中外动画衍生品分析与比较

摘　要：动画产业是一个具有庞大利润和巨大发展潜力的产业，其中，动画衍生品是动画产业的终端，也是利润空间最大的部分。目前，我国还是动画产品的输入国，在动画衍生品方面与国外相比有较大差距。本文通过分析中外动画衍生品的差别，借鉴外国的成功经验，为中国动画衍生品的发展提出一些建议。

关键词：动画衍生品；　　中外分析比较
动画产业是一个具有庞大利润和巨大发展潜力的产业。目前，全球动漫产业总产值达7228亿美元，与动画相关的衍生品产值超过5000亿美元。作为动画产业链中的一个重要环节，动画衍生品的利润空间最大，发展潜力也最高。今天，动画的影响力越来越大，无论是在人们的玩具、日用品、服装，还是装饰物、文具，甚至食品中都能够看到动画衍生品的身影。动画衍生品的高利润和高回报必然会吸引很多优秀的企业加入到衍生品行业中，目前，中国的衍生品市场发展明显不及美日等国，本文通过分析中外动画衍生品的差别，借鉴外国的成功经验，为中国动画衍生品的发展提出一些建议。
　　1　国内动画衍生品现状
　　动画衍生品行业在我国起步较晚，与国际其他动画强国相比还有很大差距。但是近十年中，我国衍生品市场拓展的规模不断扩大，衍生品所获得的利润也在逐年增加。总的来说，我国目前动画衍生品的现状主要有如下几点。
　　1.1 国外动画衍生品占据国内主流市场
　　我国动漫市场发展潜力巨大，动漫受众人数庞大，是国际重要的动画衍生品市场。但是，目前我国主流的动画衍生品基本上以美日韩三国为主，国内本土原创动画衍生品市场有限。2005年以来，随着国际市场认识到中国市场的巨大潜力，众多知名动画企业纷纷进驻国内，如迪斯尼、Happy Show、Small World Toys、华纳兄弟、泡泡堂等动漫品牌都在全国各大城市开设专柜，进行动画衍生品的营销。众多大品牌的进驻占领了国内衍生品市场中的绝大份额，可以说，国内市场在一定程度上已经被外国品牌垄断。这就造成了我国目前是世界上最大的动画衍生品加工地，但是却不是最大的利润产地的现象。
　　1.2 国内原创动画衍生品发展现状
　　近几年，蓝猫、喜羊羊、孙悟空等动画衍生品也深受少年儿童的喜爱，在国内衍生品市场中占有一定份额。其中“蓝猫”和“喜羊羊”都是成功的典型。据统计，《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁电影票房均超过亿元，而出版的动画书、玩具、音像制品、玩具、服饰等也玲琅满目。香港公司意马国际看重喜羊羊的巨大市场潜力，于2011年收购其消费品业务，喜羊羊也在台湾获得很多成功，受到台湾儿童的喜爱。而“蓝猫”的衍生品市场更加规范，规模也更大，拥有专门的营销策划中心和物流配送中心，拥有17个大类6000多种的衍生品。但是，除了一些少部分原创动画衍生品在国内占据一定市场以外，大部分国内创作的动画形象都没有专业的市场营销机制，衍生品产业发展也比较滞后，并没有形成良好的市场运营机制。
　　2　国外动画衍生品现状
　　国外动画市场发展比较成熟，已经形成了完善的衍生品营销策略和运营机制，下面以日本和美国为例，对其动画衍生品发展状况进行简要分析。
　　2.1 美国动画衍生品发展状况
　　美国的动画产业占有国际市场的一半份额，拥有众多个性鲜明有独特特色的动画形象，由此而来的动画衍生品也深受全球观众的喜爱。以迪斯尼公司为例，它是美国动画产业的龙头，拥有众多优秀的动画制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司凭借原有的运营经验和丰富的资金支持不断开拓其动画衍生品市场，在全球范围内获得巨大成功。美国迪斯尼的衍生品市场涵盖产品多样，包括传统的衍生品服装、装饰物、玩具等，还涵盖IT行业、游乐园等，这其中迪斯尼游乐园最具有代表性。迪斯尼游乐园在全球共有5家，另有中国上海在进行新建，这5家游乐园每年的参观人数达到2.5亿以上。除了迪斯尼公司的动画，美国的原创动漫产业也非常丰富，如超人、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等形象都是美国动漫中的经典人物，这些经典人物通过好莱坞电影的推广在全球范围内树立起鲜明的动画形象，由此更加推进了其动漫衍生品产业的发展和壮大。
　　2.2 日本动画衍生品发展状况
　　日本的动画衍生品产业主要在亚洲具有很大市场份额，其发展模式与美国也有一些不同。美国的动画衍生品产业主要以动画作品为主导，产品覆盖面广，全球受众群多，而日本的动画衍生品产业是以漫画为主导，分类较细，配合漫画改编的动画片、游戏、音乐制品等等，在亚洲青年中具有相当影响力。日本动画大师宫崎骏、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其动画作品受到全世界观众的喜爱，而HELLO KITTY、樱桃小丸子、蜡笔小新等也是动画作品中经久不衰的人物。日本动画产业是日本第二大支柱性产业，已经形成具有相当规模的动画产业链，覆盖从漫画、动画、音像、影视、网络、游戏等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的动画游戏占据全球掌上游戏机的绝大部分市场份额。
　　3　国外动画衍生品经验对我国动画衍生品发展的启示
　　根据日美等国动画衍生品的成功，我国可以借鉴其中的经验，不断充实自己的动画产业。按照国外的成功经验结合我国实际发展，建立起适合我国国情的动画衍生品产业。
　　3.1 加大对动画产业的投资及动漫人才的培养
　　我国动画衍生品的一个关键问题就是缺少原创性、品牌性的动画作品，目前仅有的喜羊羊、蓝猫等形象针对的消费群体狭窄，而具有消费能力的青年群体则没有形成相应的动画品牌。我国原创品牌少，优秀作品少，主要还是缺少对动画产业的投资，真正从事动画制作的人才也比较缺乏。国外动漫产业的成功一个关键因素就是有大量的动漫人才。我国虽然有众多专门的动漫院校，但是毕业后真正从事动漫创作的人还是较少，不能满足目前的市场需求。很多动漫专业和院校的毕业生在毕业后转而从事其他行业，少数坚持动漫创作的人由于国内没有形成良好的动漫产业环境而缺少发展机会。发展我国动画衍生品产业的先决条件就是加大对动画产业的投资，并且建立一个良好的动画产业环境，保护原创作品的知识产权，从而吸引更多优秀的动漫人才从事动画制作行业。
　　3.2 充分利用新型媒体传播技术
　　随着互联网的快速发展，目前国外的动画衍生品发展方向已经逐渐向网络营销倾斜，网络游戏、网络商城都是动画衍生品营销链中的重要环节。我 国目前的互联网用户超过5亿，手机用户近10亿，面对如此庞大的新型媒体传播渠道，动画衍生品营销也要充分重视到这一点。互联网的兴起意味着网络动画成为动画的一种新形势，从早期的流氓兔到近几年的监狱兔、倒霉熊，这些网络动画形象风靡全国，随着产生的衍生品也畅销全国。我国目前的动画产业要充分意识到网络传播的重要性，加大对网络动画的投资、制作和宣传力度，充分利用这种新型传播渠道进行宣传，形成广泛的群众基础，从而促进动画衍生品行业的发展。
　　3.3 国家对动画衍生品提供政策支持
　　在美、日、韩等动画大国，政府非常扶持动画产业的发展，制定了很多优惠政策鼓励动画产业链的形成和动画衍生品的发展。我国政府近几年也逐渐意识到动画产业的巨大潜力，一些地方政府纷纷制定优惠政策扶持动画产业发展，在杭州、成都、北京、广州等地已经形成了较具规模的动画产业基地。但是对于动画衍生品方面，我国各级政府并没有形成统一的认识，对待动画衍生品这一行业，很多地方政府都持观望态度，任其自然发展，长期以往，这并不利于我国动画衍生品的发展和扩张。针对这一现象，国家应该在加大对动画行业的扶持基础上，重视动画衍生品的作用，制定相关政策促进动画衍生品的发展，营造良好的发展环境，促使我国动画产业形成一条完整的产业链。
参考文献：
　　[1] 赵路平.国内动画衍生品市场的现状与前景［J］．西南民族大学学报，2007（9）：158-160．
　　[2] 黄华．国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究［J］．河南工程学院学报，2012（27）：28-30．