论中小城市主流媒体活动创新的发展之路——从

摘　要：中国汽车消费市场不断扩大,越来越受到国际汽车厂商的青睐。虽然我国也成功培养起上海、北京、广州等具有国际影响力的大型车展，但是面对我国市场分布多样化的特殊性，中小城市的车展没有得到应有的发展。笔者通过介绍张家口晚报车展，进而比较中小城市车展与国际国内车展的优势，并对未来中小城市车展的发展提出积极建议。

关键词：中小城市； 车展； 优势； 建议

1 从张家口晚报车展看中小城市办车展的路径
　　车展作为一种营销手段，早已受到汽车生产商的重视，国际上闻名遐迩的五大车展就是例证。近年来，随着国内汽车市场规模日益扩大,全球汽车厂商在市场份额上的争夺白热化，我国也形成了以北京、上海、广州三大车展为主，其他多个国内主要汽车生产消费城市的车展为辅的整体局面，有力推动着国内汽车产业的发展。然而，由于中国改革开放的巨大成就，使汽车消费成为居民生活中不可缺少的一部分，大城市的车展并不能满足中小城市居民的需求。面对这个巨大的潜在的消费市场，在中小城市举办车展无疑是一种不错的营销方式。诞生于2005年的“《张家口晚报》汽车文化展”，经历了从简单的车型展示到富含嘉年华主题特色的综合性大型汽车文化展会的演变过程。张家口晚报车展凭借其不断创新与自我完善的运行模式，以其特有的文化内涵和不断创新的内容形式，已成为张家口市本地车展中的强势品牌，并逐步走出了一条具有自身特色的车展之路。
　　一是整合资源，形成合力。张家口日报社高度重视山城经济社会发展，积极筹划属于山城百姓自己的车展活动，整合社旗下《汽车周刊》、《张家口晚报》、《张家口日报》、LED视屏传媒等品牌，对车展进行全覆盖、多角度的宣传报道，并以《汽车周刊》为重点，在车展期间专门刊出《车展特刊》，对车展进行纵深详实的报道，使市民从文字、图片上深入的了解车展，做到动态展会与静态平面展示完美结合，充分提高车展知名度。二是以人为本，追求细节。在中小城市举办车展更应关注当地居民的消费动向，切忌照搬照抄大型车展经验。一直以来，张家口晚报车展密切关注展品与本地居民的贴切度，从展会的策划提案、展位招商到车展现场的配套服务等方方面面，每一个细节都体现出晚报车展以山城百姓为本的经营理念。三是创新内容形式，举办车展嘉年华。张家口晚报车展创造性地在车展中引入“嘉年华”概念，用游戏贯穿始终。通过趣味试驾，旋转漂移、急速绕桩的汽车特技表演及车展摄影大赛等丰富多彩的活动，同时增加了汽车系列特技表演，耳朵拉汽车、独轮高车、魔术等表演形式。不仅聚集了更多的人气，而且使消费者与参展车辆有了更好的互动。四是共赢思维，三方受益。车展的目的是引导消费。如何让消费者、参展商和主办方三方达到共赢，这是策划者必须考虑的问题。晚报车展策划者就根据参展商的实际情况，在保证张家口晚报汽车文化展品牌、品质的基础上，制定零活的价格机制和科学合理的“展位+版面优惠套餐”。在丰富《汽车周刊》版面内容的同时，激发汽车经销商的参展积极性，稳定原有客户并积极拓展新客户，和客户形成互惠互利的长期合作关系，并强调品牌媒体的强势宣传，达到以尊重赢得客户，以服务回报客户的目的。同时也方便消费者更加深入的了解参展汽车，确保了车展的参与性与导向性。
2 中小城市车展与国际国内车展相比的优势
2.1 国际车展简介
　　德国法兰克福车展、北美国际车展、瑞士日内瓦车展、法国巴黎车展和日本东京车展是目前业界公认的国际五大车展，风格与理念根据举办地的文化氛围不同而各有特色。具有如下这些特点:一是参展商多为世界主要汽车制造商，在业内有巨大的号召力与影响力；二是展品素质优秀，新车、概念车令人耳目一新；三是场馆规模庞大，相关配套设施完善；四是主办方服务全面，管理一流;五是汇集了最专业的记者、观众和业内人士；六是举办地均为世界名城，且举办历史均超过了半个世纪。五大车展作为每年汽车业的盛会，吸引了全世界汽车爱好者的目光，推动汽车产业的发展，并引领未来汽车产业的新潮流。
2.2 国内车展简介
　　相比国际车展历史的源远流长，国内车展起步较晚，最早的上海车展也才开始于1985年，与国际五大车展相差近百年历史。然而，随着我国汽车产业的迅速发展，国内车展的规模与水平均在不断提升，形成了自己的品牌与特色，推动了中国汽车市场的进一步发展，成为了展示新时代中国汽车业的一扇窗口，尤其是上海、北京等车展也成为与世界顶级车展比肩而立的品牌汽车展会。但目前，国内车展仍面临着一些问题。一是地域的局限性，众多中小城市消费者都不能亲临车展现场观摩车展，这就造成了传播产品信息的局限性，大型车展就只能影响到实际到场的观众和媒体；二是车展过程中，车型种类繁多，国内大型车展借鉴国外经验，车展往往更注重前瞻性，对于现实刚性需求引导力不足；三是车展都有设置门票，增加了消费者的经济负担；四是车展现场的一些活动参与面比较小，影响力也有限，达不到汽车厂商的要求。
2.3 中小城市办车展的优势
　　与国际大型车展这些雍容的贵妇相比，中小城市车展有时清新的就像邻家小妹，正因为这种差别刚好弥补了大型车展的不足。首先，中小城市车展是消费者购车的服务台。大型国际车展往往引领汽车行业的科技发展方向，参展车型概念车、豪华车居多，经济实用车型少。而中小城市车展根据当地经济发展水平及消费水平，可以专门为本地居民量身定制参展车辆，使车展的营销功能更具针对性。对于一般消费者来说，买车就免不了要在众多车型间进行选择与对比，而中小城市车展正好为消费者提供了近距离地感受各款车型的一个绝佳的平台，避免了消费者在不同的汽车市场和各4S店之间来回奔波之苦。其次，中小城市车展是汽车文化理念的宣传站。汽车产品已有百余年的发展历史, 在其发展过程中, 不同国家、不同企业、不同的设计师对汽车产品注入了大量的文化元素, 使得汽车已成为一个国家或民族的浓缩品。从某种意义上说，车展不仅是车商展示新车的平台，更是传递车型技术、开发设计理念等信息的重要渠道。对于普通消费者有时很难理解新款汽车的文化内涵，而中小城市车展正好面对的是最最普通的消费者，可以通过车展宣传，把汽车的文化理念直接传达给每一位参展者，使汽车文化得到更好的传播，使更多的 消费真感受汽车文化的魅力。第三、中小城市车展是地方经济发展的助推器。中小城市举办车展不是由于该城市是汽车的生产基地，而是因为当地有汽车消费。中小城市车展不仅可积极推动具有地方特色的汽车文化产业发展，而且车展本身作为一个绿色、低碳的新兴产业，极大的契合了全球的绿色环保理念，也对地区可持续发展有着极大的推动。
3 中小城市车展发展建议
　　第一、中小城市车展要密切与当地实际情况相结合。中小城市车展的生命力就在于针对当地居民的经济水平和消费喜好，细分市场，根据各个城市自身特色，展出既经济实惠又符合当地实际的汽车，这样避免了所有车展都去拼规模、拼数量、拼品牌的恶性竞争，同时也可避免车展的同质化。第二、中小城市车展要注重汽车文化的营销。汽车属于高价值产品, 其目标客户在文化层次上需求会更高一些,因此,让中小城市中潜在的消费者更加了解汽车的基本知识、相关文化、技术特点、售后服务等多种相关知识, 更好的体会新技术的科技感。这样不仅可以使消费者驾驶汽车上升到一个理性的层面，而且可以提高消费者对汽车的深度理解，更多享受汽车带来的精神乐趣。第三、中小城市车展要善用网络媒体资源。车展是一种最为传统和基本的产品展示与营销平台，具有一定局限性。而网络媒体作为当前的主流媒体，可以解决车展因地域而产生的局限性。车展主办方可以通过与电信、网络的合作，将平面媒体与网络媒体相结合，充分发挥网络媒体受众面广、传播时效长的特点，以快捷、准确有效的传播方式，向广大受众提供最新的实时资讯服务。