成为网红，成为明星的互联网+
一直觉得计算机应用互联网风口是中关村的事儿，最多涉及望京，从来没想过能刮到消费主义的朝阳区、东三环甚至扩散到全国的各个角落。这就是网红之潮。
在过去的一年多时间里，连文艺青年、媒体人这些离钱很远，数学也不太好的族群都创起业来。只要有身份证就能免费开一个微信公号，零成本、低门槛，伟大的事业由此出发。很魔幻。
“网红”不再是个贬义词，这一次，人们把质疑与刻薄的才华节约下来，用在内容创作这种“建设性”的事情里，文化批评给资本逻辑让了路，精神交流不如“涨粉”技术切磋。放眼望去，网红之路已然人山人海。看热闹与八卦心的驱使之下，我们采访了一批走在前面的佼佼者，绘出抵达成功彼岸的参考路线图。以便大家拨开人群、感受迎面吹来的风。
主播靠颜值和情商
在诸多网红的品类里，最匪夷所思的行为是视频直播。连曾经是先锋叛逆亚文化标志的“80后”们都不禁面面相觑，听说要做网红这个选题，数位同事问我：那些直播的和看直播的都是些什么人?
其实，视频主播的门槛相对要高，因为需要先天条件。整形手术能制造出脸的美貌来，可身体必须有瘦的底子，如果你读了我们杂志封面报道《我们为什么会变胖》，就知道瘦对很多人来讲是件多么难的事情。网红经纪公司CEO狄千皓在娱乐圈里打滚很多年，他告诉本刊记者，还没入行就有香港老前辈告诉他一句真理，华语界做女演员不用会演戏，只要瘦就可以了，越瘦就越火。直男挨个问下去，都喜欢胸大、腰细、腿长的，脸是真的还是假的不重要，因为娱乐业就是个关乎欲望的行业，男人渴望身边有这样妖娆的女伴，可实现不了，所以选择了这样的审美。
那些能站在美人儿这条起跑线上的，分出高下得能笼络住“粉丝”，这也是视频主播最近引起争议的地方。熊猫TV的直播运营“稀饭”说，外行会觉得娱乐直播很污、很色，但要正经生意必须得把握尺度，主播短裤不能太短，穿裙子一定要穿打底裤，否则监管人员就会提醒。在熊猫TV的网络监管办公室里，每个网监员面前有两个屏幕，左面的屏幕来回切换不同的频道和直播间，有违规嫌疑的直播间屏幕缩小，放到右边的屏幕里重点看管。监管员看到一个女主播抬起腿，把脚放在自己坐的椅子上，立刻用键盘复制粘贴一段警告文字弹幕给女主播：“抬腿过高很容易走光，这是现在我们不允许的。”但是，这条警告没有效果，女主播又抬起双腿蜷缩在自己的椅子上。网监员迅速截图，点击了禁播的按钮。他告诉本刊记者，这是当晚对她的第三次警告了，要惩罚她禁播1天。
符合规矩的“吸粉”技术，已经做了5年直播运营的稀饭总结说，除了靓丽的形象，必须要表现得没有男朋友。主播的收入来自于“粉丝”送的虚拟礼物，直男“粉丝”送给女主播礼物，女主播会立刻感谢，这就得到了关注。那些黏性强的“粉丝”，目的是跟女主播做朋友，他们天天送虚拟礼物、金额不断往上刷的，才有可能混成熟人，要到女主播的微信、QQ号，聊更深入私人的话题。只有单身美女才能给“粉丝”们以想象的空间。
而从普通女主播到当红女主播，必须要有“土豪”来捧场。人民群众最喜闻乐见的就是“霸道总裁爱上美女”的戏码，在现实生活中得送跑车，而且很难有人能亲眼看见这种动人的时刻。可直播平台上每次遇到这种出手阔绰的时候，每个直播间、所有看直播的人都会收到系统广播，大家就去女主播的直播间围观，自然就会带来“粉丝”的增长。“在熊猫TV，最贵的就是1000块钱的佛跳墙，土豪送出手的时候，很多观众就进来打弹幕：“在一起!在一起!”或者是土豪让主播不开心了，送出佛跳墙会附言：“兄弟们我惹某某不开心了，请帮我跟她说句对不起。全屏就都是观众们刷的弹幕：对不起。”稀饭见过最激烈的是直播间求婚，他告诉记者，土豪一直刷高额礼物，让观众们跟着刷弹幕，那个女主播就很感动，一直都在哭。这种事情后续不重要，重要的是当时的氛围，告诉平台的观众，这个女主播是属于他的，成为津津乐道的话题。
土豪是捧出当红女主播、保证每月有稳定的高收入和直播平台运营的关键因素。聪明的女主播能周旋于多个“土豪”之间，而不是昭告平台她只属于谁，在行内叫作关系维护。当平台举办活动、推出特别的虚拟礼物时，主播会请关系好的土豪来支持。稀饭告诉记者，真的有土豪一天抛出两三百万挺自己喜欢的主播在排行榜上拿第一名。每当有这种虚拟礼物排名的活动推出，主播当月的收入比明星还高。
平台资源也是女主播们增加收入的方式，这就要看运气、拼人品。稀饭告诉记者，他带过的最好的一个主播，是个34岁已经结婚的女人，没有土豪会喜欢一个30多岁的女人。所以，她的经纪公司觉得她没有潜力，不管她。“她向我哭诉，当时还做着微商、做兼职，东北的，家庭很不容易。经纪公司连直播房间都不给她，她只能在自己家里直播，花1000多块钱买了一套设备。我知道之后，资源就向她倾斜，她会街舞、会各种乐器，就是形象有点差。但还是做起来了，每个月收入8万多元，对于一个三十几岁的女人来说，不算高，也不低。”稀饭说。
拥有知名度和众多“粉丝”的明星，在直播平台上反倒不被看好。虽然，现在明星们频频上直播平台造声势，但那属于增加了一个宣传渠道，一定是配合新戏上映的。稀饭告诉记者，直播的关键是交流与互动，得“粉丝”者得天下。一个“粉丝”打弹幕给主播，主播会通过话筒立刻回复，这就有了交流。明星有偶像包袱，很难像职业主播这样接地气，而对于“粉丝”来说，跟明星距离太远了，没办法产生互动。“前两年，有二、三线明星下水参加娱乐视频直播的，但都活不过3个月。”稀饭说。
其他品类的网红，拼的是可识别性的标签。21岁的曹祖瑜以祖瑜兄的网名行走微博，这位胸大颜值高的美女，看起来就是标准艺考生气质，可今年3月上传的她唱《野子》的视频，每个音符都不在调上，声音尖锐刺耳得惊人。奇葩视频不到两天就红遍了微博，还一度冲到了全微博单条播放最高的位置。“《野子》跑调版”成了曹祖瑜的代表作，许多网友模仿她拍摄了各种跑调版本，“超级女声”节目还邀请她参加了“海选”，让评委老师山河、黄嘉千和包伟铭听得头痛。“短发祖瑜霸气走音袭来直接笑喷评委”成为那期“超女”的话题点。网上最红的节目之一《暴走大事件》还邀请她出演《龙门KTV》，在这个台词模仿王家卫、情节模仿《新龙门客栈》的搞笑短片里，她是一个隐藏身份的武林高手，绝招就是跑掉的歌声，所有听过她唱歌的人都死了。
曹祖瑜现在和好朋友杨三金组成了一个“三金水祖瑜”的组合。杨三金告诉记者，《野子》跑调版走红的时候，他们两个有点蒙了，没想到能红到那个程度。但现在经过一段时间的摸索，有了一些心得。“跑调其实是一种正能量，跑成那样都敢大声地唱出来，其他人还怕什么呢。这个举动引起了网友的共鸣。”杨三金说。
搞笑是两个人选定的策略，他俩每周要花两三天的时间制作短视频。杨三金告诉记者，两个人还经常拿YouTube上的搞笑视频来研究，然后把他们视频里很多小细节设计成笑点。“风格不能太精致，要日常化的，有点粗糙。”比如，祖瑜跑调系列里，她永远手握一个红色的喷雾塑料瓶当麦克风，表情动作像个很会唱的歌手，调子却跑得根本不知道是什么歌。杨三金告诉记者，两个人搞笑却不吐槽，因为现在吐槽视频很多，段子都是网上找的，没有新意。而且，他俩都太年轻了，这个层面上还没资格去吐槽，没有说服力。
“跑调的美女”是曹祖瑜的网红标签。可其实曹祖瑜14岁学京剧，虽然起步晚，练功却极其刻苦，奋力考进了中国戏曲学院读本科。她已经参加过很多次京剧演出，这样的经历听起来不像走调厉害的人。杨三金告诉记者，很多人都问他曹祖瑜是否真的走调，但这是个秘密，反正她平时唱歌就是这样子。曹祖瑜每一个跑调视频的下面，都有网友留言说她是灵魂歌者，还有人要用她的歌声做手机铃声。
“85后”的蔡跃栋比“90后”的曹祖瑜、杨三金老练很多，他曾经仔细研读过大众心理学的经典著作《乌合之众》，很有心得。他告诉本刊记者，社交网络上群众是非理性的，要当一个意见领袖，不能模棱两可，必须绝对极端、必须偏执，你只能让一部分人喜欢你，而不是所有人喜欢你。他是拥有超过1500万“粉丝”的同道大叔，今年1月份A轮融资3000万元，估值2亿，对外宣布2015年营收达到5000万元。
跟祖瑜兄一炮而红不一样，蔡跃栋经过了很长时间的摸索才找到了路。他在2013年6月份注册微博，并不是以创业为目的，他告诉记者，当时微博上有很多二次元哈日的小孩儿，对生活和事物的看法跟他这样大几岁的“85后”不一样。他是清华美院毕业的，开微博是想做这方面的实验。他用给“粉丝”画像的方法赢得转发，可没多久就发现不能持续。蔡跃栋告诉记者，当时他在开公司，每张画得画四五个小时，根本没有时间。他放弃了写实的画法，尝试画漫画，这条路也没走通，漫画的画法虽然简单，可需要复杂的故事。他还尝试过恶搞海报，当时正在给电影《小时代》制作海报，突然来了灵感，把所有演员都画成了秃头，虽然“粉丝”们看着很有趣，但是也没有形成爆点和大规模“涨粉”。
2014年6月份，蔡跃栋在酒吧聊天，听到旁边桌位的女生用星座吐槽男生，有了创作灵感。他画了一幅《三个天秤去吃饭，然后饿死在路边》的漫画来吐槽天秤座的选择障碍，引起了很多人的共鸣，单条就“涨粉”2000多。星座是一个很好的话题，蔡跃栋发现，在全网搜索里，星座排在空气情况、交通、天气预报之后，位列第四，几乎成了网友的日常生活指数，由此寻找到了用图片加文字的方法来吐槽星座。跟早期的漫画尝试比，星座系列的画风简单了许多，因为他分析，在碎片化时代简单的线条才能让人记住，网友对漫画的欣赏要求不高，相反对文字的笑料和槽点要求却高。
蔡跃栋花很多精力在寻找槽点上，搜集许多资料和故事，再发布让网友讨论，很多灵感就来自于“粉丝”的互动和留言。星座系列最开始的场景是恋爱中的缺点，这让很多相信星座的人对号入座。“千万不要和××星座谈恋爱”因为一针见血曾经风靡朋友圈。蔡跃栋告诉记者，从2014年6月到10月，他觉得自己确实红了，每天能“涨粉”3万到5万，一年之内从10万涨到了超过500万。
持久需要江湖和平台
蔡跃栋现在是网红之星，许多关于网红不能持久的讨论里，都拿他作为蹚出来的希望。2015年6月份，他组建了团队，从具体创作中脱离出来，一心一意找未来方向。蔡跃栋告诉本刊记者，作为一名内容创业者，巨大的压力来自于时代变化太快了，新的软件、新的社交媒体不停地出来。他的应变方法是做成了一个稳定的平台，进行IP开发，有衍生品、线下话剧巡演、女子偶像团体、影视剧等很多形式。
王牧笛同样不看好单打独斗型的网红，他也是个“涨粉”小能手。他做的微信公号“功夫财经”，去年底才发出第一条，半年时间“涨粉”60万。成绩虽然不如蔡跃栋，可市场环境也变了，公众号几何级增长，打开率却越来越低，纷纷有人下结论，微信的红利窗口期已经关闭了。那些出发早、已经抵达网红彼岸的大号们成了稀缺资源，依靠广告费活得很滋润。王牧笛虽然起步晚，也加入了这个行列。他签下了海外置业公司“万国置地”投放的3000万广告大单，是迄今为止财经自媒体中最高的一次广告投放。
“吸粉”的绝招是“功夫财经”拥有李大霄、马光远、王福重、时寒冰、胡润等财经名人，他们既是媒体上曝光率极高的财经专家，也是微博大V，跟低调学院派相比有丰富的互联网经验，自带巨额“粉丝”。“功夫财经”刚刚上线的3个小时里，大V经济学家们在微博上集中吆喝，给微信公号导流，订阅人数就过了1万，一个月的时间用户就过了20万。“一个人要想当网红，就是造神，不断地被掏空，不能持久。一群人捆绑在一起当网红，是造江湖，不断地生成。”王牧笛是北大毕业，专业学政治辅修哲学，读书时是同学里公认的才子，工作以后也头脑清晰、判断准确。这些财经名人是他多年工作积累的人脉，现在经济增长放缓，关心挣钱的人就多了起来，财经成了显学，是时候集合财经大V们召唤神龙了。
“功夫财经”主打视频，不是电视台风，也不是现在流行的短视频风，而是每个财经专家拿手机自拍着说。平时他们都穿着正装坐在演播室里，这个平台上他们出镜的背景千奇百怪，有一集马光远站在海边伴着杂音很大的风声，一本正经地讲《到底多少钱够养老，1000万够吗》。王牧笛告诉记者，网络媒体的风格不能“正”，必须要人性化，他收到的视频片子还有站在洗手间门口的，因为那里的灯是家里最亮的。
这样的视频内容和资源刚好符合优酷土豆今年自频道和智慧化的策略。合一集团独家投了“功夫财经”的A轮，人民币1500万，估值2亿元。“功夫财经”还制作了古装财经脱口秀，下个月在优酷土豆上度假播出。王牧笛告诉本刊记者，微信公号是客厅，还要找到一个广场，优酷土豆一直以来是UGC、PGC集中的地方，过去曾经红过“旭日阳刚”“西单女孩”“老男孩”等一批视频网红。
这种合作也是优酷土豆从去年开始力推自频道的结果，在生态大会上，他们抛出了一系列自媒体的计划，比较容易理解的说法是，要做视频类的淘宝天猫或者微博，鼓励发掘海量的视频制作者到优酷土豆上来开自频道。合一集团副总裁葛威告诉本刊记者，从去年开始她每个周五就飞去杭州，因为淘宝的关系，杭州的网红最多。她去跟网红聊天，了解这个群体，欢迎他们制作视频在优酷土豆上开自频道，给有潜力的网红提供资源。“我们邀请造型师唐毅、阿里上市敲钟的淘女郎何宁宁、淘宝网红藤雨佳在优酷土豆上独家开设自频道，我就带着他们出席国际美妆大奖的颁奖礼，对淘宝网红来讲，这就往明星化近了一步。对于其他自频道主来说，其实很多投资人在投资前都会研究优酷土豆上的订阅数据作为参考，在我们这里有很多融资机会。”
葛威有丰富的内容运营经验。她告诉本刊记者，在视频行业里，电视剧、大综艺要火起来必须靠编辑推荐，自频道要运营得好一定是千人千面、依靠用户们的选择。想要用户喜欢，内容要么是有用的，要么是搞笑的。有用分为两种情况，一种是为用户提供观点，一种是为用户提供具体方法。搞笑视频是用来填充马桶时间，现在自频道短视频里有一半的内容都是这种。
最受欢迎的视频类型是美食、美妆和穿搭，都是消费升级里的“刚需”。优酷土豆专门做了一个子品类“美食台”，邀请以做菜出名娱乐圈的林依轮独家开设视频节目，还笼络了一批在网络上风格鲜明、有巨大“粉丝”群体的美食视频网红，每天轮流更新。跟阿里打通之后，能实现边看边买的美妆、穿搭内容不但邀请了亚洲彩妆网红Pony独家开设节目，还把网撒到了欧美。他们在戛纳电影节期间联合时尚媒体发布“万紫千红”计划，邀请世界范围内的时尚达人制作短视频发布到优酷土豆上来，同时他们的自有品牌在淘宝天猫上可以购买。
产业链，流水线
熊猫TV作为一个直播平台，也需要大量网红来填充。稀饭的日常工作就是评审申请当娱乐主播的女孩资料，一般是个3分钟的视频，包括自我介绍和才艺展示。月入数十万的挣钱之路，生杀大权全在稀饭掌握，他只看视频的前5秒，迅速给女孩的外貌打分，然后快进到中间部分看才艺，普通女孩就是唱歌、跳舞，如果还会点别的，就被归为特殊才艺类，高看一眼。留下的女孩会在平台上试播3天到5天，数据反馈好的会签一份独家视频主播的合同，获得这份高薪的工作。稀饭自己的工资比他挑选出的女孩低多了，可他看着女主播们挣钱很欣慰，有种导师的成就感。
这样的资料每天要看70份以上，但是对平台来讲“海选”效率赶不上扩张的速度。商业化和经济的做法是跟网红经纪公司合作，挑选公司里的签约网红。经纪公司有完善的流程培训主播，去各个城市的学校里招募学生，经过颜值、化妆和上镜的考核决定去留。如果会街舞、古筝、钢琴、模仿秀等才艺，会被认为是特殊人才，因为在唱歌跳舞的直播红海里有可能成为噱头。
经纪公司签下的新人，会花很多精力去培养，送到韩国整形塑身、学习化妆、做发型、穿搭衣服，如何面对视频、怎么去跟观众交流，和最为重要的，讨好土豪让他送虚拟礼物的手段。所以，那些终日游手好闲、砸钱哄美女开心、娱乐大众的土豪是谁呢?其实是网红经纪公司的CEO，虚拟礼物的收入，主播从直播平台抽成47%，再与经纪公司分账。砸钱捧红自己的女主播，让更多的直男“粉丝”们认识她、喜欢她，给她送虚拟礼物，经纪公司才能收回成本、挣到钱。所以，虚拟世界里，真爱很多也是虚拟的。
经过培训的新人，会得到一个直播房间号，在最初的前3个月依旧要被考核。颜值、身材和讨人喜欢的技巧都转化成数据，稀饭告诉记者，如果30%的观众进去直播间以后停留不到10秒就离开了，说明新主播对这30%的用户是没有吸引力的，最起码第一眼的时候要吸引人，才会停留。及格的标准是有60%以上的观众用户在直播间停留超过一分钟。
数据好的新主播，因为有希望带来流量，平台会向主播资源倾斜。首页和直播页面的展示位都会推送主播的广告，微信微博推广，还会被邀请参加平台自己制作的视频娱乐节目，增加曝光率。一位网红主播就冉冉升起了，经纪公司和直播平台不会止步，他们联合对网红再进行线下包装，希望把网红变成明星。狄千晧说，如果说视频网站、网剧是影视行业的互联网+的话，那网红就是明星的互联网+，传统的明星流水线是星探、经纪人、明星催化者、内容生产者、传播者，最后是商业变现，视频主播的出现让单个人凭借廉价的智能手机就完成了整个产业链条上所有的事情。
网红主播们可以参加直播平台自己的综艺节目、网络剧，出专辑，举办线下演唱会，通过视频直播得到传统明星的网络“粉丝”体量，再回到线下传统的造星活动中去。狄千晧说，这种做法是娱乐业的弯道超车，核心技术是能不能快速、批量复制网红造星模式。他们的日常工作就是去挖掘新人，因为网红淘汰的速度太快了，新人在一年里到达巅峰，然后持续一两年进入衰落期，再扶也扶不起来了。为了应对这种快速变化，必须得批量孵化，选一批十几二十个送去流水线上走一遭。“这就和撒种一样，你撒得越多你相对来说更容易活啊，你种1棵死了就是死了，种10棵，可能出来10棵。”
职业生涯短暂，主播们虽然跟平台、经纪公司捆绑，可还得自己多做打算。除了虚拟礼物抽成，也接一些商业代言的活动，许多主播开淘宝店，特别是游戏主播。因为游戏主播凭的是游戏技术而不是“霸道总裁”的爱情故事，没必要有土豪“粉丝”，但是实打实的电竞宅“男粉”多，是典型的长尾模式，开淘宝零食店，零食便宜，薄利多销，能赚很多钱。
虽然在整个网红系统里，直播主播最有争议，但是做这一行的人对采访最欢迎、最积极。他们经历过电竞从遭人冷眼的非主流到如今的被归为文化创意产业，也完全不玻璃心地扛得住人们只有在高额签约金和负面新闻时才谈论起主播的现实。熊猫TV的工作人员跟我们说，每个主播都有自己的曲折故事，了解下来跟外界想象的很不一样。并且，一个庞大的直播平台，解决了好多人的就业呢。
作者：杨璐 张星云 来源：三联生活周刊 2016年22期