浅析微博营销传播中的正负效应

摘　要：微博是社会化媒体中的一种典型形式，在微博信息发布和资讯分享平台的功能得到用户和业界认可之时，更多的微博应用也逐渐被发掘起来。

关键词：微博营销； 正负效应； 矩阵和链式传播系统
微博，即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于140字)并可以公开发布的博客形式。微博集合了博客、SNS、IM、短信等的特点，既存在SNS的社会关系型结构。在国内，虽然微博还处于成长期，但在新浪、腾讯、网易等几大门户网站利用自身强大平台优势的迅速推广下，微博的用户群己形成一定的规模。根据新浪最新发布的统计数据，目前新浪微博注册用户已突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，而我国所有微薄注册用户超过5亿人次。基于特有的传播特性和用户群的日益庞大，企业微博的营销沟通能力势必成为我国企业用户关注和发展的重点。笔者为此具体探讨了微博营销传播中的正负效应。
1 微博营销传播中的正负效应理论分析
1.1 营销互动性强
在微博出现之前，企业已经通过多种渠道在互联网上开展营销活动了，比如网络广告、企业自办网站、企业博客等。相比于微博营销，这些营销方式都存在着弱势的方面。比如企业自办网站和企业博客可以比较全面和详细地介绍公司的产品，也可以与消费者进行交流互动，但这项功能只是企业网站和博客页面上众多内容项中的一项，需要通过点击链接才能看到，并且反馈速度不佳。而微薄中的“转发”这个功能就是最好的与好友分享的过程，网站中“转发”是适宜频率比较高的方式，而且好友的任何一个“转发”都会即时显示到他的每一个粉丝的微博页面上，这是无形的网络传播的渠道。
1.2 营销成本低廉
在传统的市场营销中，不论是媒体广告，还是推广活动，都需要高昂的经济成本支持。而企业微博的操作和维护则容易得多。企业不必自己建立微博平台，而是和众多普通草根用户一样注册账号即可使用，不需要专门的技术人员维护。企业还可以专门设置在线调查来，以新浪微博为例，企业可以在“活动”、“投票”等板块设置关于公司产品、形象等方面的调查，并且可以就调查问题或结果与参与者交流，提高调查的互动性，从而使调查效果最大化。
1.3 口碑威力强劲
在人们越来越追求个性化的时代，企业的市场营销开始更加注重对市场的细分，针对不同的目标消费群体进行与之对应的产品推荐和营销活动。随着微博的不断发展，相关的应用也不断推出，新浪微博的微群就是其中一种。微群并不是微博独创的应用概念，而是类似于豆瓣网站的兴趣小组。用户可以创建自己感兴趣的微群账号，然后招揽有同样兴趣爱好的用户加入微群，形成以某个主题为主导的网上人际圈子。意见领袖的营销价值在这种圈子中凸显出来，从而实现口碑传播效果。企业可以在微博上建立以自己的产品或服务理念或企业文化为主题的微群，吸引对此感兴趣的用户加入，再借助核心的意见领袖们影响其他的微博用户，也就是企业的潜在顾客。
1.4 营销控制力减弱
对于消费者来说，微博的开放性有助于改变其在消费信息市场上的所处位置。而互联网的发展，微博的推广，消费者拥有了更多获取信息的渠道，同时也能发布信息与其他公众共享。消费者和企业之间信息不对称的状况在一定程度上有了改善。而在微博营销中，企业对信息的传播难以掌控，对营销的控制能力减弱。如果是企业自身确实存在问题，那么企业遭受的损失属于咎由自取，只能依靠解决自身问题，重新建立形象。还有一种负面信息传播情形比较恶劣，就是企业的竞争者可能通过微博散布对该企业不利的信息和言论，故意打击该企业，不管消费者是否相信，客观上都会给企业的形象和利益造成一定程度的伤害。
2 微博营销传播中的正负效应调查分析
2.1 调查对象
笔者的调查对象为165人，其中男性受访者占78名，女性87名。18到24岁的受访者最多，有78名；25到29岁的受访者数量其次，有48名；30到39岁的受访者，有24名；40岁以上的受访者的比例最少，有15名。受访者的教育程度情况为，拥有大学或大专学历的受访者数量最多，有102名，研究生及以上学历的受访者，有54名，高中及以下学历的受访者仅9名。
2.2 调查结果
2.2.1   微薄营销信息是否有评论或转发与消费者态度的关系
我们通过调查，与没有在线评论或转发的微薄营销信息相比，消费者更关注有在线评论或转发的微薄营销信息。根据对数据的统计结果，66人比较同意“与没有在线评论或转发的微薄营销信息相比，我更关注有在线评论或转发的微薄营销信息”。42人完全同意自己会更关注有在线评论或转发的微薄营销信息；持无所谓态度的受访者39人；但也有18人的受访者不太同意自己会更关注有评论或转发的微薄营销信息。
2.2.2   微薄营销信息评论或转发的质量、数量与消费者态度的关系
与低质量的在线评论相比，高质量的在线评论的更容易影响消费者对微薄营销信息的态度。调查显示受访者对高质量的在线评论的态度明显比低质量的在线评论更加积极，多数受访者在关注微薄营销信息时，会比较在意其在线评论或转发数量的多少。其中，“比较同意”自己会在意微薄营销信息在线评论或转发数量的受访者80人；加上持“完全同意”态度的受访者，持积极态度的受访者共100人。对微薄营销信息的在线评论或转发数量无所谓的受访者59人，对此持消极意见的受访者6人。
3 合理引导微博营销传播中的正向效应措施
3.1 建立账号矩阵和链式传播系统
微博营销是要建立一个让自己发出影响力的平台，并建立链式传播反应系统，这个系统就需要一个账号矩阵，一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。例如凡客建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微距阵图。vancl粉丝团是专注于粉丝互动的交流平台，发布促销，互动活动，所以从它的页面装修，内容建设，活动策划是可遇年轻、时尚、流行话题相关，竭力诠释凡客快时尚的互联网品牌内涵。@凡客诚品用于发布凡客内部新闻重大事件等信息。其他子微博也明确定位，各司其职。当然，建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播还是客户管理，还是公共关系，没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新，活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。
3.2 精准把握微博营销方向
很多企业会建立不同品牌的微博账号，甚至在同一品牌下建立多种职能的微博账 号，造成内容难维护，管理难统一。再者企业的微博活动不知如何借势，把信息往哪些粉丝群体中推送，造成传播力不够，信息难扩散。有些企业不知如何针对博文、粉丝等指标进行的数据分析和效果评估等，这些问题对于企业微博运营的大策略来讲其实是非常重要的，因为这些细节直接决定着运营的效果和它存在的意义。产品微博(微公关)：对于危机能实时监测和预警，出现负面信息后能快速处理，及时发现消费者对企业及产品的不满并在短时间内快速应对。如遇到企业危机事件，可通过微薄对负面口碑进行及时的正面引导。市场微博(微营销)：通过微博组织市场活动，打破地域人数的限制，实现互动营销。
3.3 用活动做催化剂和粘度剂
目前微博活动可分为新浪平台活动和企业自建活动两种。新浪平台活动上活动形式多样化，大转盘、砸金蛋、晒照片等很有趣味；活动的数据分析更加详尽，有转发、邀请、收藏，每日参与人数等详细数据；抽奖更加公正公平，管理更加规范方便，粉丝增长迅速。只是现在越来越多的抽奖控混入其中，影响了粉丝质量活 动效果。自建活动的形式不多，抽奖、数据统计比较繁琐，而且对主题活动要求较高。由于是基于内部粉丝相互传递发起，所以活动的粘性和品牌传播度比较高，能够 有效调动内部粉丝的积极性，增加微博的活跃度。但是如果没有足够的粉丝数量，传播效果一般不会太大，除非奖品很给力或者有大号推荐转发。
总之，微薄营销信息作为一种新兴的由销售者发布的网络营销信息，消费者对其可信程度还存在着不确定性。同时企业微博传播是一个需要花费相当长的时间成本的大工程，企业微博营销切不可急功近利。