浅谈对政府营销理论与实践的探讨

摘 要：随着经济和社会的高速发展，市场营销理论引起政府的高度重视和广泛应用。但政府营销仍处于不成熟阶段，由此引发种种问题。本文主要从政府营销的内涵入手，并对政府营销现状进行分析，从而提出了解决政府营销问题的措施。希望政府营销存在的问题能早日得到解决。
　　关键词：政府营销 公众 服务
　　
　　一、政府营销的内涵及特征
　　1985年美国市场营销协会(ama)对市场营销赋予的新的定义，将市场营销活动领域范围拓展到了非赢利性事业组织和公共机构。政府营销是指政府在社会管理和提供公共服务的过程中，运用营销理念来推广政府政策、树立政府形象、提升政府声誉，为本国的社会、经济、文化的发展创造良好的环境，从而建立与居民、企业、社会团体、民主党派、其他国家的良好关系，实现公众满意和社会全面发展。[1]
　　二、我国政府营销现状
　　（一）官本位思想严重
　　一些政府官员由于受几千年的建社会制度影响，官本位思想根深蒂固。在他们看来，政府是权威的象征，是统治机构。在实际工作中，一些领导反复重申政府要尽量减少对经营活动的干预，但在实际工作中一些领导常常以上级自居，多是以领导的口吻分派任务，直接性地干预一些经济活动。
　　（二）服务意识薄弱
　　政府开放了很多和群众沟通的重要渠道，比如：信访制度、听证制度、实行政务公开透明化、电子政务等等。较之以前，政府的服务状况确实有了很大改善。但在营销过程中政府还没真正树立起以公众需要为导向的理念，不能根据公众的需求信息确定自己的服务内容。常常出现服务错位的现象。
　　（三）对公众需求了解不深刻
　　作为政府要想制定出科学合理的营销政策，首先就是要收集、加工公众的需求信息，了解社会和公众的心声。虽然，政府在了解公众需求方面做了许多工作，比如：开通服务热线电话、成立自己的调研小组、设置信访办、增加服务站点等等。但是这种渠道的多样性并不能从实际意义上解决问题。
　　为了更好地满足公众需求，提升政府形象，政府营销管理者可以从以下几个方面落实我国政府营销工作。
　　三、政府营销的解决措施
　　1990年，美国学者罗伯特·劳朋特教授提出了4c's营销理论。4c主要指customer（顾客的需求）cost（消费者为满足需求所愿意付出的成本）convenience（消费者购买商品的便利性）communication（与顾客之间的沟通）。它主要强调以消费者为向导。这与我国政府全心全意为人民服务的宗旨是一致的。政府可以借鉴4c's理论，构建我国政府营销的组合策略。
　　（一）满足社会公众的需求
　　政府部门能否树立为“顾客服务”的理念，是政府营销成败的关键所在。政府要一切从人民的利益出发，坚持以人为本，使出台的规章、政策、规定满足公众的需要，实现公众让渡价值的最大化。同时也要提供合理的公共产品，对一些即将出台的政策、法规、制度最好事先进行社会公众需要测评，阻止那些不适应社会公众需要的产品问世。
　　（二）降低公众享受政府服务的成本
　　公众享受政府服务的成本是指公众在使用公共产品和接受公共服务时所支付的费用和精力体力的付出。[2]到政府办事，手续繁琐，费时费力，已引起了公民的严重不满。政府解决此问题的最好办法就是尽力降低公众成本，使之趋近为零。目前许多政府部门仍收取较高的行政服务费用，究其根源，主要是由于政府机构庞大，行政人员臃肿造成的。要降低政府的行政服务费用就要从政府内部的源头做起——降低政府自身的行政成本。应注意以下两方面：1、加强对政府内部人员监督，避免公款吃喝、手续繁琐等问题的出现。2、精简机构和人员，严格控制编制，减少政府的不必要开支。

（三）提高政府对公众服务的便利性
　　政府服务渠道是指政府通过设置机构和分配人员将服务提供给公众。政府要想提高服务的便利性，就应努力实现服务的扁平化与多样化。
　　1.服务层级扁平化
　　我国的纵向机构结构分为五个等级。与国际大多数国家的三级纵向结构相比，我国政府行政层级多、渠道长，这在一定程度上导致了行政效率低下、管理成本较高。为了改善这一状况，有必要合并或撤离一些虚设的职位或机构，以便畅通政府的服务渠道，提高政府的服务效率。
　　2.服务形式多样化
　　首先，增加服务站点或采取一站式服务，便利政府对公众的服务。其次，延长服务时间，满足公众对政府服务的需求。最后，设计和创造有效的服务方式，可以简化行政审批程序、设立行政事务咨询处、实行网上办公、政务公开等途径来实现服务效率最大化。
　　（四）与公众进行有效沟通
　　以前政府的许多活动都处于不公开状态，从政府机构设置、人员安排、职责权限到权力的运行规则和方式，乃至工作程序都很难为“外人”所知，给人一种“神秘”的印象。[3]政府营销与公众最有效的沟通方式就是进行政务公开。政务公开除了可以采用公开栏、广播、报纸等传统方式以外，还可以利用召开记者招待会、开通数字电视的阳关政务频道、网上公开政府办事程序等其它新形式。让公众通过各种渠道了解政府的政策、工作流程、办事规则、机构设置、等有效信息。以便政府能更好地为公众接服务。
　　总之，在新的环境下，政府营销已成为一种必然趋势。相信随着政府营销理论的不断完善，我国政府营销实践中遇到的问题一定能够得到合理的解决。◆
　　
　　参考文献：
　　[1][美]菲利普·科特勒：《国家营销》[m]，华夏出版社，2003年。
　　[2][美]菲利普·科特勒：《营销管理》（第11版）[m].上海人民出版社，2003年10月
　　[3]黄柳婷：《浅谈我国政府营销存在的问题与对策》[j]，《现代商业》，2009年8月
　　
　　注 释：
　　[1]陈东灵，苏朝晖：《论政府营销的4c's组合策略》[j]，《商业时代》，2008年30期，第8页。
　　[2]李茂山：《政府营销的理论与实践探究》[d]，2007年4月，第29页。
　　[3]《社会主义市场经济体制纵横谈》[m]，中共中央党校出版社，2003年，第247页。