工业广电应对网络的生存策略

有资料显示，2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元，2010年将增至610亿美元。美国editor&publisher研究报告，大约三分之一的网上用户对传统媒体失去了兴趣，电视的收视率下降了35%，收听无线电广播的人数下降了25%，看报纸的人数下降了18%。①中国信息产业部网站刊登了2006年全国通信业发展统计公报，统计显示，全国互联网网站总数为84.3万个，域名总数为410.9万个。中国互联网协会发布的《2007年中国互联网调查》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。可以说，新时期网络媒体的发展非常迅猛，对人们的影响日趋深远。
　　在新的媒体竞争环境中，传统广电媒体如何站稳脚跟，谋求新的发展呢？笔者认为，关键是要找准自身定位，打造核心竞争力。
　　
　　对内打造核心竞争力
　　
　　文化准入条款让国外传媒巨头有机会登陆中国，国内传媒从收视份额到广告市场早已展开了全方位的竞争，网络崛起带来的政策变通以及其它行业向广电领域的渗透，造成广电媒体内挤外压腹背受敌的生存态势。核心竞争力成为广电传媒生存与发展的方舟。
　　首先，内容和品牌是广电传媒核心竞争力的核心因素。高质量的品牌节目永远是广电传媒争夺受众注意力资源的焦点所在，也是广电传媒打造核心竞争力的首要环节。只有那些制作精良的品牌栏目、精品节目，才能得到受众青睐，得到更大的市场份额。
　　其次，技术含量和技术水平是广电传媒核心竞争力的关键因素。广电媒体是高科技含量行业，科技是推动广播电视不断发展的基础。广电传媒要发展，就要积极占领广电传媒技术的制高点，拥有核心技术，带动新一轮广播电视产业优化升级，进一步提升广播电视功能，拓展服务领域和发展空间。广电集团纷纷与电信、网络签定协议，推动移动电视、数字电视、ip电视和宽带网络新业务的开展；进一步实现三网的业务整合，希望建立统一规划、统一技术标准、统一市场运营、统一新增业务的开发和建设，是跨行业的联合，也是高新技术的联合。2007年6月1日，鑫诺三号直播卫星发射成功，可同时支持200余套标准清晰度电视节目，主要为中国内地、香港、澳门、台湾等地的广播电视、数字电视、直播电视和数字宽带多媒体系统用户提供服务，牵引千亿产业规模，对实现广播电视全人口覆盖，开展电视直播业务等具有重大意义。卫星直播业务除了可以开展免费和付费频道等业务外，机顶盒、卫星接收器制造商都将获益。借助直播卫星带来的丰富频道资源，还可展开手机电视等多网融合的业务。
　　最后，智力资源和人力资源是广电媒体核心竞争力的根本因素。优秀的人才和先进的人力资源管理，在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，对企业竞争力的作用已毋庸置疑。解放和发展传媒生产力，激活其中最活跃的因素——劳动力，就要不断提高管理水平。管理能力是广电传媒核心竞争力的根本所在。广电传媒要抓住机遇实现体制创新、机制创新、管理创新，从而在竞争中占据主动，使传媒变得更有效率和竞争力。
　　
　　对外融合网络优势
　　
　　广电面临的真正问题，一是行业收入过低，二是逐渐被边缘化。而这都需要依靠数字化解决。数字化使广电媒体和网络媒体共同形成一种“共生共存的现实”，跨系统的合作，价值大于简单叠加。随着数字广播电视的实现，信息传播将成为新的增值业务。一方面，电视的交互性、信息的按需所取将发挥得更强，遥控器可能要作全新的功能键改变，可输入文字，按需发出个性请求。技术的进步把网络的集束信息传送入电视系统内，形成网络性电视；另一方面，网络的功能也更加完善成熟，即时的影视节目可以在网上同步共享，更多的展现直观现场、画面冲击力强的声画信息。
　　在融合大势中，广电凭借的是内容的权威性和公信力，在数字平台上与其它渠道（电信、网络）互联互通，实现强势内容向其他渠道的输出从而获得新的盈利空间。广电的盈利之道在很大程度上要消融和其它行业的壁垒。
　　2005年7月11日，《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》倡导推进城市有线电视由模拟向数字的整体转换，同时面向政府、社会和家庭，大力开发信息资源，积极提供政务、文化、教育、就业、金融、生活资讯等本地化、专业化信息服务，使有线数字电视成为进入千家万户的多媒体信息服务平台。允许具备条件的试点单位开展视频点播业务，在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。
　　广电媒体加紧建立数字内容资源管理系统，为节目采编、制作、播出部门搭建互联互通、操作方便的资源共享平台，为频道频率播出、视频点播、网上播出等不同渠道提供不同的数字内容信息服务，电台、电视台正从传统的节目提供商向现代化的综合数字内容服务商转变。
　　地面数字电视标准在争议中逐渐露出真面目，移动电视成为许多城市公交、出租等交通工具里一道亮丽的风景线。在线广播、网络电视、iptv、手机电视等新媒体继续探索建立盈利模式，扩大用户群，争取有更大的影响力。
　　
　　制约发展的瓶颈
　　
　　第一，三网分立。在日本，地铁车厢里几乎人人都在用3g手机收看电视节目，这些手机只要植入一个芯片就能接受电视台空中无线信号。这在中国似乎不可想象，因为移动接受几乎被看似先进的有线电视网络“封杀”，这样的系统分布倒给未来中国的3g运营商——电信商提供了大把捞钱的基础。日本用户只靠一点手机换代的钱就能实现手机看电视，但中国用户要花高得无法比拟的移动资费才能“梦想成真”。同日本相比，我国电信电视网络建设扩张的绝对速度是领先的，电视制播系统已完成数字化更新换代；终端接受机顶盒和数字高清电视也蓄势待发，而且中国城市有线电视网的覆盖率超过日本。但在其它方面，日本电视业似乎更有优势。日本电视广播传输网络，在接入端可以和电信互联网汇合，这不同于我国广电网电信网分置分立投资运营，因而造成广电网与电信网并行发展的瓶颈。

　　在我国，电信业与广电业向来井水不犯河水，iptv的造访使二者关系变得微妙。随着网络电视、直播卫星、移动电视和网络流媒体等新型信息媒体的诞生，广电网络自然垄断的历史行将结束，不仅传统业务受到挑战，综合业务也未见有大的起色，内部受行业竞争挤迫，外部受各综合运营商的市场和技术手段压力，举步维艰，困难重重。②中国电信运营商已为2.5g或3g网移动流视频业务制定清晰的商业模式，但鉴于不同的监管部门和方式，广播形式的电视技术在政府监管、技术采纳和商业模式等方面仍存在变数。
　　第二，合作的低效率。传统媒体与网络的合作，如果没有找到有效的盈利模式之前盲目投资，很容易就成了“烧钱”，带来的是虚幻的“眼球效应”，没有带来实际的利益。这种纯粹由资本支撑的“泡沫经济”最终将迅速破灭。保持“用户黏度”即“黏”住用户，是最为关键的。内容起决定性的作用，多媒体只是一种表现形式。网络没有采访权，它的新闻全部来自传统媒体，后者总是争先恐后地送上自己的劳动成果，唯恐落后了就会失去网络上的影响力。结果是网络用别人的内容成就了自己的品牌，创造了自己的广告收入，网络不用分一杯羹给新闻的提供者。更要命的是，还抢走了这些媒体的受众，于是传统媒体成为了某些门户网站的cp，他们正在逐渐失去直接面对读者的渠道，沦为免费打工助手。
　　第三，缺乏正确的商业模式。传统广电媒体没有渠道成为内容提供商，网络、电信没有节目内容成为渠道运营商。目前，我国的新媒体电视市场在内容提供与市场需求的衔接、互动及具体营销操作等方面，还存在一些现实问题。如怎样为消费者提供个性化流媒体节目，从而获得最大流量？在猖獗的网络盗版行为面前，节目资源的版权保护问题如何解决？内容提供商缺乏网络资源、账单收费渠道，如何准确、及时地掌握自己的运营情况？
　　
　　未来发展之路
　　
　　美国著名新媒介技术专家菲德勒提出的考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。这6个基本原则是：⑴共同演进和共同生存。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现在形式的发展。⑵形态变化。新媒介决不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。⑶增殖。新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。⑷生存。一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都会被迫去适应和变化。⑸机遇和需要。新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的，开发新媒介技术，总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的（或）经济上的理由。⑹延时采用。新媒介技术要想变成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往需要人类一代人的时间。③据此推测，广电媒体和新媒体将“共同生存，共同演进”，并搭乘新媒体继续进化、增殖。为了避免死亡的厄运，广电媒体被迫去适应和变化，变化的趋势就是更丰富，更生动，更便捷。
　　
　　注释：
　　①张金辉.《网络时代广电节目的生存与发展》.《中国电视》.2006年第5期
　　②王维胜.《日本电视迎来新机遇》.《中国新闻出版报》.2007年2月11日
　　③[美]菲德勒.《媒介形态变化》.华夏出版社.2000年版.p207