传统与现代——城市广电媒体生存发展纵横谈

摘　要：进入2012，广大城市广电媒体发展面临新挑战，自2009年以来，城市台似乎一直处于艰难的经营当中，全国为数众多的城市电视媒体中，年广告收入过亿元的屈指可数，即便过亿元的媒体，也有一部分仍停留在粗放式的经营阶段，没有形成有影响力的经营格局。广大城市广电媒体一直有一种在漩涡中奋力的感觉，一直在思考突破发展困境的方向问题，笔者从三个方面进行一些分析。

关键词：城市； 广电媒体； 发展

1 城市广电媒体面临的发展问题
目前，城市广电媒体面临的发展问题集中体现在四个方面。
1.1 社会主义文化建设大繁荣对城市广电媒体发展的影响   2011年10月，党的第十七届六中全会提出社会主义文化建设大发展大繁荣的国家战略问题。其中一个十分引人瞩目的提法就是大力发展文化产业，这使得文化建设从传统的意识形态领域一跃跨入经济发展领域。对城市台来说，及时挑战，也是机遇。
1.2 产业问题挑战传统媒体经营观念   关于产业问题城市广电媒体有两种典型观点：一种认为城市台是国家事业单位，无需发展产业；还有一种认为，城市台早已实行自收自支，内部许多方面实行了企业化管理，已经在按产业模式发展。其实，这两种观点都没有触及产业化发展的根本，即生产的市场化问题。
1.3 品牌建设的挑战   文化建设大发展大繁荣内容极其广泛，但归根结蒂都要通过产品在消费者和生产者身上实现社会效益和经济效益。每年一度的上海和北京电视节是全国最大规模的电视节目交流交易市场。在这里，还少有城市台的产品和品牌出现。说明城市台的节目生产潜能还没有发掘出来，还没有进入商品化和品牌化生产的层次。品牌生产是城市台在实践文化大繁荣战略中要思考和面对的现实问题。
1.4 文化资源与人才资源不足的挑战   文化建设离不开资源和人才。城市台的这个问题更加突出，受地域影响，城市台的文化资源和人才资源远不如国家和省级媒体。仅以城市电视媒体为例，高级职称人才配置上只是个位数，频道配置在2到4个，工资待遇与国家和省级媒体差距更大，难以吸引并留住高端人才，发展与人才的矛盾更为突出。
2 广电体制改革带来的新旧体制磨合期挑战
    2011年全国城市广播电视系统进行了前所未有的广电合一体制，即将原来的广播电台和电视台合并为广播电视台。这一改革表面上看似一样，但内部运行机制千姿百态。改革并没有随着摘牌挂的完成而结束，而是进入了一个全新的磨合适应期。在这个适应期内还有许多矛盾需要理顺，资源整合和协调发展的矛盾依然突出，尽快结束磨合期也是一个亟待解决的问题。
3 新媒体的挑战
    我国广电媒体大发展不过30多年，但现在已经成为传统媒体。 2008年北京奥运会以后，有线电视数字机顶盒技术普及，改变了城市台长期把守的受众资源优势；从2010年到2011年省级以上卫视普遍开通高清电视节目，从节目内容到节目质量都上了一个新台阶，使城市台的平均市场份额进一步下降，不少地方跌至10%左右，甚至更低；这期间最大的冲击来自互联网，中国传媒大学广告学院院长黄升民在第四届中国传媒趋势论坛上谈到：当前互联网的寡头化和媒体化已经非常明显，他们吞食了传统媒体很多利润，而且其规模非常巨大，这对传统媒体产生极大冲击，2012年对于传统媒体来说仍然是非常艰难的一年。有关资料显示，网络公司对电视影视节目的购买力已经直逼电视媒体。网络如此兴盛，主因在于其相对宽松的制约机制和受众自我选择的优势。
4 市场经营垄断化的挑战
    世界上早有传媒巨头，我国传媒领域在走向国际化竞争中也会面临这一问题。以电视剧为例，电视剧的买卖早已进入市场瓜分的时代，一线是央视，二线是省级卫视，三线是省级其他频道，城市台想进入前三市场确实艰难。
4.1 城市广电媒体创新发展的思考
   尽管矛盾很多，但发展是硬道理。笔者认为，未来一段时间，城市广电媒体可以从五个方面思考创新发展问题。
   4.1.1   在社会主义文化建设大繁荣中创新发展   创新发展不仅限于坚持正确舆论导向，唱响主旋律，打好主动仗方面，也包括文化建设中创建并发展有独立或者联合知识产权的文化产品。这些产品既有传统意义上的广播电视节目，也有品牌性的文化活动。这类产品应具有良好的公益性、社会性、商业性，其中有的产品还应具有国际性，具有更大范围的市场交换价值。维也纳新年音乐会现场直播、央视的春晚都是具备上述特征和品牌意义的传媒文化产品。城市广电媒体在创建特色文化产品方面也须有创新思维。以2012年烟台广播电视台春晚为例，加强自主创新，加强地方特色，受众极为欢迎，据央视索如瑞调查，收视率达到了15.78，创历年春晚之最。
4.1.2   在综合媒体和新媒体建设上创新发展   现代媒体可以拥有包括广播、电视、报纸、杂志、网络、网络电视、移动数字电视、户外大屏、手机广播和手机电视，这可以称为综合媒体和新媒体。在这方面烟台广播电视台已经做了有益的尝试，增加了户外电视、车载广播和车载移动电视，坚强了电视剧制作力量，如自主编剧摄制的百集《糖果剧》，已在央视第七频道和多家省级卫视播出，已经收尾的30集机连续剧《七月餐厅》，有望受到更好的效益。
4.1.3   在人才工作方面创新发展   看一个媒体人才工作是否适合创新发展，可以观察三个方面：1）对人才的培养和使用情况；2）尊重、爱惜人才情况；3）人才战略开放情况。近几年来，烟台广播电视台极为重视人才的培养和引进，我们不拘一格，招聘了12名知识面广、思想活跃、有创新能力的年轻人，通过两三年的使用，就走到了主任的位置上，为节目的创新增添了活力，如过去最不受重视的电视节目《录色的田园》，2011年一跃而成为名牌栏目，成为广告商争夺的阵地，成了电视广告新的经济增长点。
4.1.4   在品牌建设方面创新发展   从产业角度思考，城市广电媒体应有自己的品牌产品。地方传媒文化产品主要有三类：1）地方新闻；2）文化类节目；3）非广电媒体传播类的地方文化及文化活动类品牌产品。如烟台广播的《健康大讲堂》，电视的《鹰语》、《琪谈》、《细说百家姓》等节目，其中的康博士、鹰先生、琪先生、方先生、江郎、老蔫等成了脍炙人口的品牌。
   站在新的起点和高度冷静思考，媒体在创新发展方面有许多事情可做，还有很大的创新发展空间。
4.2 网络电视展现媒体合作发展新前景   网络电视对未来城市广电媒体合作发展的意义可能超出人们的想象。网络电 视已经从工程技术层面解决了跨地区、跨媒体合作的问题，烟台广播电视台2011年已加入了深圳电台发起的“城市网络电视台”。这是城市台通过合作增加市场份额、扩大影响、促进发展、利益共享的一种新模式。这种城网合作新模式早期可能以资源共享为主，广告收入为辅，但随着网络电视的常态化，平台影响力会逐渐扩大，其价值就会凸显出来。
   城市网络电视台像早期出现的网站一样，这种新传媒究竟与人们的生活能密切到什么程度，人们还不清楚，但是现在人们已经离不开网络了。多媒体电视机、3D电视、手持平版电脑、三网融合等新传媒硬件技术和设备的快速发展，将改变人们的传统收视习惯，特别是改变中青年一代的收视习惯，总有一天，网络电视会成为人们重要的收视选择，就象现在看电视一样简单方便。今天拥有，明天就不会落伍，这是人们探讨这个问题的意义所在。

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