从传播视角浅析“网络水军”现象

摘　要：近年来，伴随着网络舆论影响力的迅速提升，在互联网上出现了一种新的现象——“网络水军”，破坏了正常的网络环境。笔者试图通过运用传播学的几个经典理论从“网络水军”的产生、不良影响以及应对建议与对策三个方面做较为全面的分析。能够净化净化网络环境，朝着健康的方向引导网络舆论。

关键词：网路水军； 原因分析； 建议与对策
随着网络媒介的迅猛发展，网络正以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等优势对舆论发挥着不可忽视的影响。网络舆论也在很大程度上影响着我们生活的各个方面。正是看到了网络媒介的这一影响力，一种新的媒介现象产生了——网络水军。“网络水军”是网络世界最近衍生出的一个新职业，水军们在经济利益的驱使下“受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。为客户发帖回帖造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”。下文将运用传播学理论对网络水军这一现象进行分析。
1 “网络水军”泛滥的原因和产生不良影响分析
1.1 “网络水军”泛滥的原因分析
1.1.1   使用和满足理论（uses and gratifications）
按照使用与满足理论的论点，受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需要。这一取向的核心主张是，人们的媒介接触活动，实际上都在使某些需求获得满足与满意。（1）这些需求大致可以分为四类：消遣娱乐、人际关系、个人认同与监视。网络水军主要抓住了受众对新奇事物以及所谓“内幕”的猎奇心理，对事实真相的求解心理，对社会不满的愤懑心理等，通过制造网络事件，来满足受众的心理需求，网络与受众共同为其提供了可发展的土壤。
1.1.2   把关人（gatekeeper）
美国社会心理学家库尔特•勒温在著名的胰脏研究中提出了“把关人”的概念，家庭主妇是家庭消费的食品的把关人，她们决定了餐桌上有什么。之后把关人的概念被扩展到大众媒介中，“把关人”是控制信息再信道里的流通的那个人，他们可以扣压信息、构成信息、扩展信息或重复信息。
网络由于其自身的开放性，信息的海量性，导致对网络信息的把关存在较大难道，网络信息“把关人”的角色普遍缺失。另外网络信息发布者的匿名性和广泛性，让水军可以在网络中横行。任何人只要注册一个账号，有些网站甚至不需要注册，就可以在网站上任意发表言论。
1.2 “网络水军”带来的不良影响分析
1．2.1   意见领袖（opinion leaders）与二级传播（two-step flow model）理论
拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了意见领袖与二级传播理论。意见领袖是指在将媒介讯息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。与它相关的就是两级传播理论，即媒介—意见领袖—普通受众。网络水军实际上就充当了“意见领袖”的角色，在“老水军”的安排下，大批网络水军定时地在各大贴吧、社区、论坛等发布帖子，通过自己的不断跟帖将帖子炒热，吸引普通网友的加入，形成虚假的主流意见。水军为了取得网民的信任，常常会假装自己是涉及此次事件的某某公司内部员工、某某当事人的邻居等，声称自己知道事情的真相。由于网民数量的庞大和匿名性，普通网民很难辨别事件的背后是否有水军操控，难辨真伪的网民就被这些“伪意见领袖”牵着鼻子走了。
1.2.2   沉默的螺旋理论(The Spiral Of Silence)
“沉默的螺旋”一词最早见于德国学者诺埃尔1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，它描述了这样一个现象：人们在表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到了广泛的欢迎，就会积极的参与进来，这类观点越会大胆的发表和传播。而发觉某一观点无人或很少有人理会( 有时会偶尔会被群起攻之)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成了另一方的增势，如此反复循环，便形成了一方的声音越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式的发展过程。网络水军在短时间内大规模轰炸式的制造网络舆论，占据了强势地位，塑造了一种“伪意见气候”，使得大部分的网民已经在其强大的力量下站在了网络水军的一方，但根据“沉默的螺旋”理论分析，一部分有不同看法的网民，迫于“意见气候”的压力，害怕自己被孤立，也会选择沉默。有经验的水军这时则会利用网友的质疑心理很好地将其拉入自己的阵营中。例如，在“蒙牛陷害门”事件中，为了让自己的产品“蒙牛未来星”在儿童液态奶市场中独占鳌头，蒙牛公司花重金雇佣了网络公关公司，对其竞争对手伊利公司旗下的“伊利QQ星”发起了舆论攻击，攻击其产品中添加的鱼油DHA不合格。在大批水军的推动下，蒙牛一下就在舆论中占据了优势地位，大部分网友自己本身对鱼油DHA到底合不合格也一无所知，就跟着人云亦云。有部分支持伊利的网友在一片打压伊利的声音中也只好选择沉默。虽然仍有一些网友提出：“不会吧？”的质疑，但是水军都利用父母对子女的关爱提出“宁可信其有不可信其无”的观点，将质疑声压下。这是一场不正当的商业竞争。
1.2.3   刻板印象（stereotype）
这一概念最早由李普曼提出，指的是常以高度简单化和概括化的符号对特殊群体与人群所做的社会分类，或隐或显地体现着一系列关乎其行为、人性及历史的价值、判断与假定。简单来说就是人们受到周围环境的影响，某个人或某件事在其脑中呈现稳定不变的印象。“刻板印象”常常具有以偏概全、因循守旧的特点，所以通常是不准确的。而网络水军编织的巨大的舆论网，使得该事件在受众心理产生了较为深刻的影响，产生了“刻板印象”，导致即使在真相查明之后，舆论热度退去之后，受众脑海里的“刻板印象”短时间内仍不能消除。例如“圣元奶粉早熟案”，就是竞争对手利用水军发帖造成坏印象的结果。
2 应对“网络水军”现象的建议与对策
2.1 网民要自觉加强自身素质建设
提高网民辨明真相的能力，不盲目跟风、人云亦云，不轻信没有得到证实的言论，不帮助传播不实的言论，以免落入水军的圈套。另外，网民朋友应自觉提高个人道德修养，自觉抵制低级趣味，共同营造良好的网络环境。
2.2 出台相关的法律法规来加强对互联网的管理
  国家有关部门应该尽快出台相关的法律法规来加强对互联网的管理。各大网站的负责人应加强对网站的管理，增加把关人员。论坛版主、贴吧吧主等应当严格把关，防止不良信息的发布，提高辨别水军与普通网 民的能力，例如一个ID重复发内容相似的言论，则很有可能是水军。
2.3 网络公关公司以及“网络水军”这一群体，应增强自身的社会责任感
网络公关公司与“网络水军”，应增强自身的社会责任感，不应为了商业利益而不顾社会利益和他人利益。应让网络这一媒介更好地发挥它正常的监测环境、协调社会、传承文化和提供娱乐的功能。
参考文献
[1] 约翰•费斯克，等. 关键概念—传播与文化研究辞典. 新华出版社，2004（4）：300.
[2] E•M•罗杰斯. 殷晓蓉，译. 传播学史. 上海译文出版社，2005（4）：295.
[3] 约翰•费斯克，等. 关键概念—传播与文化研究辞典. 新华出版社，2004（2）：192.
[4] E•M•罗杰斯. 殷晓蓉，译. 传播学史. 上海译文出版社，2005（8）：204-209.
[5] 刘秋凤. 网络水军扭曲网络议程设置. 文学界，2011（6）.