奥运会品牌管理经验及对我国体育赛事品牌创建

　在国外，体育赛事营销是最热门话题之一，它因影响面广、渗透力强、效果显著，成为众多企业实施市场营销的首选策略。美国有超过60%以上的企业表示正在或将实施体育赛事营销策略，可口可乐、阿迪达斯等企业借助体育赛事营销实现全球扩张的成功案例数不胜数，它间接地推动了全球体育运动的迅猛发展。然而，受赛事成长时间、体育竞赛体制、赛事管制环境等影响，我国的体育赛事营销尚处于艰难的起步阶段，以足球赛事为例，“黑哨”、“裸奔”、“假球”等事件严重影响其商业开发，制约了我国体育事业的健康发展。
　　自上世纪80年代以来，品牌逐渐被广泛认为是“世界上第一大商业资产”，品牌营销理论与实践促进了品牌管理理论的形成与发展。现代奥林匹克运动会当之无疑是世界上第一大体育赛事品牌，其品牌资产大到无法评估。无独有偶，奥运会巨大的商业成功恰巧产生于品牌盛行的当代，它是品牌与品牌管理理论的受益者，也是品牌建设与管理的实践者。
　　1.体育赛事品牌管理与体育赛事品牌建设
　　美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与竞争者的商品与服务区分开来”。而最新的研究认为：品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐、或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。这个概念包涵了组织视角的无形资产、区隔符号以及消费者视角的联想、价值、关系，是品牌概念的升华。国际品牌大师凯勒教授认为，有形商品、服务、组织、体育与人等一切都可以品牌化。显然，体育赛事可以成为品牌，国际奥林匹克运动会即是一项全球顶级体育赛事品牌。
　　品牌管理是指品牌管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。因此，体育赛事品牌管理的责任主体是赛事的举办方；其目的是培育赛事品牌的资产，包含品牌知名度、品牌忠诚度与品牌联想和其他资产；管理的中心是赛事活动的受众即消费者，主要包括现场与电视广播网络观众与听众；管理的的内容主要包括赛事品牌规划、品牌传播、品牌提升和品牌评估等。
　　品牌建设可分为创建与维护期，其中创建期主要包括品牌名称、品牌定位、品牌识别、品牌核心价值等内容的设定，以及品牌的传播活动，维护期包括品牌延伸和品牌资产评估等。有研究认为：体育赛事品牌建设主要包括品牌识别、品牌定位、品牌核心价值的确定及品牌传播四个方面。品牌建设时期是成熟品牌的初级阶段，而品牌管理是品牌创建后对其进行系统规划的过程。
　　2.奥林匹克运动会品牌管理的成功经验
　　2.1多维品牌识别高度统一
　　品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系，主要包括产品识别、组织识别、个人识别与符号识别。
　　产品识别层面，奥林匹克运动会是全球体育界的豪门盛宴，它以自身独具的魅力吸引着全世界人民的目光，处处彰显“自强、自信、自尊”，推动着体育运动的普及与提高，它更是“和平、友谊、团结”的使者，是世界多民族交融的催化剂。
　　组织识别层面，国际奥林匹克委员会是一个不以营利为目的、具有法律地位和永久继承权的法人团体，它有着广泛的会员基础，与世界联合国组织、各国政府和其他民间体育组织保持密切合作关系，是世界上最有影响力的国际组织之一，其价值主张在会员国家（或地区）的公认度最高。
　　个人角度的品牌识别主要包括品牌个性和品牌关系。奥运会品牌个性被受众赋予了丰富的人格特征，“和平、融合、超越”构成奥运品牌个性的主要维度，它为受众提供了一个自我表达的机会、强化了其自身的功能与价值、为与受众建立良好关系奠定坚实基础。经过坚持不懈地主张与推广，全世界人们接受并内化了奥林匹克的价值主张，人人参与奥运的热情高涨。
　　奥运会品牌符号主要包括名称、标志、口号、音乐等。通过百度搜索“奥运会”的相关网页约1亿个，与输入“联合国”的搜索结果趋同，可见“奥运会”已成为家喻户晓的一个赛事品牌；由蓝、黄、黑、绿、红色组成，“象征五大洲团结”的奥运五环标志比任何一个商标更具知名度；“更高、更快、更强”的奥运精神无与伦比；以“you and me”为代表的历届奥运会主题曲朗朗上口，经典而回味无穷。
　　因此，无论是从视觉、听觉，还是知觉等方面，奥林匹克运动会实现了与人们的高度共鸣，多维品牌识别统一的基础来自于人类对“同一个世界、同一个梦想”的不懈追求。
　　2.2品牌定位精准而清晰
　　品牌定位指对品牌进行设计、从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程与结果。
　　奥运会不同于任何形式的跨国界的音乐会、艺术节或博览会，它不受限于国界、民族、性别、年龄与语言等等，它从诞生之时起就代表着“和平、友谊”，全人类均可参与共享，现代奥林匹克运动更是“和谐世界”的使者，不断丰富奥林匹克的内涵与内容。“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”代表着人与自然、人与人造自然以及人与人之间的高度和谐统一，是奥林匹克运动会带给全人类的宝贵财富。奥林匹克运动会不仅是一次全球的体育赛事，更是一场世界各民族文化交融的盛宴。它象征着人类社会对健康体格的无限向往，更代表着人类社会对健全人格的不懈追求，激励着全人类“更高、更快、更强”。
“和平、团结、友谊、进取”，现代奥林匹克运动以其清晰而准确的定位让全世界人民参与并享受其中。
　　2.3品牌组合加速品牌国际化进程
　　自1984年洛杉矶奥运会以来，现代奥林匹克运动成功实现大逆转，完成了自身伟大的商业运作，国际奥委会经济独 立加快了奥林匹克运动的国际化进程，并形成了以夏季奥林匹克运动会为主品牌，冬奥会、残奥会、听障奥运会、特殊奥运会、青奥会等构成的多品牌体系。多品牌组合相得益彰，让众多的人参与奥运、享受奥运成果，极大地提升了奥林匹克运动品牌的无形资产。
　　奥林匹克运动会商业开发“一揽子”计划的实施与举办城市遴选机制的形成，实现了自身品牌与商业品牌、媒体品牌及城市品牌的共存共赢。来自全球顶尖企业的国际奥委会“TOP”赞助商，成功借助奥林匹克运动国际化实现了企业与产品的全球化扩张，而将奥运会电视转播权巨额出售给全球最有影响力的媒体运营商，不仅让国际奥委会获得巨大收益，更重要的是通讯全球化培养了数以亿计的电视与网络受众，实现了国际奥委会、赞助商、媒体运营商与受众的多方共赢。而国际奥委会对举办城市独到的遴选机制，确保每届奥运会成功举办，举办城市因奥运会而添彩，同时也给奥林匹克带来无限价值与财富。
　　2.4完善的品牌保护措施确保其资产不断提升
　　为尽量减少外界因素影响，确保比赛在公平与公正的环境中进行，国际奥委会制订、修缮，并出台了一系列加强自身品牌保护的措施。主要有：（1）实行“逆向代表制”，保证委员们不受任何意识形态、政治、经济的干扰而独立自主的实施奥林匹克理想；（2）将烟酒等企业剔除出“TOP”赞助商行列，极大地提升了奥林匹克运动的健康形象，而制订以“排他性”为主的一系列赞助商保护条款，以及将电视转播权打包预售给全球最有影响力的电讯运营商，确保国际奥委会与赞助企业及电视转播商长期利益的实现；（3）完善的奥运会举办城市遴选机制，从环境、交通、通讯、场馆、安保等多方面对申办城市进行综合评定，最终遴选出最佳举办城市；（4）奥运会参赛条件与比赛项目的设定，确保参赛主体的独立性及比赛项目在全世界的普及与提高；（5）完善的裁判、仲裁机制及针对运动员违规的处罚条例，塑造了良好的赛场秩序与环境，等等。
　　从赛前、赛中和赛后控制等方面，奥林匹克运动会建立与实施一系列品牌保护措施，确保其价值主张的实现、品牌资产的积累与提升。
　　3.对我国体育赛事品牌创建的几点启示
　　3.1建立以消费者为导向的品牌识别体系
　　我国的体育赛事处于品牌创建初期，品牌识别的规划与实施上存在一些问题，如（1）提供的产品局限于竞赛表演，未能对产品的内涵扩展与延伸；（2）赛事组织机构（或者是赛事的组织者或主办方）非营利性公益形象未能得到良好显现；（3）赛事与观众或受众互动不够，赛事个性不明显；（4）赛事本身的渗透力不强，大众对隐性的符号识别不清晰。
　　因此，体育赛事品牌创建的核心是给现在与潜在的消费者提供高质量的产品，即高水平的竞赛表演，而产品必须融人一个国家或地区的精神、经济、文化等，以丰富其内涵与元素。其次，有意识地塑造良好的赛事品牌个性，对其进行准确定位，加强与现场和场外受众的互动沟通，才能捕获更多消费者的心智，使之与赛事产生共鸣，提高其忠诚度。最后，为提高消费者对赛事的喜爱度，应加强赛事的公益形象及标志、口号、音乐主题曲等方面的规划与建设。
　　3.2形成品牌传播多方参与、利益共享的机制
　　在信息全球化背景下，通过中介方与通讯运营方，全球的观众才能更好地分享体育赛事的精彩瞬间，同时举办城市和赞助商的形象得以提升，体育赛事品牌传播的整体效果得以显现。
　　奥运会的品牌传播形成了多方参与共享的机制，但我国的体育赛事品牌建设尚处于社会转型期的起步阶段，加之体育赛事的市场化程度不高，就赛事本身而言，参赛方的共同利益及各自利益均难以协调，很难实现最大化与最优化，赛事的质量水平自然难以提升。而赛事与市场时常发生偏轨或脱轨，赞助商与电视转播商的利益得不到有效保障，体育赛事往往成为一场鲜人关注的“独角戏”。中超足球联赛出现的几起“裸奔”危机即是最佳佐证。
　　所以，减少政府干预，建立参赛方利益共享的面向市场的长效机制，提高体育赛事质量水准，是赛事品牌对外传播的基础与前提。而通过市场的手段，吸引赞助商与媒体运营商竞相参与，并与之形成长期稳定的战略合作伙伴关系，将为体育赛事提供坚实的经济保障，培养更多的受众与消费者，实现品牌的最佳传播效果。
　　3.3坚定不移地实施品牌国际化战略
　　品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，以使品牌在国际市场得到广泛认可和实现品牌的特定利益。韩国的跆拳道运动项目能够在全世界得到推广与普及，并最终成为奥运会正式比赛项目，即是实施品牌国际化战略的成功结果。
　　体育赛事品牌国际化的前提是比赛规则标准化，并得到大部分国家的认可与推广。赛制、比赛地点、赞助商、电视转播商、运动员、教练员、裁判员等等，均是实施体育赛事品牌国际化的一些元素。赛制与国际接轨是一个引入、接纳、内化吸收的过程；比赛地点国际化有利于赛事文化的植入，F1和网球大师赛落户上海即是赛事品牌地域国际化的典范；赞助商与电视转播商国际化有利于借助其力量对外推广，培养更多国外受众；而运动员、教练员与裁判员的国际化使我们有更多的话语权，我国羽毛球、举重等运动项目能在奥运舞台取得显赫的成就，即与本国项目参与人员的国际化水平息息相关。
　　显然，体育赛场、参与人员等国际化是体育赛事国际化的外显元素，赛制与赛事文化等国际化是体育赛事国际化的内隐元素，而资金与媒介等国际化即介于两者之间。体育赛事品牌的国际化不仅局限于人财物的输出，而是一个输出与输入相互交织的过程。我国奥运优势项目的存在和经济繁荣稳定发展为我国实施体育赛事品牌国际化战略奠定了坚实基础。
　　3.4建立与完善品牌保护制度
　　制度即规矩，没有规矩则难以成方圆。形成有影响力的体育赛事品牌，必须建立与形成一系列相应的规章制度。赛事质量高低不仅与运动员竞技水平息息相关，但运动员竞技水平的提高和发挥与良好的竞赛制度和环境联系紧密，而完善的制度法规是塑造良好竞赛环境的基本保障。“假球”、“黑哨&rdq uo;、“兴奋剂”等是影响我国体育赛事品牌建设的几颗“毒瘤”，杜绝它们，需要大力倡导，但更需要相关法规、制度来约束。
　　我国的体育赛事，赞助商参与的连续性不强、电视转播商参与的积极性不高，主要就是缺乏一套像奥运会与NBA一样的品牌保护的顶层设计，不能很好保证参与各方利益的共同实现。
　　体育赛事品牌保护制度的范畴很广，包括运动员与裁判员守则，竞赛制度，优化赛场环境的法规与制度，赞助商、电视转播商与赛事中介组织权益保护制度等等，我国正处于面向市场的体育体制转型期，建立与完善相关体育赛事品牌保护制度显得尤为紧迫与重要。
　　4.结束语
　　奥林匹克运动会是世界上第一大体育赛事品牌，它以最前沿的品牌实践者身份不断丰富着市场营销的品牌管理理论。奥运会从品牌识别、品牌定位、品牌提升、品牌保护等方面，为我国体育赛事品牌创建提供了全面的借鉴经验。在其指引下，经过不断学习、内化吸收与创新，相信不久的未来，我国即将诞生一批有全球影响力的体育赛事品牌。