地方新闻网站发展之道——东莞阳光网为例

摘　要：

关键词：
1 地方新闻网站发展的特点
   （1）对政策施行的优越反应力。自2005年“千龙网”被收购开始，国内上演了地方新闻网站的整合风暴，通过整合风暴，最显著的就是各地新闻网站与本地政府的关系紧密了许多。依托本地政府，这些网站就能够为本地人民提供大量准确、权威的有关政策解读和引导的信息，并且获取较全面的反馈意见。地方新闻网站对政策施行的优越反应力是其在快速发展中所形成的一个新特点。（2）各地经济文化发展特点展现新闻网站的不同风格。各地的新闻网站所依赖的信息资源都是由本地信息构成的，所以各地的经济文化发展程度对于各地新闻网站的发展也有着一定的影响。东莞作为中国改革开放的前沿阵地，自身的经济发展水平影响着当地人民的生活方式和思维方式，决定着其新闻网站—— 东莞阳光网的发展方向。东莞阳光网关注的重点信息除了全国性热点新闻之外，更多的是本地区时政、民生、文娱类信息，以及涉及医疗保健、教育发展、公众安全健康等与普通本地居民息息相关的新闻事件，这个风格是与其经济文化发展水平相符的新闻网站的定位，而这样的定位让东莞阳光网的点击率和网站知名度节节攀升，受到了本地网友的喜爱。（3）独创栏目打响网站知名度。各地新闻网站在经历了一系列整合风暴之后，都先后创立了自己的特色栏目，如上海东方网的《东方网眼榜》、河南大河网的《焦点网谈》、浙江在线的《民生帮帮帮》、东莞阳光网的《阳光热线》、《阳光周末》等栏目，都是各地新闻网站的品牌栏目，这些栏目在读者心中有着很大的影响力，凭借这些栏目读者可以清晰的看见网站的特色，形成紧密的精神联系。可以说，承载了网络品牌的品牌栏目，是属于各地新闻网站的一个独特标志，是能够吸引更多的网友和读者关注与支持网站的鲜明旗帜。
2 东莞阳光网的品牌栏目
2.1 关注台网结合的栏目《阳光热线》
   《阳光热线》栏目于2005年9月开通，是东莞市委纠风办与东莞广播电视台合办，东莞广播电视台新闻中心和东莞阳光网承办的品牌栏目。该栏目分为网络平台与电台平台，网络平台为24小时开放，即时接受网友的咨询、投诉和建议，部门须在规定时限内答复；电台平台是在每周六上午10点半到12点间就热点话题对话政府部门、镇街有关负责人等，并及时回复受众的问题，东莞阳光网对节目进行图文、视频直播。同时，东莞阳光网还积极与东莞广播电视台形成互动，就网友反映的热点问题，以及有关部门的回应，进行跟踪报道，真正集群众监督、舆论监督和部门监督于一体。
2.2 注重线下互动的栏目《阳光周末》
   《阳光周末》是东莞阳光网自2007年开始着力打造的周末活动品牌。在组织的活动当中，主题包含有旅游、交友、摄影、骑行、看房、团购等，每场活动多则上千人参与，在东莞形成良好的口碑。在活动的策划和组织上，《阳光周末》力求丰富、精彩，结合网民的喜好和需求，以积极的主题嵌入各种互动游戏，设计网络贴图、游记、博客征文、DV创作等网民喜闻乐见的文化参与方式，带给大家无限的快乐与惊喜。
3 东莞阳光网的成功策略
3.1 东莞阳光网的品牌建设策略
    （l）品牌定位策略：通过百度搜索“东莞阳光网”，我们可以看见信息摘要显示“东莞四大媒体之一”的字样，可见东莞阳光网的定位是：立足东莞，做东莞的第四媒体，打造东莞本土精品网站，成为东莞地区最具影响力的新闻综合网站。而作为地方新闻综合网站地域性极其重要，只有立足本土，了解本地读者的需求，提高本地读者的认可度，才能依靠其丰富的内容，从而吸引更多的人来关注网站。（2）品牌栏目策略。东莞阳光网《阳光热线》、《阳光周末》、《阳光社区》等品牌栏目都拥有大批的读者群，还有关注社会民生，目前点击率极高的新栏目《阳光问政》等等。通过这些品牌栏目，东莞阳光网成功吸引了一大批铁杆网友，参与到东莞的社会经济生活的讨论中来，《阳光问政》栏目更是其中的代表。（3）强化服务意识策略：东莞阳光网一直都保持很强的服务意识，并根据东莞市经济发展水平，适时推出了许多服务板块，以满足网友的需要。从主页上看，东莞阳光网不但设有新闻中心、阳光网评、阳光会客厅、城市话题、图片新闻、视频等新闻板块，还设有房产、财经、法律、旅游、娱乐、体育、教育、文化等多个服务板块，并在所有的相关频道里加入服务性内容。
3.2 东莞阳光网的本土化策略
　　地方传统媒体的根源在于地方，但是网络时代给地方传统媒体走向世界带来了一个千载难逢的良机。过去，因为多种因素的限制，地方传统媒体主要面对的是本地的受众：随着网络时代的来l临，传统媒体有了更广阔的发展空间，他们以网络为载体，搭上现代信息技术的快车，为提高当地的对外形象、宣传当地增添了更好的方式。作为地方新闻网站，就是要向外界介绍当地各项经济和社会发展的基本情况，成为外界了解本地区的一个窗口。东莞阳光网作为珠三角地区的品牌新闻网站，其优势在于地域性，这种地域性不仅表现在对于本地网民的便捷服务上，更体现在对外的宣传上。明确自身定位，才能实现区域性崛起。所以，东莞阳光网积极寻找对策，从区域特色人手，积极探索台网结合，将网络中热门话题反映到电视媒体之上，让电视媒体庞大的受众群体同样能够参与到网民的讨论中来，扩大了网站的知名度，从而吸引了许多的电视媒体受众到论坛中畅所欲言。
3.3 东莞阳光网的权威性策略
   作为最具影响力的地方新闻门户网站，东莞阳光网自开通以来，以强烈的使命感和责任感，充分借助东莞广播电视台的广播与电视资源，坚持“立足本土、胸怀全国、放眼世界”的办网理念，以新闻资讯为龙头，力争打造成为“网友获取东莞新闻资讯和发表言论的第一平台”。一方面，通过共享东莞广播电视台和全市32个镇街广电站丰富权威的新闻资讯，以及充分利用市委、市政府召开新闻发布会的机会，对有关新闻事件进行滚动报道，甚至进行网络直播，做到第一时间发布；另一方面，通过对东莞本地发生的重大时事新闻、突发事件，力求做到快速反应，准确报道，同时配发评论员文章，开展话题讨论、调查和专题等，进行多角度、多层面、立体化报道，迅速占领网络舆论高地。2012年3月13日，东莞阳光网获得了由国务院新闻办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》，成为广东省率先获得该资质的地级市网站，广东省十大重点新闻网站之一 。
4 互动活动:保持台网人气的有效途径
   互动是网络媒体的重要特性。充分开展网络互动既是网络新闻传播的需要，也是网站建设与经营的需要。从另一个角度看，网络互动，不仅是维系网站与网民关系的手段，更是网民之间交流沟通的手段，是网络社会得以存在于发展的基础。”东莞阳光网自开通以来，就非常注重与网友的互动，开展了丰富多少、形式多样的线上线下活动。如前面所提到的《阳光周末》等品牌栏目，极大丰富了东莞及周边地区网民的业余文化生活，很好地普及了健康生活理念，并以主流媒体的社会责任推动东莞网络文化的活跃，形成网上、网下的积极联动，使先进的文化得以迅速、广泛地传播，促进社会和谐，让东莞“海纳百川、厚德务实”的城市精神得以生动地诠释。2010年7月1日，《阳光周末》获得“广东省首届网络文化精品——娱乐休闲类精品奖”铜奖。另外，东莞阳光网还策划推出了《阳光公益》、《东莞市英语口语大赛》、《重走东纵路军事夏令营》、《中学生校园辩论赛》等品牌线下活动，其中《东莞市英语口语大赛》每年更是吸引超过4000人参与，《幸福东莞行》每年近万新莞人争相报名……可见，这些活动均得到网民广泛关注和高度认可，网站的知名度与美誉度也通过活动的推广进一步得以提升。回应网友的诉求也是网站聚集人气的一个非常有效途径。如，东莞阳光网《阳光热线》栏目开通近7年以来，首开东莞网络问政的先河，受到了网民的热捧，共帮助老百姓解决实际问题6万多件，平均每天解决、答复问题约30件，解决和答复率达到90%，成为老百姓解决问题的好帮手。目前该栏目已成为政府和民众之间最直接、最有效的沟通渠道之一，赢得了各方的好评，“有问题上东莞阳光网找《阳光热线》”已成为民间共识。