网络技术浪潮下纸媒与新媒体的融合

摘　要：随着网络媒体的发展，传媒行业的产业力量正逐步从传统的单一媒体向新兴传媒集中，互联网行业已经成为了当前标志性新兴传媒产业，纸媒转型是当下发展的必要方向。结合纸媒的内容优势和原有的人力创作优势，将传统媒体与网络媒体、手机媒体等新的传播介质融合，最终促进媒体最大程度上获得受众的认可。笔者从纸媒与新媒体发展的逻辑方式、思维模式、内容突破和网络技术四个方面论述了网络技术浪潮下纸媒与新媒体融合的发展前景。

关键词：网络技术； 纸媒； 新媒体； 全媒体
1 逻辑：进军新媒体是纸媒战略发展的必经之路
在多年互联网浪潮中，媒体传播介质由传统的文字时代到读图时代再到现在的多元化传播时代，纸媒一直在激烈的市场竞争中寻找新的定位。报纸转型的目标是在多种媒介介质中依旧保有权威的和品牌性的话语权。不少媒体在网络技术的支持下，选择了多元化转型，如《烟台日报》和南方报业集团。对于报纸来说，发展新媒体是多元化转型的核心任务，不少报纸选择创办了自己的网站。然而成功的报业网站却很少，绝大部分的报业网站都是简单地将发行地报纸内容复制到网上，成为纸质报纸的电子版，流量极低，自然也就没法吸引广告商和更多地受众，报纸自办的网站只是报纸的附属品，而不能成为创造利润的工具，更成为不了纸媒新的形象代言。这与报纸建立网站的初衷是不符合的，网站既不能创造利润也不能增加媒体的吸引力更不能扩大传媒的影响力那就不是成功的媒体转型。
当今，微博作为新媒体的佼佼者已经占据信息传播渠道的重要位置，吸引了大批的受众，基于手机、IPAD等电子产品而设计的电子期刊也日益丰富，传媒行业的竞争日益剧烈，由此可见，在网络技术的影响下，纸媒进军网络媒体，建立全媒体受众、全媒体受众数据库和全媒体新闻生产体系的基础对促进纸媒发展有重要的意义。
2 思维：纸媒在网络技术的影响下需改变传统思维
从传媒业发展趋势的角度分析，媒介融合的速度日趋加快，新传播技术的发展需要传媒人员改变传统的传播方式，重新设计新的运作模式。传统纸媒传播方式单一，传播速度、传播广度以及信息的表现手段都没法和网络媒体比较。虽然有人说国内的报纸大多具有网络媒体无法可比的权威性，这一点只能够让纸媒不至于快速被淘汰，从长远来说，纸张成本和印刷成本让盈利十分有限，且随着不少网络媒体开发出了电子产品的客户端，纸媒的传播方式从成本和品牌塑造力上而言并没有特别的竞争力可言。
网络技术的发展改变了传统纸媒单向传播的方式，让受众能够与媒体进行互动。微博是网络技术浪潮的产物，微博的产生改变了新闻是新闻机构专属产品的状况，Web2.0时代，人人都成为自媒体，不仅能够与媒体进行沟通，还能作为媒体发布信息，形成多级互动和多项传播。当下传媒强调的更多的是新媒体的特质：公民新闻，自媒体时代的到来也在一定程度上影响了传统媒体的权威性。例如近期的王立军等热门事件，权威媒体的发布总是不够及时不够透彻，受众转而相信微博上的各种小道消息。
未来纸媒在全媒体转型中，传统媒体人要改变“先报后网”的传播思维，纸媒若想保住权威性这一利器，就必须使信息传播足够透彻，足够完整。比如最近深圳豪车撞的士导致3人死亡的案件，顶包说法曾经在网上甚嚣尘上，深圳交警在舆论的呼声和推动下一步一步公开越来越多的证据，最终证明了警察的公正。在这一过程中，不少纸媒的表现都很优秀，例如南方日报官方微博，没有拘泥于将重要资料保留到报纸版面上的传统思维，而是第一时间把警方公布的视频等资料进行微博发布，第一时间把网友质疑进行整理发布，在整个事件中保持了自己的中立性和传播及时性，得到了网友好评。
在Web3.0的时代，纸媒的目标是能够打破平台的拘束，形成一个产品制作中心，多个传播介质同步发布的架构，媒体与众人的信息传播是直接联系的，不需要平台的限制，这将是新传播时代的特征。
3 内容：纸媒与新媒体的融合突破新媒体的内容瓶颈
网络媒介大多没有采访权，在新闻采编、内容制作上相比于传统纸媒处于绝对劣势。但纸媒网站的表现形式和手法与商业门户网站也无法相提并论，纸媒创办的网络媒体极易成为鸡肋。
内容上的创新，“一菜多煮”的新闻加工方式，外加灵活的策划推广手段，才能使传统纸媒的网站具有灵魂，报网才能真正融合。报网融合的核心内容之一便是内容制作一体化，形成一个统一的产品制作配送中心。报纸的记者要同时为纸媒和网站服务，这一点，南方日报目前正在做大胆尝试，推出“全媒体记者”这一概念。突出的实例是广东省第十一届党代会，南方日报派出全媒体记者同时到达会议现场以及群众当中，制作文字新闻、视频新闻以及图片新闻，内容除了政策解读，会场情况，还包括了群众和网友对工作报告的不同反应，新闻产品除了在报纸上呈现，还以最快速度在网站上、官方微博上、市中心的多块大型LED显示屏上进行传播。
除此之外，南方报业集团发行的《南都周刊》、《南方周末》、《21世纪经济报道》等纸媒上的内容都可以在旗下的网站上看到，网络编辑注意到了不同平台受众的阅读习惯，将评论、新闻、消息、专题分别制作了不同板块，采取了“先网后报”的方式，在整合资源的同时，节省了运作成本，将专业报纸杂志内容在同一时间里，统一安排，满足了不同受众的需求。
因此，要突破内容瓶颈，就需要改变内容发展策略，重新组织纸媒与网站的构架，走“纸网合一”的路线，在采编、发型、广告等环节实现全面的融合，形成一体化、综合化、同步化地运作机制，让数字化内容不再是纸媒的附属品，而是成为主流产品。
4 技术：突破了纸媒缺乏用户体验反馈的技术瓶颈
传统纸媒缺乏与受众及时互动的能力，不能及时了解受众对不同信息和不同栏目设置的感受。用户体验的涵义是掌握受众的兴趣、需求、习惯。从纸媒内容角度来说，日后可以有针对性地制作受众需要的内容，从营销的角度来说，可以更准确地为广告商提供精确的受众人群，网络媒介的诞生，让这一愿景成为可能。网络媒介常常强调“用户体验，技术驱动”，其实就是强调媒介吸引受众的能力和挽留受众的能力。技术驱动指的是能够让用户获得更好的传播体验和技术能力，对于媒体来说，最好的技术不是最新的技术，而是最适合用户的技术。因此，纸媒发展未来的突破口之一就是利 用网络技术获得用户体验的反馈，吸引更多的读者，同时吸引广告商更精确地投放广告。
Web2.0开创了SNS、IM、博客和微博等新的应用方式，其呈爆炸式发散传播，一篇微博、一个帖子也许就是一条重要的新闻或者新闻线索，也许就能在全国掀起讨论热潮，例如郭美美事件。在引动互联网技术的发展下，基于媒体应用的IP技术产品不断被研发出来，例如近期《江南都市报》率先引用的“云报纸”技术，用户只需要将手机的摄像头对准报纸二维码就可以在手机上阅读当天的报纸信息，增加了报纸的便携性。
此外，网络技术的应用体现在突发新闻报道中。在一个突发事件发生时，记者在事件现场的可能性几乎为零，有了网络客户端以后，记者可以通过网友发布的消息准确了解事情发生时的情况，也可以了解到受众对新闻内容的感受。目前，不少纸媒的记者开通了实名微博，他们的粉丝大多在四位数以上，这也就意味着，每个记者后面都有一个四位数的受众，个人微博成为了新的消息平台，在这个网络消息传播机制下，记者与受众的关系不再是曾经的传播与接收的关系，而是互动的关系。
综上所述，如果纸媒能够抓住这个机遇，变被动为主动，从技术上、思想上、制作上、运营上做好转型准备，才能在未来的传媒世界里立于不败之地。
参考文献
[1] 孙朝阳. 报纸发展新媒体的一些想法. 南方报业传媒集团新闻研究所.南方传媒研究，广州.南方报纸出版社，2010（4）:66.
[2] 朱清河，刘娜.公共领域的网络视景及其实用性. 现代传播，2010（9）.