媒介与受众的同一：网络微型媒体中的受众特性

摘　要：在21世纪初期纷杂多元、众声喧哗的媒介场中，最引人瞩目的一个现象就是以博客、微博为代表的网络微型媒体的迅速崛起，并在短时期内蔚为大观。这些以“散兵游勇”的形式存在的微型媒体，其合力之强大令那些看似强势的传统媒体也不得不追捧和跟进。最近，因央视主持人赵普的微博爆料而被曝光的“毒胶囊”丑闻，其整个事件的演进过程和发展路径，就是对这些微型媒体之力量、作用的典型阐释。

关键词：崛起； 微型媒体； 发展路径

在传统的媒介研究中，“受众”是一个对信息接受者并非完全有效，甚至屡遭学者非议却又有相当阐释力的一个概念。“互动”则是对受众与媒介关系的最经典的一种线性概括。简单的说就是媒介是有受众的，受众是需要与媒介“互动”的。现在看来，对互动的强调，很大程度是在传统媒体占绝对统治地位的时代，弱势受众应对强势媒体的无奈之举，是居于中心地位的媒体对信息接受者的一种“恩赐”。那么，在这些被美国学者保罗•莱文森称之为“新新媒介”（new new media）的微型媒体异军突起，声势不断壮大的时代，“受众”还存在吗？“互动”还被需要吗？
1　受众
按照荷兰学者丹尼斯•麦奎尔的论述，在依托信息技术诞生的媒介风起云涌，方兴未艾的时代谈论“受众”似乎已经没有什么意义。“对于媒介源的关注是如此的多样化，注意力是如此分散，以至于继续从‘媒介’是拥有单一受众或是大众受众这样的角度来谈论或思考问题，或是将全部人口视为潜在的媒介使用者，已经没有什么意义。……若以旧的受众概念来衡量的话，这些新媒介完全没有受众。”
其实，受众并没有衰落，更没有消失，它只是换一种方式存在而已。在以博客，尤其是微博为代表的网络微型媒体那里，受众已然与媒介同一，经常难分彼此。而且两者处于不断地翻转之中，时而此，时而彼，变动不居，可谓“红雨随心翻作浪，青山着意化为桥”。在我们个人的媒介经验中都有这样的体验：当我们在写QQ空间，写博客，刷微博时，有时是原创的内容，有时则是转载别人的内容。当我们发布原创的内容时我们是发布者，是媒介；当我们浏览、转载他人的内容时，我们则变成接受者，受众。在很多时候，这两种行为是同时进行的，两种身份是同一的。作为媒介使用者的我们在两种身份之间进行自如的切换，几乎成了习焉不察的事情。
保罗•莱文森对这一点有着相似的概括。他认为“每一位消费者都是生产者”是“新新媒介”的首要特征。“每一位消费者都是生产者。凡是读博客的人几乎都可以立即写自己的博客。……相比之下，如果读者所写的博客完全在自己的掌握之中，那就是新新媒介了；作者能掌握自己之所写，那就是新新媒介的标志之一。此时，读者成了作者，观看者成了生产者。”
在传统媒体那里，受众始终是被动的，被支配的，信息的生产者掌握着绝对的主动权。一定程度的“互动”也不过是强势媒体对这种主动权的轻微让渡而已。局面在网络微型媒体这里有了根本性的改观。受众几乎不再有主动和被动之分，受众和媒介的同一使前者参与信息生产的渴望得到了极大的满足。随着通讯技术的进步，一些传统媒体（典型的就是电视、广播）也加强了与观众、听众的互动，其速度与频率看起来与微型媒体并无二致。我们可以随时拨打电视新闻栏目（如陕西二套的《都市快报》）的热线爆料和发表意见，这看起来与在网络上发帖、转帖一样，受众都是“主动”参与了信息的构建。其实，两者有着本质的不同。无论是过去写信，还是现在打热线，发布与否的主动权都始终控制在信息生产者（电视台、广播台）手中。所不同的只是受众的意见到达编辑那里的速度快慢而已。而在网络微型媒体上不管是发布还是转载，除了一些技术手段外，空间提供者要对媒介使用者进行事前限制（诸如实行一整套的严格审查）几乎是不可能的。这样一来，在信息的完整构建上媒介使用者就达致了“主动”。
这样的结果就是信息生产的过程和信息产品的品貌，以前所未有的速度向信息消费者的品味靠拢。也就是说，无论媒介使用者是受众还是媒体，心中念兹在兹的大都是能否产生影响，获得尽可能多的点击率。（至于网络推手和水军之类，那简直就是他们唯一的目标）所以，微型媒体加工出来的信息产品，表面就先天性的涂抹着鲜亮的消费主义色彩。从这个意义上讲，受众是消失了，消失在信息生产的过程当中。
2　受众和媒介的同一
正是由于受众和媒介的同一，消费者和生产者的合体，微型媒体便呈现出了与传统媒体截然不同的风貌。它们借助信息技术一日千里的迅猛进展，实时、自由、迅捷的传递着海量的信息。之所以称它们为“媒体”，是因为每一个博客、微博都是一个功能基本完备的信息发布平台，“互动”变得异常活跃和深入，远为电视、报纸、广播等传统媒体，甚至是“新媒介”网站所不及。在这里，监管（不管是事前限制还是事后追惩）变得相当困难。这一点，正日益从正负两个方面深刻影响着社会和我们的生活。
“大众受众”在微型媒体时代展现的新特性，极大的促进了言论自由和舆论民主。大量媒介和受众同一的微型媒体，是以散兵游勇的方式出现在网络空间中的。和传统媒体迥异的是，微型媒体的“把关者”就是创建者自身。这使得对其中内容的事前筛选和限制很大程度上要靠其自律来完成。在这一方面，网络空间的提供者（如新浪、搜狐、腾讯等门户网站）似乎并没有像传统媒体那样的机制化管制的有效手段。博客、微博的实名认证看起来是一个不错的方法，却因屡屡被用户身份造假（如郭美美虚假注册为“中国商业红十字会总经理”）所突破而显得尴尬。对出格言论的事后追惩，大体则是诸如查封账号，取消注册等略显粗暴、武断的方法。这些方法大规模运用的后果就是引来舆论的沸腾，最终不了了之。所以，在微型媒体上，人们的言说自由比之传统媒体有了极大的扩展，表达方式也变得多样和生动。在这里，信息的分享超越了地域和国界，自由的质疑和辩论成为可能（虽然还受到这样那样的限制）。这使得世界各地的人们的判断力、洞察力在信息的交汇和碰撞中得到了提高。
随之而来就是政府和专业人员的权威受到了消解和削弱。在言论自由和舆论民主得到扩展的同时，监管的困难和乏力也造成了网络暴力、网络谣言的泛滥。一些在前现代社会以口耳相传的方式传播的谣言，一旦借助网络微型媒体的力量，其对社会的伤害之深是前者远不能及的。转型期的当代中国，矛盾重重，弊端多多。一些针对某个公众人物，亦或是普通公民的充满戾气的网络暴力，一些过分渲染社会不公，揭露所谓社会黑暗真相的网络谣言正不断地侵蚀着社会和谐的基础，刻意挑动着公众敏感的神经，制造着不同阶层和政府、公民之间的对立。
怎么样在继续促进言论自由、舆论民主和对网络暴力、网络谣言进行有效监管之间寻求一个平衡，这是各级政府和社会大众面临的严峻的亟待解决的问题。值得指出的是，比之完全匿名的网络论坛（如天涯社区、猫扑，这些地方的网络暴力和谣言的泛滥更加严重），博客、微博等微型媒体的公信力和可信度已经有了本质性的提升，这将使它们在和传统媒体的竞争中获得更多的优势。