网络视频媒体化发展的传播学意义探讨

摘　要：网络视频媒体化的发展满足了不同层次网民的个性化需求，使广大网民可以接收到来自全国乃至全世界范围内的大量信息资源，显现了视频网站所具有其他媒体不具备的独特属性。这对现代传播学的发展来讲，确实是一场革命，可谓意义重大。

关键词：网络视频媒体化；传播学

近年来，网络媒体的发展速度十分惊人并在不断蔓延，甚至延伸到了其他媒体领域。各类媒体在快速而便捷的网络手段的导引下，形成自己的一片发展天地。视频网站的发展恰好遇到了这个千载难逢的机遇。各类视频网站凭借着网路媒体的方便化、平民化、迅速化的东风如雨后春笋般发展起来。于是，“优酷”、“土豆”、“酷6”和“六间房”等一系列的视频网站成为网络视频媒体化时代的弄潮儿。
     从传播学发展的角度来看，网络视频媒体化发展的意义主要是：降低进入的门槛和标准，扩大了参与媒介传播的公众范围；丰富文化传播的渠道，实现了话语权的多元化分布；传播过程双向性增强，让网络舆情成为重要民意指标。
     1.降低进入门槛和标准，扩大参与媒介传播的公众范围
     伴随着视频网站技术日益成熟，网络视频网站快速发展起来。2010年的一项统计表明，当时国内视频网站的访问量急剧增长，已经突破100亿次大关，通过互联网观渠道观看视频资料成为国内网民的重大网络行为。在网络视频注册用户数量急速增长的同时，用于个人视频资料上传的的用户的数量也在增加。“后舍男生”组合曾在2006年火爆全国，他们的走红依靠的就是上传到网络的原创音乐视频。因为他们上传到互联网的的音乐视频广受欢迎，太合麦田唱片才与该组合签约合作。在网络视频未曾出现之前，如此的成名模式是不可想象的，而网络视频化大大降低了社会个体成为传播主体的门槛和标准，扩大了参与媒介传播的公众范围。又如，通过举办和开展优酷牛人盛典和土豆映像节等活动，激发网络媒体用户的原创水平和整合传播能力，鼓励个体拍摄、制作和上传原创视频短片。此时，网络视频媒体的巨大力量再次得到了见证，塑造了网络视频化时代的一个个典范。任何一个个体，不管其在贫富差距、知识背景、社会地位等方面存在多少差异，在此都可一一忽略。只要你想参与，就可以通过以极低的成本成为大众文化传播的信息源头。
     2.拓展文化传播渠道，打破话语权的垄断
     不断丰富文化传播的渠道，构建网络传播的多元化，打破社会大众话语渠道的垄断，这是网络视频媒体化发展的另一个显著意义。在文化传播的主体和客体之间存在着多种信息传播的途径，这是大众在传播信息过程中最基本的传播组成部分，也是为了保证文化传播能够顺利实施的重要前提。视频网站所就是通过人民群众和成千上万的个体进行传播，而并非能够掌握行政资源或者具有充分话语权的政府机构等高端组织人群。所谓话语是指个人或某个社会团体依据某些成规，将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体或个人所认识的过程。所谓话语权是指人们在“公共空间”对某种社会现象的“说话权”、“解释权”和“发表权”，话语权的实质在于对社会舆论实施控制的权力，对社会舆论的发展方向影响很大。所以作为大众很重要的文化传播媒体平台，视频网站充当了很重要的角色，使那些急于想要表达自己想法的个体拥有了新的表达途径。网名在互联网上可以看到某些上传的视频，并可以针对此视频的内容展开自由讨论，表现出自己的见解从而发挥个人的话语权。在2010年的春节联欢晚会上，部分网民针对节目制作的相关内容和传播表达了自己的想法，充分表现出视频网站和电视之间的不同和视频网站具备的特色优势。激动网对该年的春节联欢晚会实施了现场直播，大众可以在观看春节联欢晚会节目的同时，了解到央视春晚直播中的电台自己录制的视频内容，而正是这些相关内容才表现出了网络时代所具有的特色。在春晚直播过程中，这个网站还邀请到了具有丰富经验的娱乐评论人在节目《大兵小将》创作过程中进行了及时访谈，该网站还自己制作了“春晚绝对红不起来的人物评选”、“今年春晚流行语集锦”、“春晚反串四大经典”等一系列很有现实意义的短片节目，并把在新拍摄的《红楼梦》中扮演宝玉、黛玉、宝钗、妙玉等关键性人物的演员们邀请到节目制作之中。在这些节目的录制过程中，《红楼金钗拜年歌》引起了网民的强烈反响。激动网以2010年热点新闻事件作为讨论话题，推出了一个栏目《雷闻天下》，演绎了一场“民间春晚”，《新闻相声》这一节目则是对历年春晚节目的极大讽刺，最能体现网络传播的开放自由的算是恶搞的“古代春晚”了。就连人人网、MYSPACE等网站的热心网友们也前来留言互动了。大众话语的权利被稀释和分散到社会的各个阶层，网络视频的媒体化发展对打破话语权的垄断具有很大的现实意义。
     3.增强传播双向性，网络舆情引导成为舆情控制的关键一环
     以往的媒体通常采取的是广播途径，通常运用广播向用户传播信息，是一种单向的流动方式，但是社会大众的媒体传播优点在于信息内容在媒体和用户间是互动双向的交流。网络视频行业是一个群众化的新颖媒体，为大众反馈信息和交流互动提供了很大的空间。
     在社会化媒体的各种途径中，都有着很多热烈参与到网络讨论的社会的群体，可以作为网络上能够发表意见的重要组干——网络意见领袖。网络意见领袖都很有个性，并有独立想法和思维方式，甚至代表了整个网络的民意。因此，网络意见领袖们的言论在广大网友当中具有较高的威信，有许多网民会对官方在网络上发布的热点事件的说法往往是持有怀疑态度，甚至是存有严重的抵触情绪，但他们普遍对网络意见领袖们的言论表示赞同，甚至是盲目崇拜。因此，团结争取网络意见领袖，发挥出他们的积极的舆论引导作用是舆情控制关键一环。同时也要努力培养自己的网络意见领袖，充分发挥他们引导网友的影响力。如果让来自各行各业的网络意见领袖参与到网络舆论引导之中，充分发挥出网络意见领袖在网民中的威信和影响力，使得网络舆情健康和谐发展。如对震撼人心的“南京6·30醉驾案”有关网络舆论在大众心中就得以引导成功，很大一部分在于运用了广大网民的力量。2009年6月30日晚，南京市江宁区发生一起特大交通事故。在事发当晚，天涯网论坛上出现了热心网民发布一些事故现场的图片，由于图片场景非常血腥，立即激化了大众之间的矛盾， 进而引起了广大热心网友的热议。在事发之后不久，事故发生的现场图片就已经被其他重大网站、论坛、个人空间、博客相继转载。由于血腥的事故现场照片的刺激，网民首先把关注焦点集中在事故本身，他们纷纷提出“强烈处罚肇事者”的要求，并发出了“现场交警怎么可以用搬动物的方法处理遇难者遗体”的疑问。还有很多网友开始谴责、指责相关执法人员，发出众多的消极感慨。但是，当“6·30醉驾案”这一事件成为网络媒体的热点之后，一些理性的网友们提出“请尊重死者，删除图片”的要求。于是，这一理性的做法得到了其他网友的支持。随后的事件发展就比较平稳。网络民意得到支持，血腥图片被删除。
     以上从传播学角度对网络视频媒体发展的现实意义进行了深入探讨。结果表明，网络视频媒体的发展，不但满足了网民的个性化需求，让网民随心所欲的接受大量的视频信息资源，而且使网络媒体的社会化进程和公众的参与度都有了很大提高，逐步实现了网络媒体话语权的多元化，让每个个体都能成为网络信息传播的主体，我们的社会已经迈入一个高速发展的网络视频化时代。
     参考文献：
     [1]杨军；论网络“公共话语空间”与网络舆论[A]；中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会论文集[C]；2006年.
     [2]宋修达；许坚；网络视频：换个地方看电视[J]；青年记者；2010年02期.
     [3]管黛；互联网视频也会“国进民退”?[J]；卫星电视与宽带多媒体；2010年01期.