浅谈事件营销对通信行业的影响

摘　要：本文从事件营销的定义着手，分析事件营销的特性以及其营销过程，以联通企业为例，着重分析联通企业的事件营销的发展过程及其事件营销给联通企业带来的发展机遇。

关键词：通信行业 网络 事件营销

　　事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
　　一、事件营销的特性
　　◆ 免费的
　　事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。
　　◆ 有明确的目的
　　事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确使用怎样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。
　　◆ 事件营销的风险性
　　事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。
　　二、事件营销的过程
　　新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。
　　三、 联通企业事件营销案例分析
　　事件营销是近几年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会，建立品牌认识和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段，在通信业领域，中国联通的事件营销是较为成功的案例。
　　自2001年起，中国联通一直在为建成世界最大的CDMA网而不懈努力。2002年4月8日，“联通新时空CDMA”全国统一放号运营。到2003年，联通新时空总容量达到5000万户以上，网络覆盖全国。
　　2003-2004年，在CDMA的推广及联通品牌想象的建设方面，与央视紧紧相连的两次大型的事件营销成效显著：一次是2003年姚明代言的广告在央视播出，一次是冠名央视奥运特别节目《联通雅典》，并在央视奥运会节目中插播广告。
　　★ 2003年，姚明+央视
　　2003年，借助另一次体育营销，CDMA以及联通整体品牌形象得到了提升。2003年1月27日，国际体育明星，来自中国上海的NBA球员姚明正式出任联通CDMA的首任品牌想象大使。请姚明担任形象代言人，联通的运作相当迅速，3000万元的投入也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。紧接着，姚明演绎的联通新时空CDMA电视广告，率先在2003年央视春节晚会前的广告时段播放，迅速传遍全国。2003—2004年，姚明演绎的各种版本的广告，在中央电视台的各重要时段轮番播出，形成了强大的渗透力。配合中央电视台的“空中轰炸”，全国各地机场、建筑物、马路旁等地面上到处都是树立着“小巨人”姚明的形象宣传广告牌。如今，很多用户一看到姚明，第一个想到的就是联通新时空。
　　★ 2004年，奥运会《联通雅典》
　　2004年，对中国联通来说，又一次巨大的广告传播机会的到来。2004年6月28日起，在CCTV-1《晚间新闻》后，一个奥运特别节目《联通雅典》正式开始每晚准时与观众见面，以图文并茂的形式每天介绍一个中国前奥运会冠军。这是央视广告部为中国联通量身定做的节目，节目时长共3分钟，为中国联通提供了片头、广告标版、片尾广告等多样性的传播资源，实现了广告与节目天衣无缝的结合。
　　2004年8月13日，在介绍完中国前奥运冠军之后，于奥运比赛期间，《联通雅典》的内容开始随着奥运会的进行而调整，每天第一手及时为观众提供奥运会最前沿的动态消息，吸引指数狂飙，更重要的是，节目直接命名《联通雅典》，完美演绎了中国联通“联通你我”的品牌内涵，成功实现了联通品牌与节目的深度互动，实现了品牌与消费者的深度互动。
　　四、 结束语
　　随着事件营销方式的推广，我国通信企业的发展，更多的通信网络事件营销项目会展现在我们的面前。事件营销也将成为我国各大运营商进行竞争和营销的重要手段。
参考文献：
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