同城报纸差异化初探

摘　要：无论新兴媒体还是传统媒体，都需要面对残酷的市场竞争、快速变化的受众需求以及掌握新兴技术方面带来的挑战，因此，报纸差异化——尤其是同城报纸差异化的进程就更应该加快。为了没有一张相同的报纸，我们的报人正朝着这一方向走来。

关键词：新闻与传播的突破； 新闻使报纸差异化； 差异化的改革
   报纸是新闻纸。读者阅读报纸是想获得更多的信息，掌握更多的知识。新闻作品是否有价值，是否为精品佳作，信息含量的多少是一把重要尺子。
     同城报纸“雷同现象”令读者感到厌烦——宝贵的时间被多余的文字一口一口地“咬掉”。有的不仅内容相同，连标题也相同，有效的信息量不多，在一个城市的几张报纸上常出现这种情况。那么这些报纸怎样抓住读者呢？没办法了，只有靠各报的品牌竞争力了。这样自然就出现了某种资源浪费。那么，同城报纸差异化问题越来越受到人们的关注。
1 从新闻与传播两方面突破是基础
     现在是一个媒介社会。中国国家主席胡锦涛2009年10月9日在世界媒体峰会开幕式上致辞时指出，在推进改革开放和社会主义现代化建设的过程中，中国政府始终高度重视媒体发展，鼓励和支持中国媒体贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，增强亲和力、吸引力、感染力，在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用。
     中国媒体的发展为推进报纸差异化进程奠定了坚实的基础。作为传统媒体，同城报纸本身在新文化体制的支持下、在新媒体的冲击下、在新市场的刺激下，也自觉或不自觉地进行“差异化”探索。
     近年来，在深圳出现了一个好现象：自从组建深圳报业集团以来，该集团旗下的几张报纸力避雷同，即使是国内国际特别重大的新闻，他们也力求做到各有各的操作方式：或角度不同，或侧重点有别，或标题不一样。
     按照各自的办报宗旨、办报理念做出不一样的报纸。同一个城市的党报和都市报，尽管都是综合性媒体，但它们努力表现出很大的差异。首先，它们在报纸的定位上力求不同，定位不一样就能使党报与市民报产生巨大的差异，因为它们各自围绕自己的办报宗旨、办报理念、办报风格采取不一样的操作方式，为各自的主流受众服务或最大限度地满足各自的读者群。比如，都市报《晶报》始终按照自己的办报宗旨“阳光媒体，非常新闻”来操作，围绕读者群的兴趣中心或兴奋点，积极做好新闻类版面和知识类副刊，突出“首读”内容和热线及关注内容，以最大限度地满足读者的需求，让忠实于自己的读者获得最想要的信息。而《深圳晚报》同样作为市民报力求做的“不一样”：它面向家庭，服务社区，奉行“民生新闻立报”的办报理念，围绕“民生、服务、家园”办报，为深圳人提供贴近的新闻、亲和的服务，力求让市民读者把报纸带回家。这样一来，同城的两大市民报就有了很多“不相同”，具体地说，在版面结构、版式风格及新闻语言等方面就有了“大不同”，比如《晶报》的语言风格“雅”，雅到与现代化城市相匹配；《深圳晚报》的语言风格“俗”，俗到与本土化及口水化贴近。
     按照新闻精神和传播规律做出各有特色的报纸。同是党报的《深圳特区报》和《深圳商报》在报业集团的领导下，也在努力做有自己特色的报纸。《深圳商报》自改版以来，就明确地定位为：“经济视野，文化追求”。从它的封面导读版就可看出它与《深圳特区报》的差异，其封面导读版将最精彩的内容以图片和标题的形式展现给读者。作为中共深圳市委机关报的《深圳特区报》，一贯追求创新，在报纸版块统筹方面注重分类，将时政新闻与社会新闻等进行分类分叠，使版面更时尚，资讯更权威，内容更丰富，特色更鲜明，新闻更鲜活，并做到“厚报”不乱，“党报”不呆，照顾各类读者群，办求“办全国有影响的大报，办全国最好看的党报”。而同样作为中共深圳市委重要党报的《深圳商报》一改以往的传统，不但侧重于经济报道，扩大“经济视野”，而且在“文化追求”方面大胆求新求异。自2005年以来，《深圳商报》把B叠的“商报经济”改为“大众财经”，在A叠中增加“经济观察”版、“经济新闻”版、“公司新闻”版等，评论版“商报眼”以独特的视角评析经济热点、世间万象，把重要的经济报道、经济评论前置，突出报纸的定位和特色，尽量避免同城报纸同质化现象，牢牢抓住主流读者群。
     在广州，各报业集团的报纸尽量做到“差异化”。除《南方周末》、《羊城晚报》做成了全国性大报外，《南方日报》、《南方都市报》、《广州日报》、《信息时报》、《新快报》作为同城报纸力避雷同，从报纸定位到版式设计都有所“差异”。同是党报的《南方日报》和《广州日报》在报纸的风格、语言和内容上都有很大的不同，前者追求“高度决定影响力”，后者则在党报市民化方面作了卓有成效的探索，并以“追求最出色的新闻”而成为全国党报走进市场最早最成功的一张大报。《南方周末》和《羊城晚报》也直面受众的变化和时效性的挑战，积极探索，大胆改版，在深度报道上寻求差异，以更多深读新闻满足高端关注，力避周报和晚报在时间性上的不足，力避同城报纸雷同化。
     无论新兴媒体还是传统媒体，都需要面对残酷的市场竞争、快速变化的受众需求以及掌握新兴技术方面带来的挑战，因此，报纸差异化——尤其是同城报纸差异化的进程就更应该加快。为了没有一张相同的报纸，我们的报人正朝着这一方向走来。
     按照传媒市场发展变化的实际寻求纸媒新生，也能产生报纸差异。《京华时报》是典型的综合新闻类都市报，它跟同城的党报、市民报不一样。它的前身是外国专家局创办的《中国引进时报》。2000年1月，《中国引进时报》划给了人民日报社，2001年5月28日，《京华时报》创刊，并成立京华文化传播有限公司，国有控股企业北京北大文化发展有限公司(北大青鸟集团控股子公司)入资京华文化传播有限公司，与京华时报社各占50%的股份。从出生时，京华时报社便是一家国有独资的全民所有制企业。并不属于“意识形态较弱”领域的《京华时报》在8年的运作中一直较为平稳，京华时报社社长吴海民说，“媒体作为企业在内容上肯定是‘听话的’，市场化很高就更‘听话’，如果导向不行，一票否决，企业就倒掉了。”
   利用高新传媒科技促进 报纸差异化。国内外媒体发展趋势表明，近年来，传统媒体面临新兴媒体越来越严峻的挑战和冲击。为应对挑战，深圳报业集团实施“一报一网、报网融合”的发展战略，逐步完成“报网一体”的全媒体融合形态，做到“报就是网，网即是报”，以此更有效地凸显同城报纸的差异化。譬如，深圳特区报“特网”成立一年来，搭建起了包含新闻、频道、视频、论坛、社区、微博等功能齐全、具备门户网站基本功能的特网平台，上线后影响力逐渐扩大，在全球网站排名中稳步上升，与市民报晶报的“晶报网”一起，改变了深圳的网络媒体格局。羊城晚报报业集团的“金羊网”与南方报业传媒集团的“奥一网”也是“报网融合”的成功例子。这种操作方式不同程度地助推了同城报纸的差异化，主要表现在利用网络的独特优势，延续和探索报网各自特色，并通过提供“新闻背后的新闻”和大量实用的资讯，用更丰富多彩的网络语言，更生动活泼的表达形式，提高网上党报或网上市民报的吸引力。
     美国没有一张相同的报纸，这是我们报业的发展方向。我们中国的报业理应加快步伐，向没有一张相同的报纸走来。
2 民生新闻可使报纸更具“差异化”特征
     如何使报纸——尤其是同城报纸更具“差异化”特征呢？从全国办报情况及报业走向来看，有以下几点可以进一步探索。首先是做好“民生新闻”。
     从媒体的主流受众来看，民生新闻是民众普遍关注的；从媒体“社会责任论”的角度来看，我们更应注重民生新闻，因为中国共产党非常重视改善民生。
     那么，何谓民生新闻？笔者认为，所谓民生新闻，就是与人民生活息息相关的新闻。它既是一种新闻形态，也是一种新闻态度，更是一种新闻立场。其内涵为：以民本为取向，以民生为题材，从关注普通群众日常生活中的角度出发，报道老百姓的态度、视野和情怀等。
     加强民生新闻的报道，是在媒体走向市场的形势下迎接挑战的主动行为。1987年《经济日报》推出《关广梅现象》讨论，《中国青年报》推出《黑色的咏叹》、《绿色的悲哀》、《红色的警告》系列报道，首次将视角切入民众的生活，形成了民生新闻的雏形。1993年，中央电视台开播的《东方时空》“讲述老百姓自己的故事”，则标志着民生新闻的真正开始。此后，民生新闻便在电视和都市类报纸上形成了一个又一个高潮。
     民生新闻对党报发展也有很大价值。连《南京日报》也紧随《广州日报》做好“党报市民化”的探索，使报纸在坚持党报性质的前提下，融入市民报或言生活报的气质。2003年，《南方日报》率先提出了“打造必读的民生新闻”的口号，并开辟珠三角新闻版和广州新闻版等民生新闻报道版块，努力探索党报民生新闻报道的新路子。此后，全国各地党报也加入到建构民生新闻报道的行列，其发展速度之快，宣传效果之好，是前所未有的。
     笔者认为，民生新闻对党报发展的价值在于：它使党的“贴近实际，贴近生活，贴近群众”的三贴近原则得到进一步加强；使党报由于更加关注民生而受到老百姓的青睐，其公信力和号召力进一步得到加强；使党报能够扩大读者群，为在一定程度上摆脱困境创造了条件。党报注重民生新闻的报道，与当前中央提出的关于努力构建和谐社会的政治目标相吻合。可以说，民生新闻是与主流意识相对接的一种新闻表现方式。
     《南方日报》在处理民生新闻时，调动诸如提炼要点、解释名词、链接新闻、提供背景等编辑手段，化严肃为简易，化冗长为简洁，旨在引导读者迅速进入民生新闻的核心。他们还采取了“多梯次服务民生”的方式，即第一个层面为提供与公众有关的政治层面的民生服务，第二层面为提供与个人发展有关的观点、法律层面的民生服务，第三层面为提供与公众生活息息息相关的资讯层面的民生服务。基于“多梯次服务民生”的方式，南方日报的珠三角新闻版和广州新闻版的内容，按照城市实际和地方特色灵活变通，进行本土化、个性化的内容产品设置。在版式上，着力于线条的灵活装饰、图片的灵活处理，表格的灵活运用等。
     采取科学的操作方式，向有高度、有深度地贴近民生转变。民生新闻采访者对民生贴近程度的深浅，决定了民生新闻的质量高低。采写民生新闻要突破民生新闻浅层琐碎、缺乏深度的瓶颈。各类报报要提高对民生信息的分析能力和驾御能力，对发生在民众中间的事情要以新闻的标准去衡量，加强评论和深度报道，不能“随波逐流”。这样一来就更能强化报纸差异化，也能促使同城报纸在突出民生新闻特征的过程中彰显报纸之间的差异。
3 报纸“差异化”还需做多方面的改革
     报纸差异化还需做哪些方面的改革呢？
3.1 加强报纸社会新闻改革
　　社会新闻作为反映社会生活、社会风貌、社会问题、社会事件的一种新闻题材，报道的内容与人民群众的生活贴近、利益相关、情趣相连，因而博得了读者的广泛关注。正因为社会新闻具有较强的可读性这种优势，搞好社会新闻报道也就成为各新闻媒体提高自身竞争力、吸引受众的一个重要手段。尤其是要让社会新闻成为党报宣传的一个亮点，以其特有的魅力赢得读者的喜爱和赞赏。
3.2 努力突出报纸鲜明的个性特征
　　行业报作为一种新闻媒体，与其他新闻媒体有着共同属性，但作为某个行业主办的报纸，又有着鲜明的个性特征。这种特征折射出行业报的优势：熟悉本行业政策法规、专业知识、市场动态以及历史与现状，在行业中有比较稳定的发行市场和广告市场。这是其他报纸难以取代的，也是行业报生存和发展的根本原因所在。当然，也可以在报道操作方式上进行探索，比如，将条线新闻社会化（如经济新闻社会化），甚或将经济新闻娱乐化；但不能过度，把握一个“度”字是报人的责任。
     行业报的优势在行业。这就是说，我们要紧紧抓住行业，立足行业，才能体现专业特色，才能立于不败之地。如何体现一个“专”字，作为行业报人必须努力学习行业相关知识，熟知行业情况，了解行业各个阶段中心工作、目标任务，这是做好行业报道的首要条件。唯有这样，我们的报道才能专，才具有权威，才有特色。比如，《人民长江报》是一张长江流域的水利行业报，具有长江和水利特色。他们要求全体从业人员必须学习长江知识、水利知识，熟知治江方略，了解水利工作的形势和任务。
3.3 改进会议和领导活动报道
　　报纸如果报道没有新闻价值的东西过，就必然失去读者。没有读者的报纸是没有生命力的，也免谈宣传效果。改进会议和领导活动报道不但能使报纸更具有新闻纸性质，而且使报纸“差异化”程度得到增强。对于新闻价值和宣传价值都很大的会议和领导活动，报纸要舍得拿出版面，理直气壮地报道。对于那些新闻价值不大的会议和领导活动，该简报的简报，该不报的不报；该从中找出新闻的就找出新闻，该换角度的换角度，这样报纸的“差异化”就很自然地呈现。