以广告为核心的“三维”盈利体系——浅析优酷

摘　要：自2005年几家大型视频网站踏入市场以来，视频网站，作为新媒体的杰出代表，深受网民热捧，也一直是爆料新闻、分享资讯、观看影视的上好平台。以优酷、土豆、酷6等为代表的视频网站，实现了其作为市场化媒体的盈利初衷，这也是新媒体盈利的一个典型。

关键词：视频网站； 盈利模式； 优酷网； 广告； 三维体系
美国《麦肯锡季刊》2011年7月号发表了题为《决胜中国网络视频市场：利润即将实现，但只有资金雄厚的企业才能生存下来分享利润》的文章。文章表明，麦肯锡一项新的研究指出，未来4年，中国将有超过7亿人观看网络视频，该产业能够创造利润，但只有资金雄厚的企业才能生存下来分享利润[1]。
将近6年来，优酷也一直在探索，在结合中国市场试图摸着石头过河摸出一条属于自己的路子，2011年下半年，优酷迎来了盈利元年。目前，随着“三网合一”的大力推进，优酷已形成了以广告为核心的“三维”盈利体系。
1 盈利现状——2011摆脱亏损，2012势头看好
回顾08年以来优酷的盈利状况可以看出，虽然同期净亏损只到刚刚过去的2011才由负转正。在过去的几年里，虽然在带宽成本、内容采购费用年复一年的增长，但是同期净亏损的数字在一年一年在缩小，终而在2011年实现盈利。
2011年第三季，净收入达到人民币2亿6250万元，较2010同期增长129%，并超出公司业务预期最高值4%。如不计入期权费用，2011年第三季度毛利润为人民币6920万元，而净亏损则首次实现正值，约为4000万，实现真正意义上的盈利[2]。
2011年“限广令”和“限娱令”的发布在给电视台带来巨大损失的同时，却让视频网站如沐春风。而面对视频版权问题和高清独播主流的挑战，优酷似乎早有准备，如此看来2012势头见好。
2 盈利特征
优酷不断实践“三网合一”的使命，现已覆盖互联网、电视、移动三大终端，兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，贯通视频内容制作、播出、发行三大环节， 成为真正意义的互联网电视媒体，影响视频行业格局及全媒时代的大格局。
而从优酷的财务报表可以看出，广告收入依然占到其主要收入的95%，显然版权分销和付费点播是视频网站接下来要突破的业务领域。
2.1 全方位广告盈利策略——广告是棵摇钱树
优酷一直以来，在加大带宽和购买视频资源方面大手笔加大投入的同时，回收成本的主要渠道仍是广告。无论从绝对数值上而言，还是广告收入所占比重而言，广告无疑成为了优酷实现盈利的一颗大树。
2.1.1   贴片广告——按秒计费
对于早已习惯电视媒体间歇性广告的中国互联网用户来说，视频中加入贴片广告是基本可以接受的。这也使得优酷网在盈利模式方面有了一条简单直接简单的道路。
视频贴片广告，尤其受中小企业欢迎，由于资金有限，他不可能在各大电视台大规模投放广告，他们更加青睐网络这种媒体。优酷网更是抓住这种机会，吸引了众多中小企业来投放广告，增加了客户群和影响力，同时还增加了盈利。早在一年前，优酷贴片广告最高每秒能要价180元。
2.1.2   页面广告——点击付费
作为视频网站，大多信息需要靠占据较大版面的图片呈现，所以在网页上留出的广告位也相对有限。优酷很注重页面的整洁干净，虽然安排页面广告，但注重广告位位置的设置，而不是地毯式的铺满页面的各处空白。
作为行业龙头，优酷对广告商的选择也相当规范，以奇瑞为代表的汽车广告，以戴尔为代表的电子产品广告，以及以淘宝为代表的电子商务广告。引进市场口碑好的企业作为广告商，这对于页面广告的好感度也是一个保证。此类广告一般采取点击付费模式。
2.1.3   企业品牌剧场——冠名费
优酷认为，企业品牌频道是全新的宣传理念，省钱、方便、快捷、有效的宣传手段。这种创意不像在报纸上开辟广告专栏那样铺天盖地，又有别于电视台的剧场冠名，优酷将视频节目作品按内容划分为“健康生活剧场”、“快乐剧场”等近20个剧场，再结合剧场的内容以与其主体相近的品牌冠名，直接打包销售一个剧场冠名权，赚取冠名费。
优酷利用新媒体的自主点播功能，有针对性的将广告划分种类，再将其与相关的电视剧节目相绑定，实现了一种受众的定位。而且这种形式既提供页面广告，同时为用户提供贴片广告，将多类广告打包销售，一举拿下。
2.2 横向拓宽——PC、电视、手机终端全线覆盖；影视、资讯、综艺三管齐下
优酷率先引领视频行业进入以“全内容、全媒体、全终端、全互动”为特征的“全时代”，优酷出品的内容通过多终端、全媒体覆盖，实现产业链条的全线贯通与增值。据有关数据显示，目前已有50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端。
而向来讲求“内容为王”的视频行业，有的选择做专做精一门，也有选择兼具影视、综艺、资讯三大内容形态，将内容为王做大做强。优酷就属于后者。
2.2.1   自制影视剧
视频网站鉴于昂贵的版权费用，自己变身内容制作方，为视频行业带来新的盈利模式，同时也能为网络用户量身打造更符合其口味的视频内容优酷出品[3]。
目前而言，优酷自制影视作品的盈利还是通过广告赞助商的支持，但又已经在单纯只靠分享视频投放广告的基础上有了新的提升。而且就视频的传播流程来看，已经开始涉足自我制作的领域，已经涉及到视频产业的垂直流程当中。
2.2.2   台网合作
视频网站可以与传统影视媒体的收视内容形成资源互补，真正实现内容资源扩大化和内容价值最大化[4]。时至今日，从中央台到地方台，从新闻节目到综艺节目，从优酷等视频网站借用素材已成常事。上传到视频分享网站上的视频成了电视台制作节目的素材，这无疑为视频网站带来了新的生机。
如果说把电视台的内容拿到盈利复杂的互联网可能只能赚到眼球，但是反过来，互联网上的原创视频能够在电视台落地，这将意味着优酷开始了新盈利。
2.2.3   娱乐综艺营销
网络自制综艺节目其实是在网络电影、网络电视剧探索和形成规模之后的一个新兴品类。同时，在营销方面，综艺节目提供了更多切入口，大到传统的品牌硬广告播放、植入广告和贴片广告，小到主持人服饰赞助、软广告，都让视频网站有更多的发挥余地。
2.3 纵向延伸——垂直产业链，集播出、制作、发行于一体
2008年，优酷成为正规合法的正版视听节目传播和营销平台，并且也是迄今为止视频行业中唯一同时获发广电双证的商业网站。2011年2月，优酷又获三项新业务许可，在视频搜索、原创影视综艺及视频直播方面进一步扩大竞争优势。
2.3. 1   收费视频点播
2011年7月，优酷通过新推出的付费内容平台向中国网民推出付费电影点播业务。在收费内容上，主要是对高清影视剧收费，通过热映的电影来招徕付费用户，至于收费渠道，则采取在线支付和手机支付等方式。收费标准，则目前属于“试水“阶段，相对较低。2012伊始，优酷便推出新年特惠价20元/月，而对于不包月的会员，一般单个影片售价为5元。
目前而言，收费视频点播，在优酷收入中比重很小，但优酷正致力于打造差异化特色内容，吸引用户关注，影片质量也在进一步提高，视频收费收入也渐有起色。
2.3.2   提供手机终端服务
优酷从2008年开始已经做了很多产品技术的铺垫。优酷手机客户端在2010年度应用评选活动中脱颖而出，被众多网友投票评为手机“十大装机必备应用”之一，成为“十大装机必备应用”中唯一的手机视频软件。
与中国电信结盟获天翼视讯原创频道运营权，同时“爱动漫”项目正式展开合作；与此同时，优酷与中国移动联手动漫业务合作将在国内六省试行商用。其一，可通过流量收费，活得分成。其二，如果电信运营商为用户免费提供流量，而优酷和电信运营商共同为用户提供包月服务，价格较为低廉，而且可通过三大运营商直接收费。
2.3.3   版权分销
2011下半年优酷延续台网联动、制播联动的合作共赢路线。优酷将联合安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线电视台，推出包括50部优酷独家剧在内的150部热剧。在电影方面，优酷在6月底与华纳兄弟影业达成一个历时3年，涉及400部电影的战略合作，网民最关心的新片巨制也在合作范围之列。
独家的版权费用如此昂贵，拿到独家版权后，进行版权分销已经成为优酷分摊高额版权成本的必然选择，虽然分销就意味着几个视频网站将“同步上线”同一个影视节目的局面，欠缺独播优势，但这已经被证明是视频网站的更优选择。
参考文献
[1] 艾伦•刘. 决胜中国网络视频市场：利润即将实现. 但只有资金雄厚的企业才能生存下来分享利润. 美国：麦肯锡季刊，2011（7）.
[2] 洪文锋. 优酷土豆“肉搏”IPO. 新快报，2010（11）.
[3] 余胜男. 民营视频网站盈利模式探讨. 电视研究，2011（4）：43-45.
[4] 白晓晴. 网络视频网站的未来发展与盈利模式优化探析. 大众商务，2010（4）:164-165.