定制出版下我国与英美的比较研究

 一、“定制出版”概念辨析
    在我国，定制出版(Custom Publishing)仍是比较新鲜的概念。虽然有少数嗅觉灵敏的企业，比如国际文化出版公司的“定制出版网”，以及北京天合星联定制传媒等已经在开展定制出版业务，但对绝大多数人来说，这是一个陌生的行业。
    事实上，在国外尤其在英国和美国，定制出版发展得相当壮大，市场广阔，运营模式和行业规范成熟。据调查，2006年美国出版了125 044种定制出版物，比2005年增长7%。定制出版的全部费用在保持第七次连续增长的基础上创下最高纪录，比2005年增长了21%，高达556亿美元①。2008年英国定制杂志产业的市场价值达到9.04亿英镑，分别比2006年的6.8亿英镑和2007年的7.88亿英镑增长了33%和15%，十年来增长近三倍，定制杂志已经成为英国第四大媒体。②
    “定制出版”的概念在国外并没有统一定见。仅就这一概念的名称而言，就有多种叫法：美国一般称之为定制传媒(Custom Media)、品牌传媒(Branded Media)、客户传媒(Customer Media)、会员传媒(Member Media)、内容营销(Content Marketing)、定制出版(Custom Publishing)等；英国则称其为契约出版(Contract Publishing)、客户出版(Customer Publishing)等；中国通常叫做定制出版、定制传媒、定向出版、客户出版等。其中，“定制出版”在中国的使用频率最高，在百度搜索、CNKI数据库和万方数据库中的使用次数均超过“定制传媒”和“客户出版”等概念。
    对于“定制出版”的内涵，美国商业媒体协会(American Business Media)将其定义为：所有定制的、个性化的沟通解决方案，包括企业宣传册、内刊、主题出版物、企业杂志、商业指南等等。维基百科给出的定义是：定制传媒(Custom Media)是一个营销术语，一般指为增强媒体赞助者与受众之间的联系而研发、制作和发行各种媒体产品(纸质、数字、视频和音频等)的行为。③尽管各种定义在描述上都略有不同，但都承认定制出版是企业为加强与目标客户的关系、提高品牌知名度和影响力、增进客户忠诚度而制作的与企业相关的、对企业有价值的、包含企业理念的各种出版物(包括纸质、数字、网络出版物等)。从本质上来说，“定制出版”既是企业的营销手段，也是出版商的一种出版策略。
    二、我国定制出版与英美定制出版的差异比较
    受经济发展水平、出版环境等因素的制约，我国定制出版与国外相比存在很大差距，现以英美为例，与中国定制出版业进行比较分析。
    1.发展水平
    英美定制出版业起步早、发展快、规模大、水平高。1895年美国农具商约翰·迪尔(John Deere)创办的企业内刊《犁》(Furrow)是定制出版的第一份刊物，目前此刊物已译成多种语言出版到世界各地。根据美国媒体投资公司VSS(Veronis Suhler Stevenson)的数据，美国定制出版业总收入在2009年达到389亿美元，年增长率达到12.1%，这个增长速度几乎是电视的三倍，广播和卫星广播的两倍。④另外，英美两国都拥有专业的定制出版行业协会，开展定制出版数据调查，并定期举办相关会议，接受咨询等。
    中国的定制出版业则呈现起步晚、发展慢、不成规模、水平低等特点。真正的定制出版在我国仍处于起步、探索阶段，专门从事定制出版的服务商很少，如国际文化出版公司、天合星联等，且集中于北上广一线城市，各自为政，难成规模。市场上许多定制业务，如部分外包的企业内刊、刊中刊、产品手册、宣传手册、行业通讯报告、企业白皮书等，大多都分散在不同的媒介、广告公司，公关公司和文化、管理咨询公司，缺少为客户提供整体定制出版策略的服务机构。也因为分散，定制出版整体概念的认知度也比较低，这种状况与我国现阶段的经济发展水平是有一定联系的。
    2.出版模式
    对于企业来说，定制出版业务主要有两种模式：自行制作(in-house)和业务外包(outsourced)。前者是指企业自身成立专门的部门或项目组，独立完成定制出版物的制作；后者是指企业将定制出版业务交给专门的定制出版商。
    英美国家的企业多愿意将定制出版业务外包给专业的定制出版商，即out-sourced模式，这样企业自身能够腾出更多的时间，围绕自己的核心竞争力，去做自己擅长的事情；另一方面企业不但能够精简人员编制、缩减冗余部门，还能借助定制出版商优秀的编辑采编团队和丰富的出版经验，获得一本称心如意的杂志。当然，这可能需要企业更多的支出。
    在中国，绝大多数企业喜欢成立自己的内刊编辑部来负责定制出版，或者规定某个部门承担全部定制出版任务，也就是in-house模式。这种将定制出版的工作与企业策划和市场推广整合到一起的做法，在一定意义上节约了企业成本。据调查，京津两地房地产企业专门设立有内刊编辑部或者编委会的占69.7%，一些企业的内刊编辑部规模达到了十几个人，一些企业还有非常细致的采编制度。数据显示，仅有15.1%的企业内刊编辑人员担任全职工作，其余的企业内刊编辑人员还从事品牌推广、策划、公关、人力资源、网站运营等工作。⑤
    事实上，英美两国定制出版业的早期发展过程中，很多企业也倾向于选择in-house模式，随着竞争的日益激烈和定制出版行业的成熟，他们才开始选择out-sourced模式。很显然，在制作期刊杂志、报纸书籍的时候，相对于定制出版商而言，企业的内刊编辑部显得太弱小、太业余。
    很多中国企业担心定制出版商不能领会企业的文化内涵和运营机制，因而由他们制作的定制出版物无法体现企业精髓。这种担心是多余的，因为相对企业自身而言，定制出版商拥有专业的采编设计团队、出版策划团队和丰富的出版经验，与企业沟通的障碍是很小的。
    3.受众对象和定位
    按照受众对象可将定制出版物分为顾客杂志和企业内刊，前者专门为企业的客户而编制，后者则是为企业员工编制。英美大多数的定制出版物是客户杂志，对定制出版拥有明确的定位。在美国定制出版协会(Custom Publishing Council)的一项调查中，26%的被调查者称非常熟悉定制出版物，32%称比较熟悉，当向被调查者出示客户出版物清单时，有93%的消费者对其中至少一种客户出版物比较熟悉。⑥由此可知，美国消费者对客户出版的认知度较高，也从侧面反映出，美国企业对定制出版的定位非常明确：围绕客户定制出版。
    对英美企业来说，定制出版更多意义上是一种 营销手段。“客户出版物本质上还是企业的一种营销手段，是企业整合营销的一个有机组成部分，为企业整体营销目标服务。”⑦定制出版物必然具有“出版物”的属性，但企业定制出版的目的是增强客户忠诚度、提升品牌影响力、维护客户关系，最终引导消费行为，促进企业产品销售，其“营销”属性远远大于“出版物”属性。另外，很多定制出版物除了刊登自身广告外，还会有选择地刊登第三方广告，以增加收入，减少定制出版成本支出，甚至达到自负盈亏，这使其“营销”属性更加浓厚。
    相反，中国的定制出版物多为企业内刊，面对的受众对象是企业内部员工。《首届中国企业内刊调查报告》显示，国内共有企业自己创办的非营利性内刊12 000多种，而且每年还在以25%左右的速度递增，其中只对内的内刊占了12.1%，只对外的内刊占了9.1%，同一份内刊兼具对内对外功能的占了45.5%，对内对外分别办刊的占了33.3%；另外，被调查的企业中，读者对象主要针对内部员工的占了90.9%，针对目标客户和经销商的分别占了66.7%和45.3%。⑧由以上数据不难看出，相对于英美国家来说，中国企业内刊的受众对象基本上锁定为企业员工，而且定位模糊，兼具对内宣传和对外营销的功能，侧重于对内宣传企业文化、宣传公司方针政策、传达企业领导意图。一定程度上，企业内刊成了企业自娱自乐的工具，这种现状与我国企业管理者落后的定制出版意识有一定关系。
    4.出版环境
    英美国家的出版环境较为宽松，刊号开放，实行刊物备案制，所以企业均可以为自己的定制出版刊物申请刊号，而且对第三方广告也没有严格的限制。为了增强定制出版业竞争的公正性和透明度以及吸引更多广告商，越来越多的英国定制杂志开始接受杂志发行量认证机构发行公信会(Audit Bureau of Circulation)的认证。⑨
    中国定制出版的出版环境相对严格，新闻出版总署发布的《内部资料性出版物管理办法》中规定“内部资料，免费交流”，“不得收取任何费用，不得刊登广告，不得在社会上征订发行，不得传播到境外，不得拉赞助或搞有偿经营性活动”，因此企业内刊不能获得刊号，基本上都是靠主办单位“养”着，刊物也都是非卖品，以免费赠阅、交换、内部交流等方式发行。
    120%　100%　80%　60%　40%　20%　0%
    传达内部企业文化　宣传公司的重要方针、政策　传达领导意图　传播产品信息、服务和品牌信息　培训工具
    
    图1　中国企业内刊的主要功能(数据来源：零点研究集团)
    5.发行方式
    英国和美国定制出版的发行方式多样化，一般情况下是免费发行，也有付费模式，如《瘦身世界杂志》(Slimming World Magazine)就在全国报刊亭销售，每期销量达到25万份左右，另外英国两个超市桑斯博里(J. Sainsbury)和维特罗斯(Waitrose)也在自己的连锁门店内销售自己的杂志。⑩如果企业的定制出版物页数不多，有些企业会选择以插页、附页和副刊等形式依附于其他出版物发行，但是这种发行方式要求两者目标群体有比较大的重合性，比如著名的网络家电零售商“世界商店”(World Stores)出版的客户杂志《世界商店精华》(World Stores Essentials)就采取一部分直接邮寄到目标群体、一部分附在未来出版公司(Future Publishing)旗下几种电子和技术杂志中发行的方式。中国定制出版的发行方式则非常单一，基本上都是免费赠阅，主要原因是我国的出版环境较为严格，企业定制出版物无法获得刊号公开发行，所以只能免费赠阅给会员，或者以内部资料的形式分发给企业内部人员。
    6.出版物的内容
    英美国家定制出版物的内容结合了行业特点和消费者的需求，一方面要体现行业的最新动态，另一方面要迎合消费者需求，比如一本航空杂志，其内容会包括航空公司的最新动态信息、最新服务信息、会员消息等，也会包含时尚、娱乐、新闻和专家建议等，以此来吸引读者，同时也会将公司的最新消息传递给客户。相比之下，中国企业的定制出版物的内容则要单调、枯燥得多。从图2可以看出，企业的内刊成为企业的喉舌，以领导言论、公司动态、员工活动为主要内容，很少体现企业客户的意志，当然，也很难引起他们的兴趣。
    100%　80%　60%　40%　20%　0%
    领导言论　公司动态　员工活动　管理知识　行业知识　营销知识　员工心声　技术知识　产品知识
    
    图2　中国企业内刊的主要内容(数据来源：零点研究集团)
    三、结语
    目前，我国定制出版业与英美国家相比相对落后，但这并非说明我国定制出版没有前景。我国定制出版仍处于起步阶段，应该在充分吸收英美国家定制出版经验的基础上，走一条具有自身特色的定制出版道路。随着我国经济社会的发展及出版环境的变化，我国的定制出版必将突破现状，获得较大发展。
    注释：
    ①庞远燕，叶新.美国定制出版模式解析[J].中国出版，2007(10)
    ②⑦⑨徐汉斯.英美客户出版研究(二)[J]出版科学，2010(2)
    ③Wikipedia. Custom media[EB/OL]. wiki/Custom_media.
    ④Folio: Magazine Staff. Clamor Over Custom[EB/OL]. 2006/clamor-over-custom, 2006-03-30.
    ⑤张煜.内刊时代的来临[EB/OL].中国传媒网，.
    ⑥Americans' Relationship with the Custom Publications and the Companies That Provide Them: The State of the Industry 2005[R]. Custom Publishing Council, 2005.
    ⑧肖明超.首届中国企业内刊调查报告[R].零点研究集团，2004
    ⑩Christine Michael. Brands can Benefit from Title and Readers' loyalty[EB/OL]. news/brands-can-benefit-fromtitle-and-readers-loyalty,2006-09-05.