浅析差异化定位下的双微电子政务未来发展

　　随着互联网的高速发展，政务微博和政务微信成为政府信息公开的新兴渠道、成为公众网络问政的重要平台。当下，政府政务与微博、微信平台结合，双微平台并肩发展成为中国电子政务创新发展的新特色。

　　一、双微电子政务并肩发展

　　(1)政务微博的蓬勃发展。政务微博指的是政府机构及其工作人员在主流门户网站上开设的微博，功能主要以政务公开、政民互动、舆论引导为主。2010年我国“两会”期间，两会代表通过微博收集建议，使得网络问政跨入微博新时代。自2010年微博问政出现以来，政务微博的发展进入了快车道。据国家行政学院电子政务研究中心发布的《2013年中国政务微博客评估报告》显示，截至2013年12月31日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博网站共计有政务微博账号258737个;党政机构年平均发布微博8563条，被转播20.54万条，被评论6.24万条;在综合排名前100名党政机构微博中，平均粉丝数量为202万个。可见，政务微博已发展成为微博舆论场中一支强大的力量，构建了政民互动@成熟方式。“政务微博对于我国政府社会管理和行政运作具有重要意义，可以搭建政府与网名直接对话的平台，有助于推进政务信息公开，提升政府的服务性职能，也有助于完善社会管理，提升政府及政务人员公众形象。”[1]但从2013年初起，随着微信等新媒体的冲击，新浪、腾讯微博平台的用户数量增长日趋缓慢，政务微博未来即将面临发展放缓，活跃度、影响力下降的新挑战。

　　(2)政务微信的快速启动。微信是腾讯公司于2011年初推出的一款提供即时通讯服务的软件，在三年的井喷式发展中迅速聚拢了6亿用户。2013年1月，《人民日报》文章《2013新媒体猜想》中就曾预言:微信将成为政务信息发布的重要平台。[2]政务微信指的是由政府机构在腾讯微信平台注册的微信公众账号，以订阅号为主。据中国社会科学院新闻与传播研究所于2014年6月25日发布的《中国新媒体发展报告(2014)》数据显示，截至2014年3月底，我国政务微信总量已达5043个，除台湾地区外，政务微信已覆盖中国大陆31个省级(省、自治区、直辖市)行政区以及香港和澳门特别行政区，公安系统、共青团系统和政府办系统的政务微信数量位列前三。政务微信成为继政务微博之后又一新兴的政民互动平台，政务微信的快速启动体现了政府电子政务紧跟新媒体发展步伐、不断创新社会管理方式的积极态度。2014年8月8日，国家互联网信息办公室副主任彭波表示:2014年下半年将全面推动政务微信公共账号的设立，争取年底开通6万个政务微信公众账号。此举意味着政务微信的宏大布局就此展开，政务微信与政务微博开始并肩发展。

　　二、微博、微信传播模式差异

　　同样作为政务信息传播的重要平台，微博和微信却存在传播模式的差异。分析微博、微信政务平台传播模式差异，有助于避免政务微博与政务微信出现同质化现象，为二者的差异化定位提供思路。

　　(1)传播环境:开放与闭合。就传播环境而言，微博传播的范围广，相对开放。微博用户之间可随意、自由的建立关系,成为信息传播的无数个节点。相互粘黏的用户间形成了一张信息流动的巨网，推动着信息流的极速传播。除开私信，微博传播完全公开。基于开放性，政务微博发布的重要信息能在网友间被迅速转发、快速传播，网络舆论也会快速形成。微信传播与微博传播不同，其传播环境相对闭合。微信最基本的功能是即时通讯。因此，用户首先会添加大量现实社会关系中的亲友，这决定了微信的私密性。朋友圈社交与微博社交相比，内向封闭的圈子文化突出。“‘圈子’联系的相对稳固使之带有保守的特征，不愿和外部的群体或个人发生过多联系，‘圈子’内的信息不会为外部的人员所探知，而一些新的信息也很难进人这个‘圈子’并被其成员所接纳，这样不利于信息的流通和观念的更新。”[3]由于非好友微信用户之间无法建立粘黏关系，直接导致微信用户信息来源相对狭窄，互动传播范围缩小。

　　(2)传播内容:碎片化、海量与集中、深度。就传播内容而言，发送微博受制于140字的限制，无法表达详细、深刻的内容，政务微博往往只能依靠频繁发送来达到信息传播的目的，呈现出微博内容零碎且海量的特征。据《2013年中国政务微博客评估报告》统计显示：2013年党政机构平均发布微博8563条。也就说，2013年政务微博日平均要发送微博约23条，约每小时一条。碎片化、海量的政务微博中，用户对于所需信息需要自行筛选，无疑大海捞针，费时费力。微信公众订阅号虽然目前只能24小时推送一次，但发布内容却相对集中，更适合详细和深度的表达。打开政务微信公众号，里面细分为多个菜单选项可供选择;政务微信每日可将各类重要信息进行整合后，以栏目的形式集中推送给每个订阅用户。政务微信对信息的归纳和整合使得用户信息浏览效率更高，理解也更为全面和深刻。

　　(3)信息到达:信息丢失与精准到达。就信息到达效果而言，微博平台的数据更新瞬息万变，更易导致信息丟失。政务微博平均日23条的信息量会导致非重要信息被微博信息洪流浬灭，信息到达率低，部分信息丢失。政务微博内容的庞杂也会在议程的叠加中无法给网友留下深刻印象。微信传播的特点即点对点传播，信息能够精准到达用户处。即使用户暂时无法阅读新推信息也会被归类存贮下来，新信息不易被湮灭，定向传播效果佳。因此，微信阅读率明显高于微博。信息传达的准确性是社会治理取得效果的重要前提，政务微信利用微信精准到达的优点能更好地助力电子政务发展。鉴于政务微博和政务微信在传播环境、传播内容和信息到达上具有显著差异。因此，有必要将两个平台进行差异化定位，扬长避短，在双微良性互动中助力中国电子政务发展。

　　三、双微电子政务差异化发展路径

　　(1)政务媒体与智能服务。政务微博是政府除开政府公报、新闻发布会、报纸、电视、广播、网站之外，新开辟的政务公开的新媒体平台。政务微博的建立是符合《中华人民共和国政府信息公开条例》规定的积极举措。因此，我们可以将政务微博定位为专门传播政务消息的媒体平台。政务微博适合快速发布各级政府的政务信息，以迅速获得民意反馈，发挥微博舆论监督的功能。

　　由于粉丝众多，政务微博无法对每个提问和评论进行及时反馈。而微信公众平台则可以实现自动回复与人工回复的结合,能满足大范围用户的差异化信息需求，这使得政务微信“便民服务”的功能凸显出来。用户需求也指引着政务微信朝着服务的方向发展。“微信的指向性和功能性更强，用户添加微信公共账号具有更明显的指向性和功能性需求。例如，需要车辆行驶的路况信息，添加某地交通局的公共账号即可，或者要想到一个地方旅行，加人该地区官方旅游微信即可获得旅行攻略和指导等等。”u]而且，用户向微信公号要服务的使用习惯一旦形成便难以改换。此外，开放的政务微博已经建立了成熟的政民对话机制,作为后来者并囿于自身劣势，政务微信致力于提供智能服务是扬长避短的合理发展途径。据《中国新媒体发展报告(2014)》数据显示，目前国内政务微信排名前三的省份分别为浙江省、江苏省和广东省。通过订阋，笔者发现“浙江发布”和“广东发布”将官方微信打造成了“网上行政办事大厅”;“南京发布”则强化民生服务，可实时查询出行信息和水电气，尽管侧重点有所不同，但“微服务”的特征却高度一致。2013年底广东省评选的十大影响力政务信息平台中，“莆田民生、广货网上行、广州交警、平安肇庆、广州天气、健康佛山”这六大官方微信均强调以为公众提供智能服务为内容核心。

　　(2)民意集纳与话语主导。由于政务微博的粉丝动辄百万且平台开放,更易进行交流与分享。因此，比较适合成为民意集纳的场所。开放的微博空间有利于开放文化的形成，信息分享越多，网民越容易接触到更多元的观点，能不断重塑自身认知，并在围观中形成观点、态度的互动，继而快速形成网络舆论。通过网络舆情监测，政府能快速获得社情民意的反馈，为下一步的决策提供依据。而在微博世界的开放分享中，民意表达的声音越清晰，也有助于政府机构更加主动、积极的应对。

　　微信平台的闭合性使其并不适合成为一个全民大讨论的平台。“微信能够实现一对一的对话沟通，且具有私密性，对话内容不被围观，可有效减少沟通中的噪音，节约对话成本，保障沟通效果。”[5]因此，政府通过政务微信发布信息居于强势和主导地位，详细的内容、精准的到达、良好的效果使得政务微信成为政府获得话语主导权、权威表达的最佳平台，有利于信息强化。政务微信的这种话语主导权还将使其在微信谣言治理中成为辟谣主体的核心。

　　(3)国际传播与深耕本土。微博的开放性使得政务微博能面对全国、甚至是面对世界进行信息传播。全国范围的政务信息传播能突破空间界限、有利于政令在全国范围的上传下达、有利于更大范围社情民意的集纳。然而，网络无国界，政务微博的定位应不仅局限于国内传播，还应定位为面向世界的国际传播新媒体。“在十七届六中全会提出建设社会主义强国背景下，政务微博建设对提升我国国际话语权、占领国际舆论阵地的意义凸显。”[6]在传统媒体的竞争中，中国媒体传播力相对较弱，能否抓住新媒体的机遇，在国际舞台上与西方舆论竞争成为未来政务微博发展面临的一大挑战。美国利用社交网站twitter进行国际外交，虽然新浪微博也进驻了西方国家高官和世界组织官员，但其符号意义大于实际意义，政务微博的国际化还有很长的路要走。

　　基于政务微信的服务性优势，其更容易在本行政区域内产生较大影响。因此，政务微信有必要深耕本土展开智能服务，对政务微博进行有益补充。官方微信的本土化发展思维体现在以下几点:首先，借助地利因素提供本土便民服务。例如，本地区天气、空气质量、出行、物价、路况、就医、文化生活等民生服务信息。其次，根据本地民众需求，嫁接本地区各类行政部门办事网上通道。再次，提供以解决具体问题为目的的本土政民互动和本土意见征集。最后，为外来者提供本地生活的有用信息。

　　(4)主打问政与主打亲民。经过四年的发展，政务微博在政务公开、政民对话中建立了成熟的机制，积累了大量互动的宝贵经验,其政务媒体的形象已深入人心。因此，政务微博在政务微信的冲击下，应利用微博平台的开放、时效、信息海量等特点，继续保持“主打问政”的核心优势。政务微信中包含政务信息发布功能的微信号也很多。例如，“广东发布”就有“微发布”的菜单选项。但由于政务微信在服务性、本土化上具备的天然优势使得其跟用户之间的关系更为紧密和亲密，堪称用户本土生活的贴心小管家和掌上小助手,再加上部分娱乐功能的开发,使得政务微信更具有人情味，主打“亲民风”是政务微信未来发展趋势。例如，“南京发布”每日推送的微信主要体现金陵文化、城市文化和市井文化，不仅本土气息浓郁，更拉近了政务微信和用户之间的距离，令政府亲民形象在微信的日常使用中深人人心。

　　当然，政务微博与政务微信的差异化定位并不是泾渭分明的，在当下具体实践中，双微政务出现部分功能叠加的情况也经常出现。双微进行良性互动也是常见的方式。例如，“广东发布”政务微信的菜单链接微博大厅，“浙江发布”政务微信菜单链接腾讯微信等。此外，根据行政级别的不用,各级政府政务微信也风貌迥异。例如，国务院办公厅主办的“中国政府网”,其政务微博和政务微信均为权威国家政务信息发布，向全世界权威发声成为双微政务的核心功能。电子政务的双微传播环境下，各行政部门应从实际情况出发，合理规划双微定位、各取其长、让政务微博与政务微信在互补、互动中不断促进中国电子政务的未来发展。