互联网广告监管：问题意识与规范重构

　　近年来，互联网广告成为违法广告的“重灾区”。本文旨在探讨互联网广告的现状，引导、规范互联网广告行为，从而净化互联网广告环境、促进网络广告健康发展。

　　2015年，国家互联网广告监测中心对全国27个省和9个重点城市的169家网站的监测数据显示，监测广告总量385万条次，其中涉嫌违法广告10.6万条次，违法率约是传统媒体3倍以上。[1]

　　随着互联网信息技术的飞速发展，新媒体与传统广告业的融合滋生出网络广告这一崭新的广告形态。网络广告以其精准的效果、新颖的形式、丰富的内容备受广告主青睐;而网络传播的虚拟性、信息不对等性也让受众渐渐失去对网络广告的信心。如今，由于法规不全、监管不力等原因而造成的各种违规行为和无序状态，已经极大地干扰了网络广告业的良性运转。如何对网络广告进行有效监管已成为迫在眉睫的问题。

　　一、互联网广告失序的外在表现及内在动因

　　1、互联网广告失范的外在表现。

　　(1)虚假与欺诈广告充斥着互联网。

　　网络广告的市场准入门槛低，虚拟的网络环境为广告发布者创造了诸多便利。为了追逐利益不少广告主不惜传播虚假广告诱导受众，譬如顶级工艺、最受欢迎、全球首发等极限用词。甚至有一些网站通过模仿其他网站的设计来骗取网民的信任。网络信息管理平台的不对称让受众难以鉴别网络广告的真实性。

　　(2)互联网广告推送带有强制性和诱导性。

　　在新媒体时代，互联网技术的发展丰富了广告传播形式，由此也诞生了一些让受众不可抗拒的网络广告：如网页弹窗式广告、诱导点击式广告、强迫浏览式广告、搜索引擎广告推广、垃圾邮件广告等等。这些方式不仅具有强制性，还极易诱导受众促成购买行为。

　　(3)互联网广告审查和批准不严格。

　　在网络技术的日益普及下，网络广告的制作、经营、发布变得容易、简单。越权经营发布广告的情况时有发生，以至于一些本应接受严格审查的广告，在网络上“肆意横行”。

　　2、互联网广告失范的内在动因。

　　(1)逐利性导致媒介主体严重缺乏社会责任。

　　在互联网广告这块巨大的“肥肉”面前，媒介自律则基本处于“虚化”状态。为了追逐巨大的经济利润，不少媒介抛弃社会责任，发布虚假信息。

　　(2)互联网广告的隐蔽性与多变性导致取证难监管难。

　　在新媒体中，利用技术的漏洞和便利，虚假广告在网络这个虚拟世界中找到了更多的“灰色地带”，也给监管带来了新的挑战。[2]网络信息可以随时删除，无良广告主也可以轻松隐匿掉，逃避责任追究。

　　(3)互联网虚假广告受害人维权难，缺乏法律依据。

　　互联网的广告形态众多，具体问题在广告法这样一部法律里不可能面面俱到。而且网络信息纷繁复杂不易取证，电子证据的使用和界定我国法律中也没有明确的规定，大部分网络运营商并不愿大费周章查处虚假网络广告。因此即使受众意识到自己被骗，维权也相对困难。

　　二、互联网广告监管的难点及改进方向

　　1.互联网广告监管的难点。

　　在形态多样的网络信息海洋里，网络广告的监管工作效率降低。国家网信办、工信部、新闻出版广电总局、公安部等多个部门都对互联网治理承担部分职责，而具体到某一领域的网络广告治理时，各部门监管职责交叉。这导致在实践中，难以形成协调统一的监管合力，出现监管的“真空地带”，使监管有名无实。[3]

　　如何从浩如烟海的网络信息中抓取各类违法广告，的确是一项难度很大的挑战。我国目前尚缺乏高效精准的网络广告监测系统，执法人员耗费大量时间精力进行查找、比对和筛选，效率却并不高。

　　另外，执法人员在查处虚假网络广告时也困难重重。首先在对违法广告的认定上存在界定不清晰的问题;其次网络信息可随时快速变更对执法人员留存证据造成难度;再者，目前的处罚方式主要局限在责令停止发布、没收广告费用、罚款等，对于违法网络广告经营者违显得绵软无力。而且在网络这个虚拟空间里，处罚决定书很容易成为一纸空文。

　　2.互联网广告监管的改进方向。

　　针对互联网广告的诸多监管难点，我认为可以从以下几个方面进行改进。从外部环节来看，可以优化技术提高监测水平，提升监测的效率和精度;建立由专业人士组成的第三方机构对广告的实效性进行评估，把握取证环节;同时要健全有关网络广告的法律法规，加大处罚法力度，有效震慑违法行为。从内部因素来看，媒体要加强行业自律，严格把关广告阿布审查工作，杜绝发布违法广告，不能一味追逐广告收益，来者不拒。

　　三、互联网广告的规范重构及生态重塑

　　(一)互联网广告的规范重构

　　1.建立严格的互联网广告准入制度。

　　要想改变互联网广告鱼龙混杂的现状，首先要从源头上进行把关，对互联网广告经营者进行严格的资格审查备案，提高其准入门槛。在广告发布之前，应有相应的专业人士组成评委会，对广告的内容进行审核，对不良信息进行筛选。涉及到化妆品、药品等关系到人身安全的产品在发布前必须要有严格的质量检测;同时，还要建立网民举报、投诉制度，有关部门一旦收到投诉将及时处理检举内容。

　　2.对于失范广告的发布主体实行严格的追责机制。

　　目前的互联网广告追责制度，对网络广告经营者来说，并没有太大的威慑作用。网络广告发布渠道多、效果精准、利润大，不少广告主抱着“即使被罚也有得赚”的心态。

　　因此必须加强对违法网络广告的责罚力度，通过严格的处罚机制来遏制广告主的侥幸心理。

　　(二)互联网广告的生态重塑

　　1.技术平台优化升级加强网络监控。

　　各网络监管部门应加强各部门之间的协调沟通、信息共享和执法协作，细化职责区分，形成监管合力，共同开展互联网广告监管整治。

　　有关监测部门还需提高工作人员的业务素质和工作技能，加强网络知识培训。另一方面，要重视引进网络技术人才，开发升级广告动态监测系统，优化网络广告监测技术平台，提升广告监测水平。

　　2.完善相关立法及引导行业自律。

　　立法是规范互联网广告的有效途径之一，我国必须尽快制定相关法律法规，使网络广告逐步走上健康发展的道路。针对目前互联网广告出现的问题，可以对《广告法》进行适当修改、补充及解释。同时依据《广告法》的原则，针对网络广告制定《网络广告管理办法》，完善有关细节，弥补现有的法律法规空白。[4]

　　网络媒体要加强行业自律，肩负起社会监督的职责，构建网络广告的“把关人”机制。既要树立客观的契约精神，还要树立道德意识，在利益面前约束自我，实现自我净化。

　　3.引入外部监督机制。

　　可以在网络广告发布过程中建立诚信制度。执法人员通过一定的渠道将广告发布者的诚信度向社会公布。这样诚信度高的广告发布者将会吸引更多的消费者关注，同时也会受到更多广告主的青睐;而处罚较多、诚信度低的广告发布者就会逐渐被市场淘汰。这种外部监督机制反过来还会促使广告发布者加强对广告发布的实现审查，遏制违法广告的发布，形成良性循环。

　　互联网的发展是一把双刃剑，“用得好，它是阿拉巴巴宝库，用的不好，它是潘多拉魔盒”。我国互联网经济起步不久，网络广告也不可避免地存在许多不成熟的地方，对有关部门的审核和监管提出了巨大挑战，但挑战与机遇共存，相信通过不断地摸索与实践，我国网络广告的发展将不断规范，走上更加广阔的世界舞台。

　　注释：

　　[1]《国家工商总局：医疗广告是违法“'重灾区”》，《北京日报》2016年3月14日

　　[2]高梦云：《虚假广告的现状及其治理对策》，《北方文学》下半月.2011年第11期

　　[3]叶菲：《加强互联网药品广告的监管》，《中国药事》2012年第2期

　　[4]赵曦荣：《试论网络推手的监管难点及其对策》，《中国商界》2011年第2期

　　[5]颜春龙：《浅谈网络广告中的法律问题》，《新闻界》2004年第6期

　　(荆楚网)

　　【网友热议】

　　李克伟：互联网广告一直都缺少监管，各种低级广告虚假广告泛滥，缺乏监管。第一， 要少些医疗广告，尤其是那些有明显夸大疗效的。第二， 是要有合适的部门牵头管理。第三， 搜索可以竞价，但是要更加明显的标识区别，让搜索人明显知道是广告。纸质媒体上面的广告很明显，而百度让竞价广告看着特别像搜索结果。

　　互联网广告跟传统媒体广告比起来，确实在内容、范围、尺度等方面都有较大不同，尤其是缺乏相关规范，为了达到效果不择手段。需要国家纳入统一监管，加强举报受理反应机制，更好的适应互联网时代发展。

　　朱哲：虚假广告会误导消费者，医疗广告更是人命关天。在经济学中，将有限的资源通过市场竞价方式进行拍卖，以实现买卖双方的利益最大化是最为认同的完全市场方式之一。至于参与竞拍的企业或个人，只要是能够承担法律责任的独立行为者，像医疗类特许经营行业又具备行业经营资质，就都可以参与竞拍。

　　在美国，有美国国家药房委员会协会(NABP)和美国食品药品管理局(FDA)共同监督和拦截，以避免不合规的医疗广告出现在搜索引擎中。中国没有这样的机构，除了依靠企业自律外，仍然亟待更加完善的行业立法与部门监管。

　　媒体要加强行业自律，严格把关广告发布审查工作，杜绝发布违法广告，不要一味追逐广告收益，来者不拒。

　　这几年来，面对虚假违法医药广告，媒体自律则基本处于“虚化”状态，虚假医药广告在不断坑害百姓的同时，也严重损害了媒体及政府公信力。

　　作者：杨柳 郝菁 来源：新闻前哨 2016年6期