城市形象传播的新主张——城际传播

摘　要：随着全球化、后工业化和信息化的扩展，城市的竞争开始从单纯的城市建设和形态竞争进入城市品牌竞争的时代。然而，以往的城市形象营销策略只注重创造差异性的城市形象，却忽视了城市形象品质与传播品质之间的脱节，导致城市形象的传播落后于城市形象的建设，传播效果大打折扣。本文提出城际传播的新概念，通过对此概念的阐释，提出城市形象传播的新策略。

关键词：形象传播； 城市； 城际传播

1 城际传播的概念
1.1 城际传播的背景
　　随着全球化、后工业化和信息化的扩展，城市的竞争开始从单纯的城市建设和形态竞争进入城市品牌竞争的时代。在城市建设的基础上，通过创造差异性的城市形象，实现精准的定位，进行城市的品牌化运作，在信息化时代能够显著的吸引受众，从而实现城市品牌传播的成功。
　　然而，以往的城市形象营销策略只注重创造差异性的城市形象，却忽视了城市形象品质与传播品质之间的脱节，导致城市形象的传播落后于城市形象的建设，传播效果大打折扣。李希光在《媒体让北京失去想象力》中说：“威尼斯的传说写在它的红砖、青石板地面上，和狭小的街巷里。北京的传说和故事写在哪里？北京的魅力、文化、历史、故事写在哪里？”
　　尤其令人遗憾的是，并不是由于缺乏必要的传播资源，才导致城市形象无法得到有效的传播。究其原因，我们并不缺乏充分的传播资源，而是缺乏合理配置、使用这些资源的策略。很多资源无意识承载传播城市形象的使命，但不可否认的是，这些资源很大程度上拥有传播城市形象的潜力，甚至在某些资源的配置过程中，已经或多或少地传播了城市形象。而在平时的生活中，我们却忽视了这部分资源的重要性，没有充分对这些资源加以利用，导致大量的有效资源被白白浪费。
　　另一方面，在调动资源来传播城市形象的时候，我们往往过分依赖单一的传播手段，比如单纯地投入大量广告，以期城市形象得到有效的传播。事实上，当前社会，公众接触信息的渠道千差万别，对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同，单靠一种传播手段已不足以覆盖绝大多数的目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和传播效果的局限性。要想有效传播城市形象，必须整合利用各种媒体形式和传播渠道，开展城市形象的整合营销传播活动。
　　在城市形象品质与传播品质脱节、无法匹配的背景下，城际传播概念应运而生。
1.2 城际传播的内涵
1.2.1 从地理层面来看，城际传播是一个区域概念
　　正如美国杜克大学富卡商学院的凯文·莱思·凯勒教授在其著作《战略品牌管理》中所说：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市与一般商品相比，其品牌具有地域性和复杂性的特点，是承载该城市居住地人员及外来人员的巨大空间。
　　城市传播和大众传播、组织传播等其他类型传播的一个重要区别在于，它是专门针对城市的一种传播，以“城市”作为落脚点。城际传播的主体是城市内人群，受众既包括城市内人群、也包括城市外人群，而传播的信息是城市形象，传播的载体是依托于城市而存在的人、组织、媒体以及各种活动。
1.2.2 从手段层面来看，城际传播的手段包罗万象，属于整合性传播
　　整合传播是在统一的目标和理念统领下，运用各式传播工具，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息运用传播方式。它以品牌价值为核心，重在传播策略、传播创意、传播媒介的整合，根据传播需求选定特定的传播工具和方式，目的在于实现资源的优化配置和合理利用。
　　城际传播中能够明显体现出整合传播性质的有：传播媒介的整合，传播形式的整合。
   1）传播媒介的整合。城际传播所依托的媒介各式各样，可以说，媒介的触角延伸到了社会生活的各个方面。个人、社会组织、政府部门，报纸、广播、电视、网络，所有可以用于传播的机构和工具都可以纳入城际传播媒介。
　　城际传播不再局限于单纯依靠媒体机构的力量来进行城市形象的传播，它将城市形象传播的理念落实到每一个人、每一个组织、每一个部门，将城市形象的传播嵌入到个人的行为举止、传统媒体的广告标语、企业的产品推广、组织部门的活动中。
　　城际传播充分运用城市现有的报纸、广播电视节目、出版物、文学作品、网络等媒介，统一传播口径，让不同的媒介统一于相对一致的主题、元素和风格，向国内外受众全方位传递城市的理念，以求最充分地发挥媒介整合传播的效应。
   2）传播形式的整合。城际传播的形式不再是单一的铺天盖地的广告和标语，而是融入了各种各样的活动、节日、会议和展览。以往的城市形象传播，大都以广告为主，特别集中于电视形象广告。很多城市管理者片面地认为，只要打了广告，城市形象自然而然就会增强。结果，其他方面建设没有跟进，大家去了一趟，很失望，评价很差。通过“口碑营销”，城市形象反而搞坏了。
　　须知，城市品牌营销必须具有落地性，才能对城市形象的传播、城市自身的建设、市民生活的提高真正产生作用。所以，综合性地采用大型活动、会议、展览、直销等方式，积极参与、承办国际国内政治、经济、文化、体育及社会发展的各项交流活动，对扩大城市的影响力和知名度是至关重要的。
2 城际传播对传播城市形象的价值
　　首先，城际传播确立了一个核心的传播价值目标，把所有有利、有用资源配置到同一机制下，从而达成统一筹划、调度、分配和运行的最佳办法，形成传播优势。其次，整合是资源最佳利用的最好途径。每个城市在每年的对外宣传上，不同的部门有不同的内容、方式和结果，但其最终目的都是相同的。如果有了整合传播，那么完全可以避免不必要的资源浪费。再次，对于宣传的诉求对象来说，城际传播的宣传更加系统而有针对性，覆盖面广、诉求面全，达到了基于诉求对象的整合。
　　在传统的城市品牌传播中，各个不同的部门基于本部门的利益诉求和资金状况制定宣传策略，纵观传播的整体效果，零散而略显无力，归根到底还是因为它们的宣传没有一个城市品牌的高度作为支撑。而城际传播把城市品牌的目标放在首位，在打响城市品牌的知名度的基础上再进行各部门各活动的宣传，每个部门或者每次活动可能都有自己的主题，但万变不离其宗的是这些主题一定围绕在整个城市品牌的系统中，相互借力，使得无论是部门宣传还是城市品牌宣传都受益。
参考文献
[1] 李希光. 畸变的媒体. 上海，复旦大学出版社，2004（6）.
[2] 凯文·莱恩·凯勒. 战略品牌管理. 北京：中国人民大学出版社，2009(6).