县级台广播有效传播的“四化”策略

摘　要：要办好地方广播，必须克服“通而不受”及“传而不通”的无效传播，必须在内容本土化、形式多样化、听众细分化、广告精品化等多方面着力，确保广播传播渠道畅通，节目为本土听众所乐意接受。

关键词：县级台； 广播； 传播策略
实现广播信息的有效传播，主要必须克服两种无效情况：一是“传而不通”，即传播渠道无法畅通，电台所要传播的信息未能传达到目标听众。二是“通而不受”，即虽然传播渠道比较畅通，但听众却对所传信息并不认同。县级广播媒体作为经营成本相对最低，消费最低廉、最健康的媒体，其有效传播是最值得关注的。因此，我们要在内容本土化、形式多样化、听众细分化、广告精品化等多方面着力，确保广播传播渠道畅通，节目为本土听众所乐意接受。
1 内容本土化，着力为县台有效传播夯实基础
在广播媒体中，贴近性内容和个性化服务，是促进广播有效传播的根本保障。要尽可能让广播节目传达出最能满足听众思想、观念、信息需求的信息元素组合体。恰当的广播内容作为有效传播的根基，不但要扎实、准确、鲜活、独家，而且要使听众感觉有关系，有益处，有趣味。而采取内容本土化的策略，不但能够放大地方媒体相对于中央、省级强势媒体的竞争优势，而且能够有效促进地方媒体的可持续发展。因此，地方电台要努力以人为本，从广播内容上切实把握本地听众的收听期待。在制作节目的过程中，必须坚持深入挖掘本土化概念的丰富内涵，要努力以本地事件、人物、城市发展和街巷故事为报道核心，以自觉反映本地民情、民意为己任。通过说百姓故事道百姓心声的、和本地群众贴心贴肺的广播内容，使电台广播成为本地市民生活中不可或缺的有机部分。同时，为了实现本地内容的最大化，还需在此基础上进一步探索，如何对全国甚至世界性的新闻事件报道实施本土化策略，使之成功地转化为本土化的报道视角和新闻来源。
比如，江苏省丹阳广电局曾对本市的广播电视收听收看情况进行过市场调查。结果显示：《城市惠生活》等服务性较强的栏目很受听众的欢迎，民生新闻比会议报道受欢迎程度相对较高。地方特色的节目。同时，在地方新闻受欢迎程度不断提高的同时，国际新闻的受欢迎程度却在不断下降。据此，丹阳电台采取了“突出新闻资讯”、“强化服务消费”、“加强娱乐休闲”等措施，从适应本土需求出发，对节目进行全面改版。同时，在新闻采制上突出反映本土热点，强调进一步服务中心、报道地方工作 ，进一步关注民生，反映百姓生活，获得了良好的社会反响。
2 形式多样化，着力为县台有效传播插上翅膀
实施县级台广播的有效传播，还必须在注重内容本土化的同时高度重视形式的多样化。每一个广播节目，本质上都是一个以“内容选择”与“形式寻找”有机结合为整体的信息载体。因此，我们在对广播信息和节目的采编、制作过程中，必须高度重视形式的艺术创造。首先要尽可能采用大多数听众乐意接受的方式，其次是寻找“这一群”听众最乐于接受的方式。只有这样，才能促使广播媒体的传播始终保持充满活力的最佳状态。近年来，广播人在改革中不断拓宽广播节目的形式创新。比如，有的地方电台坚持根据节目的不同内容采用不同的风格样式；有的地方台着力于广播元素的充分调动；有的电台积极尝试从节目主持人直播化和节目大时段板块化；有的电台在节目互动上创新，从听众以信件参与为主到热线电话、微博短信的互动参与；有的电台在改革中从频率专业化、类型化到播出分频化；有的电台则尝试从广播的独立运作到与新媒体网络的相互融合。所有这些，都是广播人在形式变革和突破上进行的有益探索。实践表明，县级台广播形式多样化是一个值得不断探索和总结的重要课题。以地方广播新闻的形式创新为例，一是广播信息必须充分发挥自身制作便利、成本低廉以及收听便利和相对大容量等诸多优势，尽量化解电视、网络等媒体对广播传播速度优势的强力挑战；二是我们要尽量避免在广播节目中进行长篇大论的、深度广度相对较大的报道，以次来化解广播节目的易逝性弱点。相反，县级电台必须把受众高兴不高兴、满意不满意、需要不需要作为栏目设置的出发点和落脚点，尽可能主要位置放置一些可以简单“告知”受众的信息型报道，达到以大量密集的、有效的信息使受众实现“回报”的最大化的目标。第三，还可以通过简化报道、分设时政要闻、财经要闻、生活资讯等方式，通过信息整合和信息导读，选择、采集众家媒体之精华，最大限度地提高新闻节目的“性价比”，从而有效地把听众吸引在收音机旁，为繁忙的本土受众提供最贴切的良好的信息服务。
3 听众细分化，着力为县台有效传播锁定目标
听众是广播有效传播的最终目标。县台广播要实现有效传播，必须要把强烈的听众意识和服务意识放在首位。要自觉做到在传播活动中自始至终坚持了解听众、研究听众和服务听众。在操作上，一方面要科学规划，坚持从收听习惯、收听类型、收听时间、收听频率、选择意愿、忠诚度、听众构成等多个维度进行调查研究，另一方面要仔细研究听众的收听期待，并以此策划节目，最终实现运用恰当的传播内容、适当的传播模式进行传播，以满足本土听众的多元需求。比如，江苏省太仓台就从调查对农节目的听众出发，发现了听众需求：一方面农村出现了“空巢”村，留守在家里多是妇女儿童和老人；另一方面大量进城务工人员“离土不离乡”，普遍眷恋家乡、牵挂土地，非常关心涉农的政策法规。于是，电台从“节目多元化”、“题材多样化”、“报道精品化”等方面着手，找到了对农广播节目的新出路。其次，通过听众细分化寻找最合适的广播时段，为县台有效传播开拓广阔的空间。广播的传播必须要有时段意识，要针对不同听众的作息时间，把最好的节目尽可能放到最适宜的时间里。只有这样，才能够满足尽可能多的最需求这种节目的人。实际上，这种“个人化时间”的概念，有利于我们突破广播传统的“黄金时间”概念的约束，从而为实现广播全天候的有效传播提供了极大的可能性。同时，经过广播人的不懈努力，它也成了县级台广播分频播出、分众播出、节目改版的依据。调查表明，实际上不同的人群收听广播的“黄金时间”的确是不一样的。比如，对于“朝九晚五”的机关事业单位工作人员来说，每天早晨是他们的黄金时间；而对于广大中小学生来说，一般晚上 9点是 他们的黄金时间；对于出租车车司机来说，白天是他们的黄金时间；等等。第三，细分听众还能帮助广播人实现与听众平等友好的双向交流。双向交流既可以在节目外及时了解听众对广播节目的情绪反应和意见要求，又可以在节目中通过热线电话、短信等方式进行积极互动。这样，就能使得广播人与听众更加心心相印，使得传播更加畅通有效。比如，江苏省淮安交广台成长路径启示我们，地方台完全可以借活动做强做好。据报道，2004年开播的淮安交通文艺广播2008年就创收近300万元，在苏北同频率中增幅名列前茅。其重要措施之一，就是成功举办了一次次大型交流活动。尤其是2008年末举办的主题为“放歌迎新年，炫动车世界”的淮安市首届汽车消费节，名主持代言名车、会标征集，车模秀、摄影大赛、倒车大赛等成为展会的热点和亮点，展会创下了淮安历次车展的销售新高。这个成功案例，使得销售商和电台活动策划获得了双赢。
4 广告精品化，为县级台广播有效传播拓展空间
近年来，县级台广告经营举步维艰，关键在于其精品化程度不足。要促进县台广告经营可持续发展，必须充分发挥本土市场的优势。首先是要统筹处理好社会效益与广告创收的关系。2011年底，昆山台配合改版，着力提高现有时段的品牌广告含金量，为拉动品牌广告制定了多种套餐模式。同时，针对移动人群的收听习惯分设了高峰段和平常段两个价格标准，取得了较好的经济效益。据不完全统计，与去年同期相比创收增幅达到34%，其中品牌增长了70%。102.3交通音乐频率的增长尤为可喜，达到了81%。其次，针对本土经济特点充分挖掘广告资源。由于县台所面对的受众具有更加明确、细分的特点，也有着央视、央台和省级电视电台所不具备的直接性、敏锐性和亲近性的优势，我们完全可以针对本土经济特点做好广告服务。2011年，电台主动淘汰了一批规模小、制作差、内容不健康的药品、保健品讲座，让出广播时段开办民生类、服务类栏目。不但促使房产类广告投放翻了一番，而且各大银行的投放量也增长了104%。还带动了汽车类广告的投放量增长74%，商贸类增长54%，通讯类增长47%。