潜在需求。在大家还没有认识到上门美业的巨大市场时，河狸家率先进入，敢做第一个吃螃蟹的人。赢得了客户较高的满意度。

　　(一)知名度比较高

　　河狸家的经营早已经单日破万单，做到了从美甲第一大到美业第一大，成立不到一年，它的估值金达到3亿美金。

　　(二)客户回头率比较高

　　在河狸家，服务价格由美甲师自己确定，所以价格要比外边的美甲店低一半左右，这对于那些注重性价比的顾客，无疑是巨大的诱惑，服务的对象则是选择优质的中产阶段。

　　(三)购买额度大

　　河狸家把美甲平台做成了日订单量突破一万的平台，是因为河狸家不断地往美甲上加品类，横向扩展业务：除了美甲之外，还有化妆造型，美睫，手足护理等服务。这个拓展并非盲目，而是在积累了大量用户的“顺势而为”。河狸家的这种拓展一定程度上也刺激了用户的需求，加大了用户的购买额度。

　　(四)美誉度高

　　河狸家了解客户，在生活上时而给出“惊喜”，送花，送礼品的行为让客户觉得这是一个有人情味的企业，而不是一个冷冰冰的向顾客身上榨取钱财的商家。所以，这种人性化的服务为河狸家产生了较高美誉。

　　四、客户忠诚度

　　客户的忠诚是一个企业和客户维持长期关系的前提。一个经营较好的企业会让客户做出一定的承诺，让客户态度上忠诚，心理上认可企业。此外客户的忠诚也会有相应的行为表现，他们会有“重复购买产品”的行动。

　　(一)客户重复购买次数高

　　河狸家之所以把一个美甲平台做成了日订单量突破1万的平台，是因为河狸家不停地往美甲上加品类，横向拓展了领域，从原有美甲业务培养起来的用户忠诚度和信任度带动了消费者愿意尝试平台上的新类目，导致现在有的用户每个星期都会打开一次使用，有的月重复购买达到6次的活跃度。

　　(二)客户的推荐行为

　　在美团，微博等这些移动通讯渠道上，我们总能看到客户对河狸家服务的赞许与肯定，真实的图片配上五星好评，这些客户通过自己愉快的一次消费对更多的潜在消费者进行了引领。

　　(三)对产品质量与服务的承受能力高

　　由于河狸家的美业服务是上门服务的形式，美甲师们满足了客户的个性化需求，他们也对自己的客户有着深厚的了解，所以，即使有一次美甲师没能做好指甲，客户会采取宽容，谅解和协商的方式，不会由此失去对河狸家的偏好。.

　　五、客户流失与保持

　　客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。虽然在表面上看来，河狸家客户的满意度与忠诚度很风光，但这只是客户的“满意陷阱”，他们对客户进行了关系营销，但是这种关系营销维持的确不那么从容，这种关系只是建立在了传统的关系营销上面，他们坚持4P营销的原则，服务价格由美甲师自己确定，所以价格要比外边的美甲店低一半左右，他们觉得这就是最大的优势，然而他们却忽视了客户并不是被动的，还有一部分客户不一定相信广告营销中所传播的，所以，河狸家在客户保持与客户流失管理方面做的不如人意。

　　补救方法：关系营销演化

　　20世纪90年代曾提出了这么一个口号“让他们回来”，河狸家应该想客户之所想，站在客户的角度上，在满足他们基本期望的基础上，向潜在期望过度，让顾客享有更大物质利益，得到企业的关心。例如企业可以定期邀请部分客户到企业参观，让他们感受企业的文化，更加了解企业，听取他们的建议并及时地有所实施。

　　六、客户抱怨与服务补救

　　此处的客户指的有两层意思，第一层是河狸家内部的客户，第二层是外部客户。任何企业对客户的抱怨与不满都应该采取积极回应的态度。

　　(一)抱怨内容

　　河狸家会对内部员工定期进行意见征询，听取员工们的“牢骚”，这一点儿是比较好的，但是几乎所有的员工所共有的抱怨始终没能解决—安全问题。因为河狸家的特色是上门服务，尤其对于一些女性员工的安全是一个巨大的问题，另一方面，顾客的安全问题也不能有效得以保障。我们不能排除有的客户对女员工进行恶意骚扰，也不能排除那些道德缺陷的假技师对客户安全造成威胁，对于这一问题，河狸家始终没能正面做出有效举措。另外，一些客户要求的服务项目不能满足，因为有的美容疗程需要大型仪器，这些硬性要求根本不符合上门服务的条件。

　　(二)服务补救

　　对于技师和客户安全问题，河狸家应该从世纪佳缘的做法中汲取经验，在移动平台上进行实名认证，身份证与工作证等证件是必不可少的，这样，客户下单时，技师与客户之间信息都是透明的;对于一些客户的服务不能满足的情况，我们应尽可能地与客户沟通，因为一些特殊的美容需要的环境是家中不能提供的，这也会影响美容的效果;另外河狸家应与多家不同地域的美容店合作，形成良性商业圈，这样即使客户不能享受到一些上门的服务，去附近店里做美容也会方便很多。

　　作者：滕婕 来源：商 2016年21期